从4000元到市值75亿，曲美家居三十年的变革与自救

消费升级下，消费者的需求更偏向家居、食品等内在消费，家居将会成为热点，前不久，品途集团发布了《2018中国新零售投资创新洞察》中预测，家居产业将会激活存量市场，现在看，不管是老牌家居品牌还是新进品牌，对市场的改变依然要抱着足够的宽容度。

走过大屯路的曲美家居亚运村店，要不是门口摆放大量的花篮，在6月16日这天，似乎与过去的日子没有差别。

过去的几十年中，曲美家居曾与顾家家居和皇朝家私一起，长期位列国内成品家具市场份额的前三，一起夺走了国内家具市场的大部分份额。

2015年A股上市，让这个在北京家喻户晓的家居品牌再次达到抛物线的顶点，走过30年的曲美。

曲美家居一方面要面临来自成品家具零售商同质化的激烈竞争，也要抵御新兴家居电商、互联网设计平台等渠道商业模式日渐成熟带来的阻击，更要接受传统家居卖场开始占据主流趋势的事实。

透过上市的成品家具企业财报看到，超过70%在2014-2016年总营收持续增长，曲美家居也不例外，但却面临增长势头缓慢的现状。

如今，正是曲美创立的30年，回顾这30年的风雨，创始人赵瑞海这位“老炮儿”已经从一位裁缝到接近百亿市值的上市集团家居零售巨头的领头羊，而他所带领的曲美家居，不仅是家具行业创新与商业模式的变迁史，也是中国改革开放的缩影。

从裁缝到家具店

“买这套12万的音箱可以送沙发啊”在品途商业评论记者走访重新开业的大屯路曲美家居店时赵瑞海打趣的说道。

赵瑞海是曲美家居的创始人，在这个带领集团走过30年的老北京人身上，没有看到传统企业家的不苟言笑，满口京腔儿，随意而又亲和。

或许是赵瑞海受到在做裁缝时，因兴趣设计的三套沙发以200美元卖给海外华人朋友的启迪，也或许是嗅到了中国家具零售业的慢慢崛起。

31年前，赵瑞海怀揣4000元创建了建华工贸（曲美家具集团前身），迈入了家具零售业。3年前，成为北京家具第一股，到如今，曲美市值超过75亿元。

时间再回到1992年，赵瑞海因在看到海报上的弯曲型家具时，萌生了要制造的念头，后又几经波折，打造出国内首个弯曲木产品。

也正因此，第二年赵瑞海就将公司改名为曲美，同时在第二年，就形成全国近百家专营店的市场规模。

曲美的迅速发展，得益于当时的时代背景。进入90年代的中国，因消费需求的复苏，也让家具业迎来了第一个春天，家具厂遍地开花，流通渠道价值凸显，行业变革初现端倪。

而赵瑞海也在这片蓝海经济中赚到了当时常人难以企及的资本，创立6年后，这些雄厚的资本让他足以买下30多万的曲木工艺技术，也是这场技术变革，让曲美能在激烈的家具市场竞争中脱颖而出。

赵瑞海总说：“企业的发展是一个不断进化的过程。很多想法看似瞬间产生的，但思考的过程非常漫长，是不断积淀的成果”。

然而，光芒只是短暂的，在接下来的十年中，曲美更多是处于不温不火的状态，中国家具零售业也陷入同质化十分严重的困境。

“工匠精神”，是所有家具零售从业者最常提及的初衷。但对于何为工匠精神，赵瑞海有着自己的看法，“工匠精神是对物对人的热爱，你拿出来的产品，这就代表你的素质，所以要全身心的投入。”

其实，工匠精神已经成为整个家居行业的使命和价值所在。赵瑞海的工匠精神展现在产品的苛求上，而凭借在家具零售市场摸爬滚打的近20年，他有着自己的想法，一直相信“设计师是家具的灵魂”。

所以，在曲美家居缓慢增长，寻求突破的年代，赵瑞海想到通过买断设计师的方式，在家具零售市场中分得更多的羹。

“因为要统一家具设计的风格，以及在中国市场的唯一性，所以曲美当时选择买断”，赵瑞海当时执拗的认为，只有产品创新才能走向设计的创新。

但由于买断所带来的后患很快就凸显出来，赵瑞海明显的感受到买断的做法让设计师和企业都产生了惰性，这就是他在之后的设计师只是雇佣关系的原因。

在曲美的20周年之际，赵瑞海趁着潮流做了一个决定，他将曲美的标识改为“QM曲美家具”。这让外界更多的解读为，曲美正在开启国际化之路。

探店，打造场景式营销

位于大屯路的曲美家居亚运村店，经过重新装修，再次出现在消费者眼前的是个有点儿不一样的曲美家居。

不仅店内外的设计风格开始趋于年轻化，选品更加高频，店内的布局和产品陈列方式也一改原有风格，开始注重场景的体验与打造。

除在一层增设了智能大屏，智能货架等黑科技，通过AI系统可为消费者推送不同风格的样板间和家具组合搭配，同时在京东和曲美两个渠道完成购物之外。

这家“京东曲美—时尚生活体验馆”新增了生活用品展示区域，1000多个商品，来自京东OEM/ODM模式下自有品牌的京造，以及800多SKU的网易严选产品，让曲美家居以前低频的消费品类变得更加贴近消费者，提升客流，同时，搭配家装设计区、读书角和咖啡吧。

“京东曲美—时尚生活体验馆”很容易给你一种错觉，让你觉得自己并非身处家具，或家居卖场中，有时像是3C卖场，抑或是多品类化的无印良品中，但与无印良品打造的定位年轻目标群体不同，曲美生活馆根据不同的消费场景和适用人群，在家具家居之外也设置了与空间配套的服务。

如果说，一层仅仅单纯的增加SKU，那么在二层，更加真切的感受到场景化带来的革新，这也是曲美此次改造最亮眼的地方。

按照消费者消费场景，构建出不同家庭的样板间，例如，单身男女、儿童区，甚至老人区，不再是单纯的样板间打造，而是通过3C产品，为消费者带来更好的享受和购买。

在三层，曲美家居瞄准在高端市场，设有三个高端体验场景空间，让更有消费力的客户得到包括高级服装定制等一系列高定服务品牌。

焕然一新的曲美门店，每一个元素的出现都在向消费者宣告，这个传统家居零售巨头在与过去告别。

“这家曲美店让你听说了想来，来了不想走，走了还想来”，京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利向记者表示。

曲美董事长赵瑞海（左）与京东集团高级副总裁胡胜利（右）

曲美的场景化营销，似乎成为传统家居革新的一种方式。

不同于一般的成品或者定制家具卖场，通过1:1打造样板间的场景化营销，将不同房间设计进行直观的展示，让消费者对产品功能和整体搭配有更直接的体验，成为曲美变革的一大利器，而这方式鼻祖正是宜家。

“人们只会买适合自己家的产品，而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监SelinHult曾这样解释宜家的营销逻辑。

这也是宜家线下卖场在中国如此火爆的原因——就像专业人士教你服装穿搭一样，来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。

当前定制家具行业处于快速增长的红利期，曲美通过对原有生产线的柔性化改造，并继续实施订单生产和规模生产相结合的模式，逐步向定制化生产模式转型，最终实现由“8大生活馆”延伸的“8+N”满足消费需求。

“居+生活馆”，下沉至三四线，抢占市场份额。公司根据县级城市的消费能力，研发出 “居+生活馆”模式，面积在 700-1500 平米左右，将主要在四五线等县域城市开设。

通过场景化的打造，自然也为这家上市公司带来不错的收益，曲美家居披露的年报数据显示，2017年实现营业收入20.97亿元，较上年同期增长26.05%，实现净利润2.46亿元，较上年同期增长32.78%。

在赵瑞海身上，能够看到北京人的不拘小节，也能体会到他对这个31岁的“曲美孩子”迎来的变化内心是新奇的。

在带领记者参观体验馆时，他常常主动提及店内某个区域或某个细节的喜爱，尽管是传统企业出身，但他并不抵触革新，“低频的家居用品和快消品如何融合在一起”是他一直思考的问题，今天终于给出了答案。

“这次合作仅仅用了不到半年的时间，在此过程中，获得曲美极大的支持和信任。”曲美它需要通过这些尝试，来增加重新获得消费者认可的可能，以及更多的家居购物场景。

在采访中，赵瑞海屡次提及，“你并不能简单的理解为线上线下融合，这是传统家居零售业的一次变革”。

在互联网尤其移动互联网向各行业快速渗透的大背景下，整个家居行业正在经历巨大的变革。

曲美“自救”

赵瑞海曾经在内部讲话中提及，现在企业管理，不缺办法，不缺手段，缺的是改变自己传统观念的勇气和智慧。

把企业推向更大成功的办法是客观存在的，只有先转变观念，才能用好这些方法和手段。

或许是秉承这样的管理理念，让整个家具市场处于低落期，曲美依旧弯道超车，选择上市。

2014年，国内家具市场出现前所未有的寒冬。据媒体报道，最明显的表现是，往年红星美凯龙、居然之家等家具商城的招商会上，他们从来不用拉拢经销商。

但在这一年，经销商基本不盈利，这些商城也开始主动向经销商示好。

工信部的数据显示，2014年上半年我国家具制造业主营业务收入3282.1亿元，同比增长12.9%；利润总额176.3亿元，增长17.3%；税金总额98.8亿元，增长15.0%。远远低于往年30%以上的平均水平，对整个家具行业来说，如果房地产市场不能回暖，或许冬天才刚刚开始。

在国内家具市场的一片哀嚎下，曲美在2014年的营业收入约为10.93亿元，相比2013年增长了约7.54%。第二年，2015年4月22日，曲美登陆上交所上市，成为“北京现代家具第一股”。

寒冬下的曲美选择上市，在当时，被外界很多人看来这是没有必要的举动，甚至将此解读为老板套现，而赵瑞海却明确的表示，“没有必要折腾”。

的确，曲美的年利润超过1亿元，赵瑞海兄弟拥有97%以上的股份，不上市也可以经营得很滋润，并不需要用此手段来套现。

何况，纵观近些年的曲美年收入，从2012年的9.23亿元增至2017年的20.97亿，五年以来营收、净利润均持续双位数增长。单说2017年的净利润，较去年同期增长32.78%。

曲美家居自上市以来，财务数据十分亮眼，得益于赵瑞海的“运气”，但更是他有一颗勇于变革的勇气。

随着近几年电商环境的变迁，传统家具企业纷纷试水电子商务，林氏木业、酷漫居、美乐乐等新模式家具电商拿到风险投资。“大家都是在摸索网上卖家具的创新点和机会。”赵瑞海直言。

自然曲美没有错过此机会，作为最早的试水者，这家经营了25年的传统家具品牌通过4年的尝试，2009年6月，曲美家具官方网络商城正式上线；12月，曲美家具入驻淘宝平台，实现全国价格统一，线上和线下结合，线上下单，线下实体店展示和体验。

实体与网络销售相结合，线上引流，线下服务。公司实体销售渠道采取直营与经销相结合的销售模式，网络销售渠道则包括公司自主开发建设的网络销售平台以及天猫、京东等第三方网络销售平台。

加上，OAO号称线上线下“双店”模式，通过技术实现线上线下资源互通、信息互联，从而拓宽消费渠道，扩大消费群体。

再看此次与京东的合作，也正是曲美的又一次“自救”。

对于曲美而言，已经累计30多年传统家居行业的线下零售能力，通过京东电商巨头“黑科技”、“新技术”的加持，定会突破传统家居店低坪效的痛点，通过快消品的融合，曲美一方面获取线上的数据、流量，也会为消费者提供新的产品和服务，吸引消费者的高频到店消费。

同时，曲美在与京东的合作过程中，组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门与京东全面对接。

合作将深入到供应链和产品、库存、货物全部升级成同一个系统，与京东达成全方位的供应链整合。

可以预测的是，目前曲美在国内拥有300多家门店，而新门店的模式类似前置仓的改造，在商品陈列的货架上、更多虚拟商品则在线上，可以实现电商的产品丰富度和配送时效。

除了在线上的进击，曲美在今年6月宣布拟收购Ekornes，这场“蛇吞象”的结局，被外界解读为，曲美在拓展海外市场，加快全球化战略布局之路上愈发激进。

尽管赵瑞海喜欢把曲美现有成绩归为“运气”，但不难发现，在企业发展的所有重要的历史节点中，曲美家居都是主动寻求转型。

从跑出国内家具市场的同质化，到线上OAO，再到打造场景式营销，以及海外并购，曲美的每一次创新并非是运气所及。

正如赵瑞海所言，“作为一个创业型企业，抗风险能力不足是最大的问题。”历经了三十年的打磨，他和曲美家具都具备了强烈的危机感和风险意识，而主动寻求变革更是促使曲美家居多年始终如一的利器。