进入“花甲之年”的锐步想要返老还童

今年，锐步(Reebok)品牌已经步入了60岁的“花甲之年”，但是，如今他们却想返老还童。

　　1958年，英国人J·W·福斯特的两个孙子成立了一家名为锐步(Reebok)的公司，秉承了爷爷制作田径运动员跑鞋的家族工艺，继续生产运动鞋。1979年，美国人保罗·法尔曼(Paul Fireman)获得了在北美独家使用锐步商标的权利。法尔曼为锐步在美国打开了市场。

　　20世纪80年代，整个北美大陆的女性，都被好莱坞影星简·方达带领着做有氧健身操，这种健身趋势带动了紧身裤、暖腿套和健身运动鞋等产品的兴起。法尔曼决定让锐步为这些用户增氧操鞋。很快，一种名叫Free Style的软皮运动鞋成为了女性的必备装备。

　　锐步的年销售收入在80年代末的短短五年间，从400万美元一跃升至14亿美元，公司也成功地在第二年上市。

　　锐步的生意越做越大，延伸进入的领域日益宽广。锐步签约了艾弗森、姚明等NBA球星，也曾为NFL、MLB等北美体育联盟赞助装备。但是，锐步的好日子却没有持续。

　　2006年，锐步被德国运动品牌阿迪达斯以38亿美元收购。但是，在阿迪达斯的麾下，锐步的发展也不尽顺利。从2008年开始，锐步的年度销售收入经历了从17.17亿欧元到2011年19.40亿欧元的增长，也随后一路跌落到2014年的15.78亿欧元，最终在2017年反弹回到18.43亿欧元。

　　最近几年，锐步能够实现稳定回升，和公司战略的战略调整关系重大。在企业低谷的时候，锐步想起了曾经将公司推上高峰的优势——健身。而当下，正是健身潮流在欧美稳定发展、在新兴市场快速蔓延的时代，回归健身也是最审时度势的选择。

　　锐步的全球总裁马特·奥图尔(Matt O’Toole)今年56岁。他是一名锐步的老兵，在2004年就加入了这个品牌家庭，他也是帮助锐步重回健身道路的总设计师。

　　近日，在接受美国行业媒体Footwear News采访时，O’Toole讲述了锐步的回归之路。

　　重回健身之路

　　锐步改革的第一步发生在2010年，当时奥图尔还是锐步的首席营销官，帮助锐步联手了当时还没什么知名度的运动健身组织CrossFit。CrossFit是美国健身教练Greg Glassman在2000年创立的一套健身体系，注重人体的综合、基础能力训练，成立至今已经在全球建立了超过14000家加盟健身房，福布斯在2015年对其估值为40亿美元。

　　此后，锐步和其他健身组织和公司都达成了长期合作关系，包括莱美(Les Mills)，Ragnar Relay Series接力跑系列赛和综合格斗赛事UFC。在代言人方面，锐步也征召了一批高知名度且代表女性力量的代言人，包括知名歌手阿丽亚娜·格兰德(Ariana Grande)、Instagram红人吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)、“神奇女侠”扮演者盖尔·加朵(Gal Gadot)，还和知名服装设计师Pyer Moss以及维多利亚·贝克汉姆合作推出联名款。

“神奇女侠”扮演者盖尔·加朵成为锐步最新代言人。

　　奥图尔在接受采访时表示：“锐步在80年代获得巨大发展，顺应了团体健身和有氧运动的潮流。我们现在也在重新关注对于执着于健身和运动生活的消费者……人们对于健身的热情一直存在，过去他们做健美操，现在他们做CrossFit、Les Mills和跑Ragnar Relays接力赛。”

　　谈到为什么如此重视和健身组织的合作，奥图尔表示，这些项目都是能过建立自己社群的项目。

　　“消费者参与度更深、连接性更强，健身的魔力就会越凸显。我们和Ragnar Relay的合作，你就能看出这种群体的聚合性。我们在向来崇尚单独行动的跑者中构建了这样的社群。”

　　和CrossFit的合作也是出于这种逻辑。“当时CrossFit规格还很小，人们都会问‘你们为什么要在这么小的一件事上投入这么多关注’，但是体验过CrossFit，参观过他们的健身房，我们认识到这就是健身的未来所在。” 奥图尔向Footwear News表示，“我们生活在一个数字化强链接的世界中，但是在很多层面上，我们还是希望建立现实中的联系。我们希望看着别人的眼睛，和他们肩并肩地从事健身，从CrossFit运动中我们看到了这种潜力。”

　　不过，据财经类《福布斯》6月的报道，CrossFit公司指责锐步公司在双方近八年的商业合作关系中存在欺诈和不诚信行为，亏欠CrossFit约480万美元特许权使用费。为这段合作的未来投下阴影。

　　从经典中找灵感

　　虽然在健身装备市场上，锐步面临着激烈的竞争，奥图尔对公司坚持的这条路线还是抱着极大的信心的。

　　“在锐步三角形的Logo和 ‘Be More Human’口号的背后，有着非常丰厚的历史积累和深刻意义。这些历史，在我们投入精力培养的市场上，以及充当我们倾诉对象的消费者中，是我们取得成功的关键，”他说。

　　奥图尔介绍，锐步经典的产品很丰富，能够给当前的产品开发不断提供支持，在已有的基础上进行现代化创新。

　　“早年我们向健身方向转型的时候，就是通过不断挖掘经典款产品，例如Free Style，the XO Fit，Club C，the Workout和the Classic Leather系列。我们现在也可以这么做，但是用新的方式讲述新的故事。”

　　他举例说，锐步在90年代有一个系列名为DMX，运用一种“移动空气科技”，空气可以在运动鞋的中底流动，让脚感更舒适。锐步目前正在探索怎样能够让这种科技有更符合当下的应用。“在2020年，我们将会推出全新的DMX。”

　　对于放弃其他如篮球这样的热销品类，奥图尔说这并不是一个容易的决策。“我们放弃了5亿甚至6亿欧元的生意，这在我们行业都赶得上某些公司的体量了。这得给阿迪达斯集团的勇气点赞，但是从长远发展角度来看，这个简化业务的决策只会让我们更精壮。”

　　在美国证明自己，在中国寻找增长

　　阿迪达斯当时买下锐步，一个考虑就是在竞争对手耐克的大本营——北美地区，安排一个“市场扰乱者”。但是，最近几年，阿迪达斯发现，耐克在北美地区的确发展降速，但是这个功劳并不能记在锐步头上，而是阿迪达斯自己在北美的快速发展一定程度上压制了竞争对手。

　　锐步2017年表示，将在美国总部减少1500个工作岗位来增加盈利能力，并关闭在北美一半左右的打折店和门店。

　　此前，阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗思德(Kasper Rosted)在接受德国杂志《Focus》 采访时，表示：“我们已经对Reebok进行了详细的规划，给出了品牌未来四年内的发展方向。他们必须重新实现盈利，并对阿迪达斯集团作出贡献。”

锐步在2010年和健身公司CrossFit签了十年长约。

　　想要完成罗思德布置的任务，奥图尔表示最大的挑战也是最大的机遇就在美国市场：“我们品牌是美国运动文化中非常重要的一部分，我们现在需要重新证明自己的地位。”

　　而在北美之外，中国也毫无意外地成为锐步最重视的海外市场。2018年7月上旬，在上海淮海中路，锐步亚太首家旗舰店的正式开幕。锐步目前的产品线分为REEBOK FITNESS(锐步健身系列)和REEBOK CLASSIC(锐步经典系列)两大支线，和其全球战略保持一致。

　　此前，锐步亚太区品牌副总裁及大中华区总经理查伟文表示，2018年锐步将着力开拓中国市场。在面向中国市场推出更多新款产品的同时，锐步还计划将中国门店数量增加至500家左右。

　　“我希望锐步成为一个健康生活的灯塔，我们推广体育运动不止是为精英运动员培养粉丝，”奥图尔表示，“我们希望通过品牌表达这样一个观念——生活不是一个观赏者的运动，你必须要参与。”