不够潮牌 Burberry大幅跑输同行 将改革上新模式

Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在一季度取得符合市场预期的销售增长，但在中国和欧洲的表现依旧大幅跑输奢侈品同行。投资者对新管理层和明星设计师妙手让该英国奢侈品集团回春的期待受挫，集团股价在周三盘中急跌最多5%。

Burberry Group PLC 博柏利一季度4.79亿英镑的零售收入基本持平于去年同期，撇除汇率影响后则有3%的增长。零售可比销售亦同比上涨3%，达到市场期望。

中国人对奢侈品的强劲需求使内地、香港、韩国和日本都受惠，亚太地区的可比销售实现中个位数增长，这样的表现仍然被MainFirst Bank AG 分析师John Guy 认为“比较疲软”，因为最近的一季度，全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩轩旗下时装及皮具业务的有机增幅达16%，Kering SA (KER.PA) 开云集团更得益于旗舰品牌Gucci 古驰48.7%的增长，可比销售猛涨36.5%。

曾先后出任LVMH SE 路威酩轩集团内Givenchy 纪梵希和Céline 赛琳首席执行官的Marco Gobbetti 去年中加盟Burberry Group PLC 博柏利后，已经提出通过提高奢侈品市场地位、重组产品供应、加强品牌通讯和改善门店及在线体验等方面开展改革，并在今年初聘请了Givenchy 纪梵希前创意总监Riccardo Tisci 担任首席创意官。为扩张高毛利的手袋配件业务，Marco Gobbetti 也让集团在一季度收购了意大利的长期皮具供应商。

Riccardo Tisci 要到9月的伦敦时装周才会发布他首个Burberry 博柏利系列，但最近一周该品牌与传奇英伦朋克设计师品牌Vivienne Westwood 合作的消息，以及集团官方“剧透”他的改革方向——改变产品投放周期、改进“即秀即买”模式、提高新系列上市频率、利用产品和创意与消费者对话，都让业界和消费者对Riccardo Tisci 时代的Burberry 博柏利有所期盼。

Burberry Group PLC 博柏利首席营运官兼首席财务官Julie Brown 在财报后电话会议上表示：“这是新的沟通方式。我们可以期待更多更令人兴奋的周期性产品投放。”她进一步透露Riccardo Tisci 正创造一个限量胶囊系列，这是其处女作的一部分，并将于9月开始陆续上架。

RBC Capital Markets LLC 加皇资本市场分析师Rogerio Fujimori 则认为未来一年新创意方向的更改可能会干扰集团的复苏进程，重塑Burberry 博柏利这样一个大型奢侈品牌所需的成本、时间和风险也需要考虑，他给予Burberry Group PLC (BRBY.L) “跑输大市”的评级。

集团则在季报中表示本财年可按计划节省1亿英镑的成本，全年批发收入低个位数下滑的业绩预期也保持不变。

一季度欧洲的可比销售因为游客客流减少而录得低个位数跌幅，英国本土顾客的支出也有所下降。而美洲则得益于美国客流、特别本土客户的回升而实现高个位数增长。直接面对消费者的强劲增长由亚太地区和移动渠道引领。

Julie Brown 对分析师指出，中国客户会根据汇率和汇率浮动转移消费，因此上季英国和欧洲大陆的中国游客锐减，他们更多地选择在亚洲区内购物；整体而言客流推动销量上升，客单价也有增长。

投资者关系副总裁Charlotte Cowley 在回答UBS AG 瑞银分析师Helen Brand 关于中国市场定价的提问时，表示Burberry Group PLC 博柏利“作为在中国有大量业务的公司，乐于看到有利于中国消费者的政策”，但她说要观望事态发展，对于是否跟随奢侈品同行下调售价没有可提供的新信息。

从7月1日起中国正式降低手袋和化妆品等接近1,500种商品的进口关税后，Louis Vuitton 路易威登已经将国内售价调低3%-5%，而近期人民币的持续贬值可进一步刺激内地的奢侈品需求。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 11日周三收报2,016便士，全天下跌4.05%，将2018年迄今的累计升幅缩窄至13.1%。