江南布衣：包揽客户的3-80岁 市值100亿的原创帝国

在这个时代，服饰作为人们最直接的个性表达，从大牌主流时代，跨入原创设计时代。300多个中国本土原创设计师品牌应运而生，当中的大多数，却都陷入情怀与商业博弈的尴尬境地。但其中，不包括江南布衣。

　　江南布衣，从25年前“化学家夫妇”吴健和李琳夫妇在街边小店，成长为原创设计师品牌NO.1，占据市场总量的9.6%。自今年以来，江南布衣(3306.HK)股价已累积上涨100%，目前市值约为100亿港元，是2016年上市时市值的3倍。目前，江南布衣坐拥全球1768家门店，分布在17个国家和地区。

　　江南布衣之所以能持续领航原创时代，其成功的多品牌战略功不可没。至今，江南布衣旗下已经有8个品牌，女装JNBY、女装less、男装“速写”，童装jnby by JNBY 和蓬马，家居JNBYHOME、男装SAMO、和运动休闲REVERB。

　　据赢商网了解，因为每个品牌的风格和内涵的包容性极强，顾客年龄跨度从3岁到80岁。“江南布衣式”原创产品，几乎实现了全年龄段、全场景覆盖消费者的需求。每一个新品牌的推出，都能切中新的细分人群的需求，为集团创造一轮新的增长机会，构筑更完善的品牌生态圈。

　　01

　　女装JNBY

　　815店，9.7亿，集团主心骨，持续孵化更多品牌

　　图片来自江南布衣官方网站

　　原创时代：女装JNBY是江南布衣赖以起家的品牌，创立于1999年。差不多是中国人刚刚解决温饱问题的时候，原创设计师对当时的国人来说，大概就是街角某位和蔼可亲的老裁缝。

　　原创贡献：作为江南布衣的主品牌，女装JNBY在2017年下半年的营业收入同比增长23.2%，达到9.7亿元，占比总销售额的60.1%。截止到2017年12月底，JNBY在全球共有815零售店，占集团总门店数约46%。

　　原创性格：客群为心态年龄在25-40岁之间的都市知识女性，品牌理念是：自然自我(Just Naturally Be Yourself)。风格上，从最初的“躺在麦垛上”森女风格，到2001年转变为都市日常穿着的文艺风格。

　　解读：

　　25年来，原创设计女装市场从原来的设计匮乏，到百花齐放，如例外、 ZUCZUG 素然、 Mo&Co等原创女装品牌崛起，竞争角逐中，JNBY女装依然能保持自己的格调，在市场中占据重要一席。

　　秘密在于，JNBY一直保持着自己的“不变”和“变”。

　　不变在于，JNBY一直保持“自然、自我”的品牌内核。联合创始人兼首席创意官李琳，始终保持对艺术自我、随性的追求。她创立JNBY的初心是“不想做快时尚，只想服务于和我同类的人群。”

　　在那个还有点蒙昧的年代，呼吁人们释放自然真我，听起来似乎很不合时宜，但JNBY却迅速积累了大量的进步女性。直到现在，JNBY也从来不过分迎合消费者，坚持把自己做到极致，吸引同类人群。

　　变化在于，不断捕捉当代女性的需求。比如，从一开始的几乎只使用棉麻面料，到后来大胆采多种面料。设计语言，也从一开始典型的枝、叶，有了更多的诠释。

　　集团开启了多品牌战略后，从2014到2017财年，集团营业收入中女性服装所占比例从79.8%下降到了66.0%，虽然增速低于总体水平，但女装JNBY仍然非常稳定，能够持续为孵化其他品牌的增长的庇护伞，为新生品牌提供资金、人才等强力支援。

　　02

　　女装less

　　136店，1.21亿，多品牌战略第一步

　图片来自江南布衣官方网站

　　原创时代：2003年，并购而来。

　　原创贡献：2017年下半年销售额1.21亿元，同比增长45.2%，占比总销售的7.3%。2017年12月底门店数达136家，占集团总店数约8%。

　　原创性格：客群为30~45岁的“新”职场女性，品牌理念是：少即是多(Less is More)，是源于世界知名建筑师密斯. 凡. 德罗的建筑设计哲学。品牌的设计观始终以“简约、精致、独立、理性”为宗旨，打造干练、知性、含蓄、大方的时尚都市新女性形象。

　　解读：

　　经过10年的摸索，江南布衣在原创设计女装的经营方面，已经相对成熟了。此时李琳参照Burberry等时尚品牌的路径，首次开启多品牌战略尝试。

　　江南布衣推出less，聚焦更细分的女性群体，仍然在自己的能力圈范围内，跨度不至于太大，又能为后来推出更多子品牌，提供经验依据。

　　Less也对女装的无龄风潮重新做了定义——不是假装年轻粉嫩，而是在细节设计上呈现年轻心态和时代感。热爱自然的女人，没有年龄。

　　03

　　男装“速写”CROQUIS

　　300店，3.26亿，第一代原创设计男装品牌

　图片来自江南布衣官方网站

　　原创时代：2005年。当时，女性穿着无论从品味、技巧、意识都以逐渐成熟，但男性时装市场依然鲜有人涉足。

　　原创贡献：目前有 300 多家门店，占集团总店数约12%。据江南布衣的2018中期报告显示，“速写”于期内收入3.26亿，同比增长19.5%，比女装JNBY的14.1%增速还高。

　　原创性格：目标客群25-40岁的男士，品牌理念是：这样也可以……。“速写”以非主旋律视角，诠释了不受束缚，勇于尝试，享受穿衣乐趣的生活主张。

　　解读：

　　面对原有女装业务已非常成熟和整个女装市场相对饱满的局面，把目光聚焦在男装增量市场，进而开发出第一个男装品牌，为集团获得新一轮增长机会。

　　“速写”堪称第一代原创设计师男装，但刚推出时，并不顺利。做女装出身的团队对男装的把握太过于繁琐;“速写”的设计风格在当时显得太过于前卫，比如胯裆裤;门店装修风距离感太强等问题。

　　但是，公司一把手强力支持，“速写”团队获得了充分的时间和空间，6年后，“速写”重于实现收支平衡。

　　对于新业务线的拓展，企业一把手的权利支持很重要。如果只是派个小分队不痛不痒地探探风，折腾个2~3年还不盈利就放弃，或许集团后续的多品牌之路会更加坎坷。

　　04

　　童装jnby by JNBY

　　444店，2.14亿，为第一波80后父母的“不将就”

图片来自江南布衣官方网站

　　原创时代：2011年。最直接的背景是很“随性”的：当时设计师有了宝宝，于是想要为孩子设计衣服。而时代背景则是，28-40岁的中产阶级家庭越来越多，第一波80后父母的心智和经济都更加独立，他们对孩子的时尚衣着也越来越不将就。

　　原创贡献：2017年12月底门店数量达到444家，占集团总店数约25%。2017年下半年的销售额为2.14亿元，同比增长33.8%。

　　原创性格：目标客群为3~10岁的儿童，品牌理念是：自由想象力(Free Imagination )。

　　以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，让孩子展现真实天性的同时，也让每个家庭充分感受到自由、纯粹、快乐的交流和思考的乐趣。

　　05

　　青少年装Pomme de terre(蓬马)

　　63店，1980万，“二胎”红利下加码童装市场

图片来自江南布衣官方网站

　　原创时代：2016 年 。这是中国全面实行二胎政策的第一年，受二胎政策和消费升级的影响，童装市场一片蓝海。并且，当年穿jnby 的儿童，已经成长为青少年，需要一个新的品牌去锁定同一批消费者。

　　原创贡献：2017年下半年销售额同比增长201.4%，达1980万元。截止到2017年年底共有店铺数63家。

　　原创性格：目标客群为8~14岁的青少年，品牌理念是：不要那么严肃(Don’t be Serious)。品牌以一个名叫“蓬马”的 10 岁男孩为原型展开设计，为正处在“自我探索期”和“半自治期”的少年与他们家长展现了一个随性、鬼马、雅痞的少年形象。

　　解读：

　　广义上，童装涵盖中大童(4-12岁)和婴幼童(0-3岁)，青少年装(12-16岁)。对于Jnby by JNBY 和蓬马，曾多次被媒体问到是否“过度细分”了。事实上，二者都属于童装，但彼此有清晰的细分定位和规划。另外，推出两个童装品牌，其实是在践行一句话：对受众的品牌教育，要从娃娃抓起。

　　值得一提的是，江南布衣在强调童装的“真实性”方面值得借鉴。比如，会邀请亲朋好友的孩子来走秀，虽然现场难免会有各种突发状况，但很有趣很真实，这对于建立童装品牌与消费者之间稳定的关系很关键。

　　赢商网在江南布衣集团2017年财报中发现一个有趣的数据：截止2016年底，超过2.4万(13.9%)的会员同时成为女装JNBY和童装jnby by JNBY的会员。女装和童装的受众强关联，一部分是因为童装在正式开出独立门店之前，是放在女装JNBY里面售卖的;另一部分原因是，女性的家庭社会角色使然再加上爱分享的天性，希望孩子和自己穿同一个品牌的衣服，就显得顺理成章了。

　　中商产业研究院数据显示，从2011年至2018年，中国童装市场规模从964亿升至1660亿，年复合增长率约为8%。而《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》预测，未来五年，童装市场规模将继续保持8.05%的年复合增长率，到2021年市场规模将达到2177亿元。

　　在这样的背景下，童装的推出，一开始就被集团寄予厚望，甚至成为李琳在2013年前后与基金公司谈判时的重要筹码。当时，李琳就向基金公司表示，未来主要的门店增长，很大部分来自于童装。未来集团也将会持续加码童装业务。

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　　家居品牌JNBYHOME

　　2店，343.6万，从粉丝土壤中生产而出的需求

　　图片来自江南布衣官方网站

　　原创时代：2016。新一波消费升级红利，消费者越来越重视家居生活质量。

　　原创贡献：于2017年1月开设首家独立店。2017年下半年销售额增长730.0%，达343.6万元。截止到2017年年底，门店数量2家。

　　原创性格：在积极自由的心境下探索高品质生活的多样性(LiveLively)。

　　坚持将所有关于生活细节和美学艺术的品味，都融入到每一个真实的空间，让家居生活空间，像日记本一样，记录着真实、好奇、有趣。

　　解读：

　　赢商网了解到，2016年江南布衣通过调查分析了解到用户对于家居用品的需求特别大，因而顺势孵化出了JNBYHOME。

　　虽然江南布衣暂时不打算开太多JNBYHOME的独立门店，而是将其放在JNBY的女装店中一起售卖，但是，JNBYHOME的诞生，是江南布衣粉丝经济成果的一个直观体现。

　　江南布衣是目前国内设计师品牌中，最成功的粉丝经济运营者。财报显示，2017年活跃会员数逾29万，较上年大约增长26%。同时，有较高消费的会员人数同样逐年增加，2017年有逾14万的会员年消费超过5000元，共产生超过16.7亿的消费金额。

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　　男装SAMO

　　1家店，“他经济”崛起，败家爷们儿买买买

　图片来自SAMO官方微信公众号

　　原创时代：2018年4月。“他经济”势头强劲。

　　原创贡献：目前有1家门店。

　　原创性格：目标客群为25到40岁的“先锋职业男士”，品牌理念是：简洁，但更好(Simplified, but better)，推崇典雅(Elegant)、简洁(Simplified)、趣味(Charming)、实用(Versatile)。

　　解读：

　　“速写”的成功，对于此次推出SAMO有着重要的意义，因为团队在男装设计和运营经验上，都有了相当丰厚的积淀。此时推出SAMO加码男装市场，江南布衣必定看到了“他经济”崛起之下，由败家爷们儿买买买带来的商机。

　　波士顿咨询公司报告显示，中产阶级男性比例是63.4%，远高于女性。而京东数据研究院公布男性最愿意花钱的10大品类显示，男装排名top1。CBNDate数据显示，内地男装市场在五年内将增长超过2000亿元。再加上颜值当道、精致男孩等潮流文化，也SAMO的生长提供了温床。

　　但硬币的另一面是，与推出“速写”时较为宽松的环境不同，如今SAMO面临的是名堂等势头正劲的原创设计男装品牌，和诸多正在努力潮变的利郎、海澜之家等传统男装品牌。男装市场仍然是海蓝，但竞争也更加激烈了。

　　08

　　运动休闲装Reverb by JNBY

　　1家店，打破运动、休闲、时尚边界

原创时代：2018年5月。全民运动兴起，运动也是一种时尚。

　　原创贡献：目前有1家门店

　　原创性格：Reverb以零浪费的时尚(Circular fashion)为品牌哲学，秉持“Athleisure(运动与休闲混搭)、无性别、再生和灵动”的设计理念，旨在引起关注时尚的当代青年探索未来时尚的思考。

　　解读：

　　据悉，集团创办人李琳邀请德国设计师Tillman Lauterbach作为该新品牌的创意总监。

　　这是江南布衣集团继推出男装品牌SAMO不到一个月的时间，又推出的新品牌，一步扩大覆盖全场景需求的边界。

　　被归属为“功能性服饰”的运动装，很多时候显得有些呆板无聊。在持续火爆的全民运动风潮下，Reverb更注重将时尚、运动、休闲元素结合，提升运动服饰的时尚感。同时，Reverb还强调“可持续时尚”的概念，在选材、制造工艺上更加环保。

　　总结

　　多品牌驱动，使得25岁的江南布衣，持续焕发迷人的生命力。据悉，江南布衣集团预计2018年，将再开200~250家门店。有趣的是，集团董事长吴健表示，江南布衣的增长，是靠设计师驱动，而不是门店驱动。

　　这当然不是说门店不重要，而是道出了，将8大品牌串联成一个生态的，正是一以贯之的“原创设计”的第一原则。有原创设计的保驾护航，每个品牌自诞生之日起，就树立起了较高的竞争壁垒，令对手难以超越。每个品牌壁垒的叠加，使得整个集团的壁垒愈加坚固。

　　而你的品牌，如何开辟属于自己的原创时代?