Gucci成功背后：将“亲和力”转化为“高端”的象征

瑞士日内瓦——什么定义了我们的存在？是“拥有”和“行动”二者的结合？这么说可能过于简单，但现代资本让我们相信，一切都取决于我们买了什么。

奢侈品公司也不例外，不同之处在于其生存和兴旺之本是定位高端。说到底，他们传达的信息是：赶紧来买我们的产品吧，虽然（可能是“因为”）价格比普通大众买的东西贵许多倍，但你会变得与众不同，因为你有了极少人能拥有的珍品。

这个行业的确给人留下了这样的印象：由于稀缺，产品让消费者垂涎欲滴，高价出售也是理所应当。价格不菲，买得起的人也就寥寥可数。这又反过来加剧了产品的稀缺性和吸引力，如是循环往复。

尽管每季品牌都会大批量生产皮革手袋、真丝围巾和其他众多产品，但整个奢侈品行业却又建立在上述原则之上，不得不让人诧异。现代奢侈品行业将“高端”大批量贩售的技艺可谓出神入化。

而近来Gucci则取得了一项更为瞩目的成就，一年半以来，该品牌的有机增长率高达40%到50%。对于这家巨头品牌而言，如此迅猛的增长势头前所未见。它成功的秘诀是什么呢？

在上月的“资本市场日”上，Gucci首席执行官Marco Bizzarri颠覆了奢侈品应定位高端这一传统观念。鉴于一些品牌规模庞大——例如Gucci，他表示专注高端只会固步自封。他谈到了年轻一代消费者希望获得归属感，同时希望可以表达自己的个性。简而言之，“亲和力”已成为另一种“高端”。

现代奢侈品行业将“高端”大批量贩售的技艺不可谓不精湛

这可不是说说而已。Gucci已经采取相应的行动，提倡一种全新的零售店理念，旨在提高对顾客的亲和力。具体措施可能包括让顾客在店内更方便地触摸、感受产品，而非远远观望。后者显然是奢侈品众多营销策略的一部分，它们无非都是建立在这么一个传统原则之上：人们只想要得不到的东西。

Gucci还发布了许多不拘一格的产品，以迎合大众需求，包括为保守的日本女士设计的经典款Monogram手袋，以及打破常规、受渴望标新立异的博主青睐的“Guccy”手袋。尽管这些产品标价一点也不亲和，却不失为提升品牌亲和力的一种手段。

但亲和力是否就是Gucci获得成功背后的新模式？业内品牌是否应当效仿？Gucci是否恰好只是与这一理念毫不相关的一系列有利因素的受益者？

我们来看看其他行业的情况吧。以Apple和iPhone为例。这款智能手机的价格远远高于竞争对手，但这并不能阻止无数粉丝狂热地追捧每一代新产品，这要归功于Apple完善的产品生态系统。毫不夸张地说，许多用户的生活建立在iPhone之上——联系人、社交媒体、播放列表、照片、电子邮件、日历。难怪iPhone成瘾问题日益受到关注。

另一个绝佳的例子是Rapha，这是一家专注于骑行服装和生活方式的品牌。Rapha起初只是一家服装公司，但现在不仅成了知名品牌，更是骑行爱好者的生活方式。豪华旅行？骑行俱乐部？出版物？这些Rapha全都有。Rapha的门店已成为聚会场所，店内自带酒吧，可供骑行爱好者与趣味相投的人交谈，或者组织骑行活动。

那Gucci会成为奢侈品行业的Apple或Rapha吗？

很重要的一点是，顾客除了“拥有”Apple和Rapha产品外，更多的还有“行动”。iPhone用户除了用手机在社交媒体上发布状态，还能收听Drake的最新歌曲。Rapha俱乐部的会员可以穿上该品牌的装备，与骑友们开始一场期待已久的骑行。在iPhone上花费大量时间，或成为骑行俱乐部的一员，必然伴随情感上的投入，用户粘性很强。

但用户粘性在Gucci的产品中并不多见。时尚达人拎着“Guccy”手袋做的事，可能与挎着Saint Laurent或者Louis Vuitton手提包做的事并无二致。尽管最新款Gucci时装堪称艺术品，但人们穿它只有一个目的：希望被人看见。消费者的参与仅限于“拥有”而非“行动”。Gucci现在之所以如此成功，是因为它的创意和营销堪称一流。

这一成就不可小觑。但这也表明，Gucci目前惊人的增长势头不是因为消费者希望成为Gucci社区的一分子。因此，Gucci的用户粘性远低于那些真正具有亲和力的品牌。简而言之，消费者可能会认为，相比于价值1000美元的iPhone，同样是1000美元的Gucci T恤可有可无。所以，尽管Gucci的母公司开云集团（Kering）手握一把致胜好牌，投资者依然有必要冷静评估其股票。