太平鸟第三次宣布直营店开店计划延期

在完成上市前制定的直营店开店目标这件事上，太平鸟第三次宣布延期。

6月13日晚，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（简称“太平鸟”）发布公告，将营销网络建设募投项目的实施期限由原定的2018年6月30日延长至2018年12月31日，原项目的总投资金额、门店数量、实施方式等其他内容均保持不变。截至2018年5月31日，尚有23家MiniPeace童装品牌店、及1家PEACEBIRD集合店未能按计划开出。

这一营销网络建设项目在2016年就已启动。2016年12月26日，太平鸟发布公告称，将于12月27日在上海证券交易所首次公开发行5500万股人民币普通股，发行价格为21.3元/股，预计募集资金净额约10.81亿元。招股说明书表明，太平鸟此次募集的资金将用于建设营销网络、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心及信息化系统。其中，营销网络建设项目总投资为10.28亿元，募集资金计划投入金额为5.79亿元，拟采用购置及租赁方式建设直营门店238家，建筑总面积73050平方米。

对于未完成计划并延期的原因，太平鸟在公告中解释称，“公司高度重视MiniPeace品牌的拓展，对渠道及门店选址制定了较为严格的标准，并据此制定了详细的门店开设规划，但由于2018年上半年部分渠道的开业时间有所推迟，为确保募集资金使用效益，公司决定继续按照原定规划开设门店；同时为进一步提升品牌影响和客户体验，公司拟对集合店的管理方式、选址标准、店铺形象、货品管理等方面进行调整升级，因此童装品牌MiniPeace和PEACEBIRD集合店的开店进度均较原定计划有所放缓。”

这已经是太平鸟第三次对营销网络建设项目发出延期公告了，前两次都在2017年。第一次将期限延长至2017年12月，太平鸟归因于“公司实际情况及募集资金到账时间因而延期”；第二次延期至2018年6月30日，太平鸟称是由于“原方案主要内容均按照当时市场情况进行规划，原实施方式中的门店开设方式、开设地点、品牌分布、门店类型及相关资金投入等具体内容已难以适应新零售发展趋势和公司经营战略的调整。”

处于对童装市场的重视，太平鸟此前的确对童装品牌MiniPeace不断进行策略调整与品牌创新。

MiniPeace是太平鸟于2011年开始布局童装领域时创立的品牌。由于最早是太平鸟男装事业部的“孵化品牌”，MiniPeace创立之初就拥有渠道、设计、品牌运营与认知等多方面优势。2016年太平鸟成立了独立的童装事业部，次年MiniPeace推出了主打2岁左右婴童装的全新mini&mini系列，将品牌原本3-10岁的覆盖区间向前拓展往了一些。

太平鸟童装MiniPeace的2018夏季大片

作为太平鸟旗下新兴品牌之一，MiniPeace也处于快速增长阶段。MiniPeace品牌在2013-2017年间复合增速为86.75％。2017年品牌营收达7.09亿元，同比增长37.48％。截至2017年，MiniPeace童装品牌渠道数量761家。

MiniPeace也在不断优化渠道结构以获得竞争力，进驻更多购物中心。“在消费升级的趋势之下，集合各类品牌购物与吃喝玩乐一体的购物中心逐渐取代街店、百货成为年轻人钟爱的线下消费场所。”太平鸟童装事业部相关负责人曾对界面新闻表示，Mini Peace将年轻父母的消费洞察与线下渠道零售数据反馈结合，对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭，目前品牌通过对重点城市核心商圈的考察，已经和印力、银泰、万达、百盛开展渠道上战略合作，推进精准拓店。

它还通过IP跨界联名的方式进行产品营销创新，与迪士尼、小黄人、漫威等热门IP都有过合作。

在广发证券分析师糜韩杰看来，太平鸟童装品牌基数小，过去几年增长速度非常快，目前公司童装业务仍然保持在搞增长的时期，渠道数量持续增长。但相较森马服饰旗下巴拉巴拉4300多家门店的规模，太平鸟的童装还有很大的成长空间。

作为一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司，目前太平鸟旗下拥有核心品牌PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装，新兴品牌乐町LED’IN、MiniPeace童装，及培育品牌MATERIAL GIRL女装。根据欧睿（Euromonitor）报告，太平鸟在2016年中国中档休闲服饰市场中总体排名位列第六， 市场占有率（按终端零售额计）为 4.0％。

财报显示，2017年，太平鸟总营收为71.42亿元，同比增长12.99％，附属上市公司股东净利润为4.56亿元，同比增长6.72%。其中，线上业务增长显著，2017年太平鸟线上业务收入17.90亿元，同比增长37.48％，营收占比25.45％。

公司董事长张江平近日公开表示，集团计划三年实现200亿零售额。短期目标是在今年净拓展600家门店，预计PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、MiniPEACE童装、LEDIN乐町女装将各开100家左右，还会新开10家左右的品牌集合大店。直营店将占到新开门店总数的30％左右，渠道则侧重于一二三线城市的核心商圈和购物中。