把美妆顾问培养成网红，欧莱雅也想做“新零售”

利用社交网络的 KOL 推销旗下商品是快消、化妆品公司惯用的策略，但更多的公司开始参与到 KOL 的培养、扶植上。

全球最大化妆品公司的欧莱雅，这两年在中国市场推动一个新项目，将专柜柜员转化成社交网络上的 KOL。这个被称为“BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红化”的项目开始于 2016 年 10 月。

2017 年，欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美 ONE达成合作，筛选出 200 位专柜 BA 进行培训、让其成为淘宝上的博主。目前，欧莱雅的“BA 网红化”项目已经进行到第二期。

孵化出了一个美妆博主

这个项目目的很明确，公司根据BA的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养这些 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得BA从传统线下柜台1对1式的销售场景扩充到线上1对多更有效的销售，以此提高个人销售效率，扩大销售量。

据说项目效果不错。外号“铁唇哥”的博主李佳琦是第一期项目孵化出来的博主，微博粉丝 64 万。李佳琦原本只是欧莱雅的实习生，2017 年年初被选入该项目，最后与其他 6 人成为了最后的入选者。

“铁唇哥”的外号起源于李佳琦此前的工作强度，它每天花费 7 个小时直播，测试了 300 多支口红。除了工作努力外，他在带货能力上也确实为欧莱雅贡献了收入。2018 年上半年，李佳琦在天猫上做了 80 场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。

与阿里系公司合作加速内容电商发展

欧莱雅是美 ONE 公司的第一个大客户。从合作关系上来说，这次的“BA 网红化”项目主要是欧莱雅与阿里巴巴系公司的合作。

美 ONE 的投资方与阿里巴巴关系紧密，大致可以理解阿里巴巴继续推进 2015 年开始的“内容化”策略。欧莱雅与天猫此前合作，建立了跨部门的零售团队，其职责包括推动这次 BA 转型淘宝博主。

近年来欧莱雅中国在KOL线上内容电商的动作不小。今年 5 月份，欧莱雅在戛纳电影节期间第一次推出脱口秀节目《欧莱雅值得说》，找来洪晃作为节目主持人，对话李宇春、关晓彤、奚梦瑶、王源、Isabelle Adjani、Jane Fonda、Amber Heard、Louise Bourgoin 等名人，这些基本上是欧莱雅签约艺人。节目只在天猫上直播，便于让粉丝和用户即看即买。

这些都是欧莱雅只在中国市场作出的尝试。在中国，电商占总体收入的比例通常高于欧美。按照今年 2 月份，欧莱雅公布中国市场 2017 年年度业绩时，电商占据销售额的 27%，预计后续占比会达到 1/3。

一方面，欧莱雅迎合了阿里巴巴开始推动的“做内容”、“新零售”策略，更多参与到内容制作，以及线上线下的打通。这与中国市场的特点有关，另一方面，欧莱雅也在尝试 KOL合作实现带货。

增进线上线下渠道的效率

欧莱雅是典型的市场驱动型企业，市场营销的投入基本上维持在销售额的 29%。《金融时报》的报道称，欧莱雅的营销预算中，25.5% 投放于数字领域，包括了其与 KOL、YouTube 等社交平台的合作。这是笔不小的支出。

要知道，将BA培养成网红，这是完全跳脱与传统分销模式，需要花不小成本。

欧莱雅推出这个试验性项目，似乎预示着销量会成为了公司在数字营销上考核的指标之一。原本就训练有素的BA 是现成可用、熟悉产品信息以及销售提成机制，同时规模足够大的潜在 KOL 群体。如果能将 BA 批量转化为带货的 KOL，对于欧莱雅的电商业务会带来客观的提升。

同时，品牌与 KOL 合作时也更注重“内容电商”，这种观点的背后，是整个数字营销市场发生了变化。更多的社交网站以满足电商功能，为 KOL 带货提供了基础设施。

说到最后，品牌方的这一尝试，本质上也顺应着整个快消行业缩减预算，提升转化率的趋势。这点在虚假流量仍然漫布的数字营销市场，对于品牌方来说是较为可控的部分。

问题：管理、控制 KOL 难度很大，也产生了新的成本

持有疑问的是，欧莱雅对于“BA 网红化”的认真程度。暂且不论有多少 BA 愿意参与该项目，这直接带来的成本是增加工作时间、需要学习更多的知识，收入是否与更多的业绩指标挂钩。在 KOL 培养上，公司的投入、管理也都是不小的成本，与专职的 MCN (multi-channel network)机构直接建立长期合作，很可能是成本更低的做法。

社交网站对于 KOL 的控制力度并不大，后者通常跟随着年轻人、平台扶持力度等变化转移平台。李佳琦此前是欧莱雅的彩妆师，现在除了直播外也组建了一个 8 人的团队，开设了淘宝店“佳琦全球严选”，销售包括韩国的 Amaranth、Tom Ford 等品牌的化妆品，反而欧莱雅的商品相当少。

但不可否认的是，在整个快消行业的增幅都遇到问题时，欧莱雅仍保持多年两位数增长，其背后原因与它不断尝试创新，并对市场快速反应有很大关系。相信BA网红化只是这家企业内部孵化的实验性项目之一，可以期待一下，也许之后还会有新玩法。