宜家总裁杜福延：2006年是宜家的新生

　　宜家家居亚太区总裁杜福延认为，2006年是宜家的新生年。

　　2006年，宜家将位于北京马甸桥的小店搬迁到望京桥边的大店，更能够完整地展示宜家丰富的产品组合。与此同时，宜家在中国的扩张战略正在紧锣密鼓的进行中，“我们将以每年新增3家店的速度开店”，杜福延说。

　　而所有这一切，对于宜家中国在宜家全球的意义，仍然只是贡献了一些经验而已。“宜家中国的销售额要在全球战略中占据一席之地，还是一个漫长的过程”。

　　2006是宜家的一个新生

　　主持人：杜福延总裁，您好！四年前我曾经采访过您，当时我们在位于北京马甸的宜家店。今天的宜家店比原来大多了，首先祝贺您！今天的访谈，我们首先想了解一下，宜家家居经过四年的发展，发生了哪些变化，在中国市场将有哪些新的规划？

　　杜福延：对于我来说，2006年是宜家的一个新生。因为2006年我们关了在马甸桥的小店，搬到现在这个大店，这样我们可以尽情展示宜家所有产品，提供我们应有的服务。

　　可以这样说，宜家的这种业态，让宜家在中国能够更好图行天下的发展，能够更充分的展示宜家所有产品，能够加速宜家的发展。我们现在有很多新商场在着手进行中。像南京、大连、广州、深圳，我们希望从现在开始，以后每年有至少两到三个商店能够开业。

　　我们将集中在中国最先进的20个城市，希望在未来能够每一年开两至三家宜家商场，目前看来是现实的。也许今年我们会有一些新动作，对于我们以后加快扩展步伐有所帮助，也许几个月之后我们会再见面，我会告诉你一些重要的动态。

　　宜家庆幸没有快速扩张

　　主持人：说到在中国开店，实际上我们也掌握到一些信息，有一些评论，认为宜家到中国已经九年，到现在只有四家店，这种发展速度看起来感觉太慢了？

　　杜福延：也许上次我们谈这个话题，我会说确实有点慢。但现在我要说搜狗的是，实际上我们需要这样的时间来建立一个扎实的基础，来了解我们宜家特有的经营方式以及在中国的运作方式。

　　有两个因素是最重要的，第一是消费者对宜家价格的期望值，第二是消费者在宜家的购物体验。2002年我们见面，我还不能说宜家产品价格在北京是非常具有竞争力的。但现在我可以告诉你，在很多产品上，宜家可以向北京市民提供最低的价格。所以如果我们发展速度过快，我们有可能被削弱，我们整个形象会有所损坏。

　　还有一个，如果我们要发展得太快，我们店的规模都可能会很小。可以说，今天我们了解了到底要在中国做多大规模的商店，这是第一。

　　第二，可以说我们基本上达到了，或者说正在向这个目标迈进----向消费者提供最好价格的产品。只有像北京这样大的宜家店，才能够让更多人了解宜家到底是做什么的，宜家能够给人们提供什么产品。因为消费者在这里的购物体验，是跟它在马甸桥小宜家店完全不同的经历。

　　宜家公司是一个有长远考虑的公司，只有我们在一开始时，有非常坚实的基础，才能够得到长远的利益，时间会告诉我们一切！

　　主持人：自从06年4月份，北京这家大型宜家店开业之后，我们看到，宜家确实受到很多北京人、很多中国人的喜爱。我想问一下，在宜家今后几年发展当中，在开店的标准上会不会有一些变化。比如说面积达到多少，选址有什么特殊要求？

　　杜福延：是的，我们有相关考虑。宜家这种经营方式，跟其他一些零售商不太一致。商场数量少，每一个商场的位置对我们来说都是非常重要的。我可以说现在对于我们所有的商店来说，在选址上是非常满意的。

　　宜家到现在还没有实现赢利？

　　主持人：对于宜家的经营状况，有一个报道是这样说的，我向您求证一下，“宜家进入中国以来，到现在还没有真正的实现赢利”，是真的吗？怎么理解这句话？

　　杜福延：我们通常不对外宣布是否赢利。我们是在一个发展过程当中，目前图行天下的状况比我们预期的要好，当然整个赢利情况也是在发展过程当中的。所以对于宜家在中国是否赢利，我们目前没有什么顾虑。可以说，随着宜家在中国进一步发展，还会有更多能够降价的利润空间，同时对于利润会有更多期待。因为有一些费用是固定的，会随着开店而降低。

　　主持人：实际上开店的数量越多，规模越大，费用也就越来越低。所以我们也期待着宜家能够更快的开店，能够让更多的中国人享受到宜家的服务和产品。

　　刚才我们谈的都是一些严肃话题——关于宜家的规划、开店，甚至一些尖锐的盈利问题。我们现在来谈一下家居生活：一方面，随着宜家进入中国和在中国发展，宜家在改变中国人的家居生活；于此同时，这几年中国人的家居生活观念，也发生了巨大变化，这种改变也在影响着宜家在中国的发展策略。

　　在我个人看来，我觉得在市场定位上，中国的宜家越来越像世界的宜家了。最突出的一个现象，就是宜家的价格确实越来越低了，宜家中国的消费群越来越接近宜家全球的定位。您怎么看待这四年来中国市场的变化和宜家中国的发展？

　　杜福延：这四年来在北京、上海甚至很多二线城市，人们生活的变化不单单给宜家带来了好处，同时也给整个家居行业带来了益处。

　　中国的发展轨迹，跟欧洲发展轨迹非常类似，中国是更现代的发展过程。随着人们收入水平的增加，消费变化首先是从手机、电器、饮食、车，首先考虑的不是家居。

　　所以我们需要跟有了一些家居概念的人，让他们先走入这个行列。目前对于北京、上海这样的城市，已经有一家商场的城市来说，很多人已经到了这样的消费层次。对于其他城市，他们再过三、四年，就会达到这样的水平。所以我们可以看到在未来几年，家居行业会有更健康、更正面的发展。
我们不惧怕未来中国日益激烈的家居竞争

　　主持人：面对中国老百姓家居观念和家居生活的快速变化，以及整个家居行业的高速成长，宜家在未来几年如何做得更好？

　　杜福延：一个最简单的回答，是我们必须做得更好。所以我们有很多好的想法，或者说有好的主意来面对这样的竞争。我们对于越来越激烈的家居行业的发展和竞争，并不感觉惧怕。因为对我们来说，我们所要做的是怎样保持我们的优势和宜家的独特性。所以我们对未来的五到八年，在中国家居行业的市场上，我们对竞争情况有很好的准备，我们怎么样能够做到更好。

　　主持人：刚才谈到保持宜家自己的优势，这方面能不能再具体说一下，除了低价策略之外，还有哪些优势？

　　杜福延：可以说我们最大的一个优势，就是宜家的产品系列，如何更好的组合产品，让它们出现在商场、出现在网络、各种销售图册。

　　我们将来会增加在中国搜狗的产品种类，每年会有将近1/3的产品来自新的产品系列。宜家现在有超过九千种产品，让它们有一个非常好的组合，同时又面临着有1/3的产品是新的产品，要不断的组合。

　　目前在全球，能够完成和实现这样一个巨大工作，非宜家公司末属，这是一个非常大的工程。早年我们也看到一些公司，他们曾经拷贝宜家的产品，这个对他们来说是不难的。他们可以拷贝我们的设计，同时以更低的价格卖出去。随着宜家产品价格降低，我们相信这种拷贝的情况会越来越少。而同时我们会更多考虑怎么能够更好的发展。　　

　　如果你现在去东四环的红星美凯龙，可以发现有很多家居我们是不卖的，我们没有那种风格。你可以看到中国图行天下的运营商和经销商他们有了自己的风格，同时他们的经营模式也有了巨大的提高。

　　北京的曲美家具，我认为他们也非常好的找到了他们自己的定位，知道他们要面对什么消费者，给这些消费者提供怎样校友录的商品和服务。所以我认为，实际上更多的竞争会带来更多好质量的产品，这一切会给消费者带来更多的利益。

　　主持人：我想跟您探讨，中国家居业到什么时候进入非常好的赢利期，尤其是对于一些比较有竞争力的、产品比较好的企业？

　　杜福延：在这个市场上总有失意的，也有得意的。比如百安居建材超市这种经营方式，他们在中国校友录的发展让我非常关注。

　　主持人：这个也是我们非常关注的。我们做过系列报道，就是关于百安居这种业态在中国的尴尬局面。作为国际性的建材超市渠道，百安居和供应商之间关系非常紧张，很多人抱怨百安居在压榨供应商，并且他们的盈利状况并不好。

　　杜福延：通过这个你就能理解，为什么我们宜家在一开始的时候，发展速度不是很快的。

　　主持人：为什么和您说到百安居的现象，实际上想跟您探讨的是一个非常深入的话题。在中国现行市场里，很多国际品牌进入中国以后，不见得像它们在欧美市场那样发展得非常好。

　　中国像居然之家这样的大卖场，现阶段内生存得不错，而且也很受消费者的欢迎。而像百安居这样的国际品牌，以超市的业态出现，相反不能够充分发挥它采购的优势。

　　所以我接下来想问您的是，您作为一个国际家居品牌资深人士，怎么来看中国的家居渠道，觉得在未来一段时间内，中国的主流家居渠道会是一种什么样的模式？

　　杜福延：实际上无论大小都会有很成功的。但是我认为成功的一点是必须得有非常明确的经营方针和特点。对于宜家来说，最明确的就是我们的商店、产品系列是我们的优势。　　

　　实际上对于像宜家这样能够买土地的使用权，同时盖商场的商家是很少的。我相信还会有更多其他家居渠道，专营店会有更多的，非常具有优势的专营店会有很大的优势。无论是专门的品牌店，还是专门的类型店，只卖一类产品，虽然很小，但它在这一方面很精，同时它的价格可能会比较高。

　　但我相信在北京这样的市场，或者是这样的专卖店，是会有他们生意的。消费者也会有变化，下意识可能更注重什么样的东西在什么样的品牌店里可以买到。

　　我也相信有很多消费者会在他家里面有某一件宜家的产品。我们从来没有想过或者希望有一个消费者的东西全部从宜家买来的。但是我们也不希望有消费者是从这儿空手而归的，这个也是我四年来看到的一些变化。我以前在马甸看到过有一些消费者没有买任何的东西离开了商场。但是时至今日，你很少能够看到有一个人空手离开宜家商场。

　　主持人：我补充问一个问题，关于产品。现在有一些评论，觉得宜家还是在软装方面有优势。中国人的消费习惯，如果大家要买硬件的话，可能还是去一些大卖场。

　　杜福延：这个是事实，对于消费者来说，宜家的家居用品方面确实占了很大比例。但是这个也不是绝对的，因为我们也看到了四年来的变化。在家居方面，我们看到很多东西是消费者的第二和第三选择。

　　实际上我们对产品是非常了解的，产品的市场定位，对于每一个系列的产品，比如说沙发、床等等我们都知道谁是我们的竞争对象。哪一个品牌离我们更近。在全球我们都非常了解每一个类型的产品所处的位置。这样的话我们才能够更好的掌握现有的优势。

　　宜家中国的战略地位不在于销量而在于经验　　

　　主持人：接下来我们再来讨论一个比较大的话题——宜家中国市场的全球战略。宜家中国市场在全球的战略地位如何来界定，如何看待今后几年中国市场在宜家全球地位的改变？

　　杜福延：你可以看到我们正在建立更多的机构和组织，支持宜家在中国、在亚太地区以及在全球的发展。在中国我们有很强的竞争，很多好的经验将会对其他国家的发展有所帮助。

　　当然从整体的销售额来说，宜家中国能够在宜家全球占有相当比例，这可能是一个非常长远和漫长的路。但宜家在中国被关注度和被提起次数在整个宜家会越来越多。

　　所以宜家中国对于宜家全球来说，将不会是在销售额上面，而是其他的。比如说有两点，就是怎么能够在一个新的市场里面被大众接受，怎么树立一个新的、好公司形象，在中国宜家将都会给他们提供好的榜样。我们希望我们在中国受消费者满意度能够成为宜家全球最高之一。我们希望宜家中国的员工、雇员满意度也是宜家全球最高。我们希望在很多方面能够在宜家全球是作为最好之一的。