Gucci是如何做到近些年成为名利双收的奢侈品话题王？

Gucci 的品牌价值达到历史新高，同比增长66%达到224亿美元，是奢侈品牌中品牌价值增幅最大的。据开云集团今年4月发布的2018财年第一季度财报显示，Gucci销售额同比增长37.9%至18.67亿欧元，实现连续5个季度销售额增幅高于35%的惊人成绩。

几天前，Gucci首席执行官Marco Bizzarri对外表示，品牌年销售额目标为100亿欧元，也就是说，Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

Gucci收获的不只是销售额的增长，而更重要的，是来自时尚业界及消费者，尤其是年轻消费群体的关注和探讨。过去几年，Gucci成为行业内运营模式的一种特殊效应，成为媒体最多，千禧一代最追捧品牌。因此，我们梳理了Gucci发生基因突变的这几年，是怎样跑赢应其他奢侈品牌的。

1. 新的CEO和创意总监上任，两股力量的改革改变大约开始发生在2015年。

在这一年1月，Marco Bizzarri成为该品牌的CEO，他同时内部提拔设计师Alessandro Michele为创意总监。彼时，Gucci经历了两年的低落期，在两人上任之后，终于终结了销售下滑的局面，在2015年第四季度使品牌恢复了4.8%的增长。2016财年，品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元。

人永远是奢侈品牌发展重要的因素之一，两个人各攻在经营策略和设计美学，某种程度来看，可以说让Gucci重生了。

毕业于罗马服装学院的Alessandro Michele有着丰富的经验，此前出任了四年的Gucci配饰总监。上任后，没有延续Gucci前任总监的风格，颠覆了以往Gucci性感而强势的特点。

CEO Marco Bizzarri在2015年开始的一系列激进改革更是运营的重点。近期，Marco Bizzarri在采访时也表示，Gucci最宝贵及无法复制的，是人才的资源。

2. 全新设计思维为品牌树立了夯实的资本市场和文化品牌价值观是靠产品体现的，设计思维的改革因此在品牌重塑中非常关键。

2015年2月，Alessandro Michele升任创意总监后，仅用短短五天时间就完成了新一季男装系列。在他执笔的设计下，复古华丽配合动物图腾，鲜亮的撞色对比、繁复而精致的细节是突出的亮点。鬼马的设计尽管得到了褒贬不一的评价，但在时尚买手和零售商们那里得到了一致好评。

于是，CEO Marco Bizzarri做了一个大胆的决定，他没有进行试点销售，就将全新的Gucci产品投入了门店，个性化的表达让年轻消费者迅速被吸引。这不仅为开云集团带来了巨大收益，也凭借着他对复古美学的解读打破了传统设计思维方式，所翻新的可以说是整个品牌从头到脚的理念。在瞬息万变的时尚产业里，他给了这个品牌全新的生命力。

3. 品牌重塑——门店的包装和改革视觉形象已经发生了巨大的转变，为了迎合全新的品牌形象，在门店中的改革就十分关键。当然除了铺上全线的新设计产品外，门店本身的设计也需要更新。

2015年9月，Alessandro Michele亲自设计翻新了米兰蒙特拿破仑大街的旗舰店。重新设计后，门店以强烈的反差色成为特点，添加了丝绒质地的各类用品，并在这家门店增添了私人订制的服务。

CEO Marco Bizzarri 在当时表示，新的门店设计理念是Gucci 展示品牌新形象的重要方式之一，率先将这个理念应用于米兰蒙特拿破仑大街店面，随后便逐步扩展至全球店面。

而在我们之前推送介绍的Gucci纽约SOHO区“GUCCI WOOSTER ”最新门店，通过新颖的理念完成设计，全面实践了奢侈品牌玩转新零售的方法，致力于创造全新的体验，成为一个独特的实验空间。

4. 品牌重塑——艺术化尝试与此同时，艺术化元素开始与改革同步出现在Gucci的品牌理念中。品牌持续与各类艺术家嫁接合作新的集合，不仅体现在销售的产品上，也常与例如音乐艺术家、涂鸦艺术家合作，产出音乐作品、改造建筑物等等，将艺术贯穿到整个品牌的周边，这里我们不再赘述。

但想说的是，这不光是一个大熔炉的新启示，更能通过另一个艺术层次去展现品牌精神的非凡创造力。这背后的商业逻辑是Gucci在想办法赢回消费者的心，并思路清晰地、很有针对性地，去打动具有丰富审美力、接受程度高，而同时具备强大购买力的年轻消费者。

Gucci的艺术尝试不仅止步于一个大牌所具有表面影响，而是让其品牌追随者同感引以为豪，为拥有一件Gucci的艺术家联名单品而窃喜，这便是实际化的效用。Gucci关注的不只是本身的品牌附加值，还有大量的文化附加值，相比其他品牌，Gucci的文化附加值取胜点在于，这不是一场一次性的营销策略，而只是对其自带美学系统的取用，设计师本人已经开始无限循环自己的美学体系。

5. 品牌重塑——电商和数字营销也在2015年，Gucci在北美重新推出品牌官网，并在2016年7月推出了“GucciGarden”线上服装系列，只在品牌官网上出售，以此来吸引流量。

2016年的5月，Gucci还与全球奢饰品线上专卖店Net-A-Porter合作，其庞大的流量为Gucci带来了销量和传播。在大举重新构建电商渠道的那一年，线上的千禧一代消费者为Gucci贡献了50%的销售额。

人员方面，去年12月，开云集团任命首位数字专家Grégory Boutté 担任首席数字官兼首席客户官，领导集团的数字转型，专门为电商纳入自营进行准备。Gucci不断加速布局线上渠道，官方预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收入的10%左右。

同时，Gucci做了很多引入注意的数字创意活动，例如2015到2017年的三个项目，方法很相似，以Instagram为平台，号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。通过年轻人喜爱和熟悉的新媒体，与年轻人建立深度而长期的联系。

在奢侈品牌有些排斥数字化改革的时候，Gucci的大胆取得了良好的效果。Gucci数字营销策略注重内容的生产，号召许多人一起，完成集体创作的规模化效应，从而使得联系变得更紧密，影响力更加广泛。其实，奢侈品的本质就是出众的创意，在人人关注内容的今天，这必然会成为衡量奢侈品牌发展的重要因素。

6. 后方供应链的强力支持2017年，Gucci已经着手开始改变其生产过程和制造网络。我们推送过其新成立的Gucci Art Lab，做为公司未来的工艺技术中心，以及皮件和鞋履的艺术实验室。

Gucci Art Lab今年年初开始启用，占地超过37,000平方米，拥有800多名员工。在这里，Gucci 将激发无限创意，延续 Gucci 品牌卓越的市场定位。过去三年来，为了满足市场对于 Gucci 产品的需求，品牌对供应链注入大量资金，保持生产技术和创新能力，垂直整合及缩短生产周期。Gucci ArtLab皮件和鞋履艺术实验室的开幕，彰显了 Gucci 全新商业平台的核心。

事实上，纵观看来，Gucci的“成功”是每个时代受欢迎品牌的统一特性，它们都抓住了时代的脉搏。这看起来很平常，做起来却是件难事。

正如Alessandro Michele自己所说：“我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化，并且，消费者的反响还不错。但有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”