Wolford销售额创五年新低，能让它走到哪一步？

内衣中的奢侈品--Wolford

前些日子被复星国际有限公司（以下简称“复星国际”）收购的奥地利顶级内衣品牌Wolford，创立于1949年。Wolford代表具有独创新、大胆革新与高品位的丝袜、内衣产品，被称为是世界上最好的丝袜，其中AURA 5系列被称作世界上最薄的丝袜，纤维厚度仅有5DEN。

1997年，Wolford开始涉足于泳装，有了自己的生产线。逐步成为拥有较全产品线的内衣中奢侈品牌。

Wolford拥有众多明星粉丝，像妮可·基德曼、玛利亚·凯莉、Angelababy等国内外明星都多次穿Wolford丝袜登台，美国名媛金·卡戴珊也是它的重度用户。大品牌Karl Lagerfeld和Vivienne Westwood都曾经与之有过合作。

Wolford寒冬正在过去

 ▲Wolford 2018财年主要业绩数据

从2017年5月至2018年4月，Wolford核心财务数据如下：

销售额同比下滑3%至1.49亿欧元

净亏损收窄至922万欧元，去年同期为1572万欧元

现金流增长至183万欧元，去年同期亏损945万欧元

其中批发渠道表现最差，销售额同比下跌8.4%，零售渠道销售额跌幅为3.7%，电商零售销售额则录得23%的增幅。据Wolford表示，去年4-9月受了创意总监职位空缺影响，导致2017春夏产品数量下滑，直接影响到商品订单。

国内巨大的内衣市场

据咨询公司 Oliver Wyman发布的数据显示，全球内衣市场价值达350亿美元，但未来四年内的增速将保持在4%左右，而外国内衣品牌渗透率仅为 20% 的亚洲市场未来的增速将达到 8% 左右。另据 Mintel 集团数据称，中国一线城市内衣市场价值在三年内将达 180 亿美元。

在全球奢侈时尚行业遭遇寒冬之际，奢侈内衣品牌一直被当作该行业的突破点之一，而Wolford的被收购，似乎正是被委以重任打开国内尚在散布的内衣市场，目前国内高端内衣市场比较分散，没有一家品牌占据市场主导地位。

Wolford在财报中再次强调了数字化战略的重要性，计划通过社交媒体创意营销来吸引更多年轻消费者，同时也将加强与线上经销商的国际合作伙伴关系。Wolford在复星国际的帮助下正计划大力扩张中国市场，并认为日本将会是另一个充满潜力的市场。

男性也爱穿的内衣

一般说到内衣，第一反应都是女性为主，很多人都忽略了很大的一块市场，爱穿丝袜的男性。

二十世纪初，各阶层的妇女追逐时髦，丝袜成为必不可少的配饰。16世纪，欧洲上层社会男性喜爱穿白色紧身裤袜，这是丝袜最早的造型。后西班牙人把连裤长袜与裤子分开，逐渐发展细分成后世的丝袜和各式裤子。

▲Conchita Wurst与Miss fame

Wolford很有意思，它有一群男性的忠实爱好者，经常在ins发图片艾特官方，虽然官方从未回应过，不反对，不宣传，不表态。毕竟Wolford还想保持自己阳春白雪般的女性形象，但是又在默默的生产更多带XL、XXL尺码的款式，而非顺势推出面向男性的丝袜。

它还有一个受赞助的“男性代言人”：奥地利的Conchita Wurst。奥地利国家不大，好不容易出现一个名人，当然是要先赞助了再说，不过他不喜欢丝袜，公开展示的Wolford服装以内衣、连体衣、成衣为主。

品牌的有效整改措施

奢侈品行业的寒冬对Wolford影响非常大，业务状况不佳也波及到了管理层的人事调动。过去两年里，惨烈的经营状况使Wolford的股价下跌了60%，为加快品牌业绩复苏，Wolford于去年底开始加大对在线业务的投入，还任命了新的首席设计师和品牌营销官，这为品牌和公司的转型和可持续发展创造积极的条件。

得益于有效的重组计划，Wolford去年共裁减了111名员工，在人员方面的开支减少了635万欧元至6886万欧元，同时系统地减少了过剩的产能，把生产整合到供应链管理中，简化物流流程并优化线下门店网络，直到被复星国际于5月4日正式收购。

财报显示Wolford的收益亏损也在逐渐好转，现金流转向为正向。在经历过奢侈品行业寒冬之后，总体来说正在往好的方向发展，也更期待被复星集团整合过后的Wolford能带来更惊喜的转变。