传统女鞋品牌如何转型升级？专访Kiss Cat接吻猫王海涛总经理

KISSCAT

运动鞋、休闲鞋等鞋品涌入给了消费者更多选择，国内鞋履市场已发生了剧烈变化，特别是“新零售”风潮的刮起，促使传统鞋履企业纷纷转型发展，那么如何在转型升级中占据高位？

中国知名鞋履品牌KISSCAT，成立于1998年，以温暖、舒适、有活力的品牌理念，为数百万会员和消费者提供专业优质的女鞋。目前在全国200多个城市设有销售点，上千家终端门店。而且不论是线下自营店铺，还是电商天猫、唯品会等平台都持续性增长，特别是8月份，KISSCAT自动化生产线正式启动，其成为国内首次将工业机器人应用于时尚女鞋量产中的品牌。近期，The Fashion Shop《服装店》独家专访KISSCAT王海涛总经理讲述传统女鞋品牌的转型升级。

智能化升级

坚持把鞋做好的KISSCAT，研发智能生产线

20年的时间，坚持把鞋做好、做深入的KISSCAT，不断进行新的尝试，以创新为驱动力，提供更优质的产品与使用体验。无尘车间、环保工艺、先进设备、匠心制造...这一系列技术支持，造就KISSCAT时尚舒适的鞋履。就在8月份，投入研发筹备一年多的KISSCAT自动化生产线正式启动，为市场提供更自动化、数字化、智能化和环保结合的鞋履。

“智能生产线在时尚女鞋行业里，KISSCAT是第一家，也是唯一一家。它有可能变成中国女鞋制造的一个标杆。”其实在德国、美国的部分运动鞋品牌是存在一部分智能设备的，但KISSCAT同时生产运动鞋和女鞋，应该说在鞋品智能生产领域是非常前沿的。据了解，这条智能生产线符合2025“中国制造”的国家政策，得到了政府相应的支持。

KISSCAT

王总透露，KISSCAT智能生产线是中国女鞋制造技术与信息技术的深度集成。例如生产线上的机械臂，在国内是第一次应用在时尚女鞋的量化生产流程中，将产品的工序数据化、标准化，不只停留在工艺层面，而是形成系统大脑，进行完全的识别，精准匹配最合适的处理方式，像对鞋子按摩、打磨和上胶处理，再到面料的识别和裁剪。

智能生产线相比以往更加精益、柔性，极大的节省了人力和物力，提高了生产效率，降低鞋履产品的成本。对消费者而言，KISSCAT无疑给出一个颇具诱惑力的回馈，以更合适的价格购买到更高品质、更具舒适度的鞋履。同时，KISSCAT品牌，在整体加工中没有一滴废水排出厂外，给消费者提供了更环保、安全的鞋履。

体验升级

KISSCAT精准营销提升用户体验，加强用户粘性

为实现新零售下以用户为中心的战略，KISSCAT借助大数据、人工智能等技术手段，提取信息推测顾客的消费倾向，结合精准营销提升顾客体验，加强顾客粘性。KISSCAT开展的首家女鞋黑科技快闪店，给顾客提供一系列新潮服务，引入多款智能化设备，“AR互动拍照”黑科技体验，“千面展架”和“百搭魔镜”，带去耳目一新的体验。

从经营商品到经营顾客，KISSCAT为消费者提供跨渠道、无缝化的体验服务。王总表示：“KISSCAT与天猫合作运作智慧门店，在整个鞋履行业中能作为天猫智慧门店的标杆。”天猫快闪店区别于传统的消费购物，达到了线上线下全渠道的一个融合，又兼顾了购物平台的智能推荐类似鞋款、智能推荐各项搭配、智能一览鞋款的各项功能。

KISSCAT给顾客最新鲜的购物体验，引入明星合作、网红直播、主题活动、独家福利等好玩的环节。KISSCAT在推广传播中致力于触发顾客内心情感末梢。比如PAC-MAN跨界合作鞋品包装袋，是一次经典重塑的创造之旅，一次集合乐趣与活力的时尚之旅。KISSCAT 2018春“生命万岁”主题展卖在终端实施过程中给顾客留下深刻印象。

渠道升级

KISSCAT借助大数据完善全渠道铺设

KISSCAT在200多个城市，一千多家终端门店铺设渠道，并借助大数据、人工智能等技术手段，促使品牌完善全渠道铺设及供应链的深度融合，改善原有业态结构与生态圈。目前KISSCAT品牌的主要销售渠道是百货渠道，未来将以shoppingmall为主要渠道。KISSCAT通过商品流运行，对终端导购员有效管理，呈现业绩势态的增长，是备受业内瞩目的一个阶段。

除了渠道升级，2018年KISSCAT以北京、广州等地为先驱，率先进行门店改革，针对传统门店缺客流，有客流难转化，线下会员互动难等痛点，利用AR互动拍照、千面展架与百搭魔镜赋能门店，让它在数字化时代具有和顾客互动、触达和营销的能力。通过门店升级，KISSCAT将产品和服务相结合，向时尚女性提供专业体贴的知性关怀。

“借助数据分析，KISSCAT会根据当地的人流和人群作布局，确保开店的成功率，不只围绕一二线城市，三四线城市也会投入。”目前KISSCAT有计划在一二线城市设立品牌形象店，趋向更有效地和消费者互动和消费升级。“我们将对那些优质店铺去进行彻头彻尾的升级改造，给到所有的消费者一个信号，那就是我们对于KISSCAT品牌现代化升级的决心。”

Q：The Fashion Shop《服装店》

A：KISSCAT品牌王海涛总经理

Q1：天猫在2017年与服装类品牌，例如海澜之家、太平鸟都有一些大动作，您觉得天猫选择与KISSCAT合作是出于什么契机？

A：天猫选择与KISSCAT合作运作智慧门店，是想在整个鞋履行业中打造一个能作为天猫智慧门店的标杆。一是我们在行业的地位，选择有进取心、积极发展的品牌，二是我们对新零售的理解，拥抱新零售的意愿。新零售的销售模式需要全国所有店员参与，我们的网络管理平台，具备可一键触达终端导购的系统，这些都是与天猫合作的基础。

智能生产线的成立也是一个契机，助力商品更高的标准化、舒适度和消费者的契合度，都是一种更好的合作推力。未来KISSCAT与天猫的合作会越来越多，将有更多的合作逐步推出。

Q2：据了解，KISSCAT品牌近两年与上海时装周、PAC-MAN跨界合作，接下来还有哪些跨界动作呢？

A：跨界合作会一直伴随KISSCAT。2017年与上海时装周跨界合作吃豆人项目，一个20年品牌和一个80年代最流行的游戏，有趣地结合打动年轻人的视觉神经，为我们赢得了更多的年轻粉丝，打破了对KISSCAT品牌的固有认知。

今年KISSCAT也会和唯品会合作，作为唯一一家鞋履品牌，代表中国女鞋业登陆9月伦敦时装周，在国际舞台上展现中国设计。

Q3：现在运动风比较流行，这种风潮对KISSCAT品牌有什么影响？

A：运动风潮对KISSCAT没有特别多的影响。随着我们用户越来越多，生活化的场景更强烈，有休闲、商务、聚会等等各种丰富的场景需求，消费者会根据不同的场景有不同的需求。未来，我们会越来越聚焦，越来越知道我们用户要什么，从而为用户提供更加匹配其需求的产品。

在丰富的场景需求下，KISSCAT产品变得越来越明显的主题化和风格化，在消费者的意识中形成了品牌的独特优势。目前我们也有运动风元素的产品，但仍然在保留品牌风格的前提下，保持品牌一定比例的产品与时代密切接轨。

Q4：KISSCAT品牌成立20多年，属于比较有历史的品牌，KISSCAT有关注年轻消费者的培养吗？

A：对于年轻消费者的挖掘，品牌发展是非常强烈的。包括产品开发，店铺设计，智慧门店中智能化的设备投入，都是符合年轻人需求，能够和年轻消费者产生互动的。

KISSCAT品牌成立20年，但不是一个老品牌，一个品牌是否“老”，不仅仅是成立的时间，还要从品牌发展的态势、品牌做出的产品以及与用户交互的玩法，都决定品牌是否年轻。很多品牌有近百年历史，但没有任何老化的迹象，KISSCAT有20年，整个维度其实是很年轻化的。

Q5：您作为市场专业人士，拥有多年的从业经验，您认为鞋履行业是否存在一些发展规律呢？

A：鞋类基本是从柜台到独立店铺、再到shopping mall、互联网，到现在这种无处不在的销售通路，这是大的销售方向。但各个品牌通过什么路径进入到不同阶段确实是不一样的。我们品牌包括进行商品流的运维，整个的消费者运营体系，企业中不同系统的升级换代都决定了现今的阶段。目前天创时尚集团采用了阿米巴管理模式，在鞋类行业当中暂时没有一个企业是完全实现的，也是其他企业可能未经历过的一种模式。

我们正因为采用阿米巴的管理模式，让各个品牌更有自己的特色，也让天创时尚集团的发展更稳固。集团旗下的几大品牌背靠天创时尚的这块招牌，我们可以往前冲，而且在这个过程中，KISSCAT希望作为一个尝试者，可以摸索出一些具有一定超前性和引导性的新模式或者新方法，给到内部或者行业参考。

Q6：KISSCAT未来几年的发展规划和目标？

A：伴随着消费升级及数字化智能应用时代的到来，我们越来越注重消费者体验以及内部效率的提升。在移动互联网及大数据技术的助力下，将以全新思维模式，推动品牌转型升级，为用户提供更精准，更快捷的个性化服务。