Kappa“运动时尚”之路并不好走 多管齐下很艰难

Kappa母公司中国动向(集团)有限公司发布2018年半年业绩。业绩报告显示，kappa上半年营业收入为7.72亿元，同比上升14.4%;归属上市公司股东净利润为4.81亿元，较上一年度下滑10.3%。而在2010年，中国动向年销售额高达42亿元，反差如此巨大可见Kappa“运动时尚”的品牌定位之路并不好走。而从目前Kappa的经营状况来看，品牌、技术、渠道需多管齐下，缺一不可。

公开资料显示，中国动向是一家国际运动服装品牌企业，主要在中国的内地与澳门，以及海外的日本从事品牌开发、设计、销售与体育相关服装、鞋类及配件业务，并开展投资活动。

根据中国动向半年报数据，在分部业绩上，Kappa品牌为国内分部主要营收来源，2018年上半年销售总额为5.69亿元，较上一年度同期增长了5500万元;日本分部也有一定程度的增长，主要经营户外运动品牌Phenix和Kappa品牌。日本分部上半年销售额为1.23亿元，较上一年增加了1500万元。公司认为营收提升主要因为产品优化，退货减少所致。但是值得注意的是，国内分部的服装销售净利润为7482.9万元，日本分部的服装销售净利润为亏损1899.4万元。

目前“投资”成为中国动向的盈利来源，截至2018年6月30日，公司投资净资产为91.37亿元，比2017年末上升5.7%。公司持有的阿里巴巴股票市值进一步上升，投资的蚂蚁金服也宣布完成新一轮融资，估值明显增长。

中国动向在公告中表示，2018年上半年，中国动向通过对4000多个样本研究，进一步清理了Kappa品牌DNA和品牌资产。从今年1月起，Kappa借巴黎时装周大力推广品牌，并与知名设计师仓石一树及其他知名品牌跨界合作，结合线上线下营销方式，进一步加强了“理清品牌，聚焦终端，重拾增长”的发展规划。

事实上，Kappa曾红极一时。2009年，Kappa入驻天猫开设线上官方旗舰店，当年11月11日，该店铺单日销售额达到403万元，创造了当年中国体育用品网上销售的单日销售纪录。2010年，Kappa在中国的门店达到了3751家，也让中国动向的营收一度达到近42亿元。

一位曾在Kappa公关部工作过的人员向中国商报记者透露，Kappa是一个定位相对高端、主打个性的品牌。鲜明的色彩、修身的设计，让Kappa成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，占据了“运动时尚”这片蓝海。“这个定位至今仍未过时，只是中国动向没有抓住机会把市场份额做大。彪马、阿迪达斯这几年都在‘运动时尚’上下足了功夫，而安踏、特步则一直走平价的‘运动时尚’路线。这些竞争对手都对Kappa形成了挤压。”她说。

另外一位体育品牌营销人士认为，“时尚的风向很难把握，又何况是Kappa这种在中国根基并不深厚的企业。Kappa的品牌定位是‘运动时尚’，也依靠这一定位在短期市场细分中取得不俗的成绩，但是在其鼎盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型，技术投入也相对不足。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，Kappa原有市场被占领，品牌地位也迅速滑落。现在的Kappa虽然产品并未有明显的创新，定价却向耐克、阿迪达斯看齐，这让消费者无法买账。”

另外，该营销人士介绍，当其他运动品牌都在花费巨资赞助国际球星和国际运动队时，Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。例如赞助歌手演唱会和知名娱乐节目、签约娱乐明星做代言等，Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。

“由于Kappa长期忽略在体育营销上的投入，导致该品牌更像是一个潮牌，而不是运动品牌，时尚有余，专业性和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候，这种营销方式反而成了他们的软肋。”上述营销人士说。

除了品牌定位问题，缺少核心技术外， 渠道方面也不尽如人意。Kappa在2012年和2013年陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作，导致其渠道受损严重。随着销量的下滑，更多的经销商选择放弃Kappa。

据知情人士透露，和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产的公司，公司员工最多的时候也不过几百人，中国动向没有自己的工厂，渠道也以品牌加盟为主。在中国动向最风光的2010年，几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入。

然而，从2011年开始，中国的体育用品行业进入了一个深度调整期，大批发模式弊端日渐显露。深圳中投顾问股份有限公司一位咨询顾问告诉记者，品牌商制造产品，批发给经销商，然后经销商卖给消费者，这种模式导致市场反馈很慢。

他认为，经历了十年的粗放发展，一些一线运动品牌也都认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。例如，安踏本身拥有制造工厂，企业资产雄厚，通过参股、收购的方式可以实现对渠道的掌控，更容易进行转变。“而一些轻资产模式的企业本身对渠道的掌控力就很弱，要想进行渠道的转型难度很大。”上述咨询顾问说。

针对渠道方面，中国动向表示，近年来一直对其主打品牌Kappa的终端零售店铺进行调整，会坚持“品牌+零售”经营理念，通过以品牌端为主导的生意模式，继续优化零售网络分布、提升店铺效率、审视分店网络并作出调整。截至2018年上半年，Kappa品牌的店铺数量进一步减少至1439间。

中国轻工业企业管理协会秘书长郭和生认为，目前国内运动品牌竞争激烈，传统的运动品牌努力寻找新的增长点，还有更多品牌进入这一领域。从这一市场中细分出更多品类也说明消费者的需求在不断升级。对于体育用品来说，要不断地增加对品牌内涵的挖掘和塑造，同时要加大技术上的研发，只有不断创新、掌控核心技术才是企业的核心竞争力，才是企业的生命。另外，现在的渠道是多样化、平台化、圈层化、社交化的。传统渠道被来自各种形式的渠道新物种分流，例如电商、微商、自动化无人终端等等。新渠道的出现，对渠道管理提出新要求，例如渠道规划设计能力，渠道开发能力、多渠道协同及管控能力等。