观点 | 重新定位的Prada再现曙光

瑞士日内瓦——Prada近年走得跌跌撞撞也不是什么秘密了。

虽然现在再开马后炮已是于事无补，但这家意大利时装屋应该一开始就意识到，定价定到已经直逼Hermès与Chanel的市场最高端是个错误。毕竟，另外两家的产品品类超涉及时装和皮具，涉及珠宝首饰、化妆品与香氛还有更多。这些不同品类搭建起了行之有效的价格金字塔，最昂贵的手袋在金字塔的顶端闪闪发光。

相较之下，Prada的做法就像是在不借助梯子就直升定价最高端。更麻烦的是，Prada同时缩窄了产品品类，这么一看，Prada的手袋就显得定价过高了。更引人侧目的是，作为品牌最出名的单品之一，尼龙包袋的分销也是按照这个定位准则进行操作，意味着该公司已经成为同类品牌中最容易受折价影响的品牌之一。这对形成品牌的“排他性”基本帮不上忙——但整个奢侈品行业是建立在排他性的基础之上的。Prada的定价策略没奏效，也就不奇怪了。

与此同时，越来越多的轻奢品牌开始做起了手袋。Prada遭受了“两面夹击”，既难以破局最高端，又把份额输给了Furla、Longchamp、Michael Kors等处于低阶级的品牌。

但Prada面临的问题还有很多：除了手袋品类范围狭窄，鞋履业务也止步不前。比如说起高端运动鞋，你可能首先会想到Balenciaga，而不是Prada。

Prada推出的新品远远不够，难以持续吸引千禧一代消费者，而他们作为消费群体的重要性与日俱增。同样切题的毛病还有，Prada之前的零售扩张计划，推出也不是时候。快速且大规模地开店、触及范围更广的人群可以说是非常明智的举措……但那是在互联网出现之前。如今早已是Instagram、意见领袖与网络红人、右滑入购物车的天下。铺开固定成本高昂的实体门店，而不是积极与消费者进行互动，这样的决策真的很难找到什么合理性。

现在，Prada的高层们好像突然意识到前述的这些问题。

在过去12到18个月，Prada更新了产品线，引入了更多手袋，也调低至颇为吸引人的入门级价位。我们看到了尼龙包袋的回归，Prada以此再度成为1000欧元以下区间产品的中流砥柱。消费者对“改造后”的包袋系列似乎也颇为满意，推动了公司的有机增长。

要重回Prada往日巅峰，还有很长一段路。

管理层还解决了分销问题，收紧价格制度，减少无利的减价促销，以短期的少量阵痛换取长期潜在的品牌资产收益。Prada也在合理化其实体店网络，提升店内体验，尤其是开设了众多卓有成效的快闪店。

还包括很重要的一点：Prada正加紧努力投资发展数字化业务。巴黎银行证券部（Exane BNP Paribas）的报告《数字竞争力地图》（Digital Competitive Map）显示，Prada已在过去一年取得显著成效，尤其是消费者体验提升方面。消费者能在网上买到越来越多的Prada产品——我们在美国市场进行的调研指出，该品牌的SKU数量有了同比110%的增长。此举能让Prada在增速迅猛的奢侈品在线领域处于更有利地位，进一步提振品牌的营收。当然，Prada的同行们也早就开始这么做了。

要重回Prada往日巅峰，还有很长一段路。但其管理层终于是朝着正确的方向迈出了步子。如果未来继续走得稳健，Prada或将再度成为投资人的宠儿。