成功押宝利物浦，New Balance足球生意的想象空间有多大？

当利物浦时隔11年再次进入欧冠决赛，球衣右胸口的New Balance成为这场年度大战的一大赢家。

这是跑鞋起家的美国运动品牌第一次亮相欧冠决赛，后者是全球最受关注的年度体育赛事之一，在200多个国家播出。

比赛前一天，New Balance宣布利物浦的塞内加尔国脚马内正式成为其签约球员。马内也在欧冠决赛中穿着New Balance最新推出的Furon 4.0 Pro亮相。

“利物浦给了New Balance一个在2亿人面前露脸的机会，”彭博社的文章写道。

在即将开幕的世界杯上，New Balance也将首次亮相。加勒比海地区的哥斯达黎加和巴拿马队给了New Balance一个登上足球世界最高舞台的机会。

对于想在足球版图大有作为的New Balance而言，3年前签约利物浦无疑是一次成功的押宝。

尽管红军和马内最终未能捧起大耳朵杯，但欧冠的影响力是不言而喻的。在New Balance的中国官网以及天猫旗舰店，利物浦系列和足球产品都趁势登上了最显眼的位置。

▲马内成为New Balance签约球员。

New Balance旗下还拥有苏超凯尔特人队、葡超波尔图队、西甲毕尔巴鄂竞技队以及塞维利亚队。不过，时隔六十年再次挺进欧冠八强的塞维利亚队，将在下赛季转投耐克阵营。

“我们还没有很大的份额，但我们进步很快，”New Balance足球总经理Kenny McCallum在接受彭博社采访时表示。今年，New Balance期待在欧洲的收入达到10亿欧元，这意味高达20%的增速，这个速度是美国本土市场的2倍。

1906年起源于美国波士顿的New Balance，有着浓墨重彩的跑步标签。在跑步领域获得巨大成功后，New Balance又抓住运动休闲风，凭借以574为主的复古鞋款横扫市场。

上世纪末，New Balance曾在足球领域“浅尝辄止”，一度成为英超斯旺西、阿根廷几支俱乐部的赞助商。

2015年是一个转折点。New Balance全球CEO Robert DeMartini立下了一个目标——成为全球第三大运动品牌。New Balance在2014年的收入达到了33亿美元，高于安德玛的30.84亿美金，位列耐克、阿迪达斯和彪马之后排第四。

要想达成这个目标，New Balance不仅需要横向拓宽品类，提升销售额，更需要构建专业体育品牌的形象，提高品牌全球影响力。参与足球这项全球第一大运动势在必行。

▲New Balance的球队资源。

当时，全球足球市场规模在50-60亿美元之间，耐克与阿迪达斯占据了其中70%的份额，New Balance期待能从中夺取10%的市场份额。

对于渴望在足球市场确立领先地位的品牌来说，有全球影响力且战绩优秀的俱乐部是必须投入的头部资源，但需要等待合适的时机，并附上诱人的报价。此前一直由New Balance旗下勇士体育（Warrior Sports）赞助的利物浦就成为它理所当然的选择。

1992年成立的勇士体育是一个源于长曲棍球的美国品牌。8年后，New Balance获得其控股权，勇士体育又陆续进入冰球、足球等领域。2011年4月，勇士体育以1.5亿英镑的价格获得利物浦未来6年的球衣赞助权（自2012-2013赛季开始生效），这是此前阿迪达斯给利物浦每年1200万英镑赞助金额的两倍（德国巨头从1985年就与利物浦合作）。而每年2500万英镑的价格在当时仅次于耐克每年给巴塞罗那2630万英镑的赞助费。

2011-12赛季，利物浦在英超排名第八，创下英超历年最差战绩，且连续三年未能进入欧冠。但作为英超老牌劲旅，利物浦依然实力强劲，尤其是在欧洲赛场时有惊喜，比如在2005年翻盘AC米兰上演永载足球史册的大逆转，并一举夺下欧冠冠军。

因此，在进军足球的2015年，New Balance以6年总计3亿英镑的代价成为利物浦球衣赞助商，这也是利物浦队史上的最大合同。勇士体育就此从足球市场中撤出。作为勇士体育母公司，New Balance接手利物浦水到渠成，不需要等待俱乐部赞助合同到期。但这样的大手笔对于其来说不啻为一种赌注。

此后，New Balance又相继与英超斯托克城、葡超波尔图、西甲赛维利亚、日本J联赛鸟栖砂岩合作。拉姆塞、孔帕尼、费莱尼等十来位球星也被它纳入麾下。

与此同时，New Balance还把目光投向了国家队层面。这一次，New Balance没有赞助传统强队，而是选择了关注度较低的加勒比海地区。

2015年4月，世界排名60名开外的巴拿马成为New Balance第一支赞助的国家队，巴拿马曾三次参加中北美洲及加勒比海地区金杯赛。在巴西世界杯闯进八强的黑马哥斯达黎加紧随其后，也加入了New Balance阵营。

▲New Balance为哥斯达黎加队设计的世界杯球衣。

有机会登上世界杯舞台且具有一定潜力的小国家，是New Balance在这一营销层面的选择标准。这能帮助New Balance以更低的代价获得全球范围内的曝光。

2017年5月，New Balance取代茵宝签约爱尔兰国家队，后者曾进入2002年世界杯八强，但未能进入俄罗斯世界杯。

但无论如何，相比彪马旗下的意大利、耐克阵营的荷兰、美国缺席世界杯，New Balance的押宝已经大获成功。

欧冠决赛后的第二天，New Balance趁热打铁，正式发售Otruska Pack鞋款，这一新品的灵感来源于俄罗斯世界杯。其中，专业足球鞋Tekela以及Furon 4.0售价1699元。阿迪达斯的足球鞋价格从400多元到2000多元不等，New Balance的足球产品定价在市场最高端。

有意思的是，Otruska Pack鞋款还包含了一个场下系列，3款休闲鞋中，有两款是中性风格，其中574Sport是New Balance经典复古鞋574的演变。大举进军足球领域的New Balance希望利用在休闲运动市场的优势获得更大市场份额，甚至希望获取更多女性用户。

▲New Balance最新推出的足球产品。

但通过足球成为世界第三大运动品牌都不是一个容易达成的目标。

相比三年前，New Balance的对手数量更多，也更加强大。以2017财年收入计算，安德玛（49.77亿美元）、斯凯奇（41.6亿美元）都在40亿美元的New Balance之前。体量第三的彪马更不断加注足球，相继赞助了阿森纳、多特蒙德等强队，下个赛季，AC米兰、马赛这两支劲旅也将开始穿上彪马的球衣。在世界杯赛场，彪马拥有4支赞助球队。在足球市场逐渐站稳脚跟的彪马甚至开始重返篮球领域。

足球本身也不是一门简单的生意。

安德玛几乎与New Balance同时进入欧洲足球市场。“他们都低估了足球领域设备、商品供应链的复杂性，以及现金赞助的金额，”研究公司PR Marketing的Peter Rohlmann对彭博社表示： “安德玛已经在退出了。”

去年，曼联中场费莱尼还起诉了New Balance，理由是鞋子太紧、质量不好，伤了他的脚。尽管伦敦高等法院后来驳回了诉讼，但这对New Balance来说并不是一个好消息。曼城后卫孔帕尼在2017年与New Balance到期后也没有续约。

New Balance仍然缺乏一个C罗之于耐克、梅西之于阿迪达斯这样的世界级巨星。Rohlmann认为，New Balance要想超越彪马，尚且需要很长一段时间。

而随着足球头部资源价格不断创下新高，新玩家进入且立足市场的代价也日渐高涨。但McCallum表示，这不会阻止New Balance前行。

“没有其他一项运动能像足球一样可以抓住大众的视线，吸引庞大的参与人群，”他对彭博社说，“我们很坚定，New Balance将持续投资。我们有一个长期计划。”他甚至表示，超越彪马只是New Balance第一阶段的目标，之后还要挑战更大的对手。