Moncler月月上新 如何从濒临破产做到大红大紫

以羽绒服和滑雪服著称的意大利奢侈品牌Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐正在试图摆脱其羽绒服概念，该公司希望借助其6月份正式起售的Moncler Genius 系列，销售更多的四季化时尚产品。

　　上述策略是目前所有时尚集团面临的提速供应链、迎合年轻一代消费者的策略。盟可睐首席执行官Remo Ruffini 表示，希望该品牌未来可以达到每个月上新的速度。

　　去年11月，意大利集团宣布，结束已经不符合时代发展、创立10年的设计师合作系列Moncler Gamme Rouge 和Moncler Gamme Bleu ，今年2月，该集团进一步发布Moncler Genius 战略，与8位设计师合作，从今年6月开始，每季推出不同系列产品。

　　Remo Ruffini 表示，年轻一代消费者非常善变，Moncler Genius 不一定会迅速提升品牌销量，但是可以给品牌注入活力，吸引“千禧一代”和同样使用Hermès 爱马仕手袋的女性消费者。

　　为了新的策略，意大利集团在皮亚琴察投资新的履行中心，加强供应链管理和质量控制。市场预计，Moncler Genius 将会占集团约10%的销售。Remo Ruffini 预计，如果一切顺利，盟可睐会实现按月推新的速率，但他表示，这一转变非常有挑战性，需要从物流到生产所有环节的提速。

　　2013年12月16日，盟可睐在米兰证券交易所正式公开交易发行价10.2欧元，而周一收盘，该公司股价报39.84欧元，与上月底创下的39.95欧元历史新高咫尺，而该股今年迄今已经暴涨53.23%，再再创新高几乎毫无悬念。

　　股价暴涨之后，是分析师对Remo Ruffini 领导能力的高度认可，以及对意大利集团不断应变零售环境的赞许。

　　2003年收购濒临破产的法国品牌盟可睐以来，Remo Ruffini 已经将该品牌塑造成为奢侈品行业第一羽绒服品牌，即使目前火热的Canada Goose Holdings Inc. (NYSE: GOOS) (TSX: GOOS) 加拿大鹅亦不可与之同日而语。

　　数据显示，2017年，盟可睐集团收入11.937亿欧元，同比较2016年10.403亿欧元录得15%的增长，固定汇率增幅达17%，高于市场预期的18.3亿欧元，同店销售增幅高达14%;期内集团净利润大涨27%至2.497亿欧元，2016年为1.960亿欧元，净利率20.9%同比大涨210个基点。

　　彭博编制的数据显示，意大利集团是2016年奢侈品行业除Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际集团以外，赚钱能力最强的品牌，自2013年上市以来，该公司的年均股票汇报率达到恐怖的30%。2017年，盟可睐集团EBITDA 利润率进一步提升40个基点至34.5%。

　　RBC Capital Markets 加皇资本市场分析师Piral Dadhania 表示，加快供应速度实现高频交易带来的好处，要远足以抵消“天才”策略低执行率带来的风险。他同时认为，盟可睐的上述策略会陆续遭遇其他奢侈品模仿和学习。

　　Mediobanca 分析师Chiara Rotelli 在接受路透社采访时亦赞同上述观点，认为盟可睐的风险一直是时尚风险，而“天才”计划会为该品牌注入时尚因素，扩大品牌基础抵达更多的客户。

　　不过，Remo Ruffini 表示，品牌将会把一切产品建立于外套产品基础之上，短时间内不会涉足与品牌基因相悖的手袋等其他品类。