Olay要在中国找回自己的青春

现在打开Olay的天猫旗舰店，你可能会有些认不出来。

多了许多没见过的产品，如果不做一番事先了解，你可能都叫不出这些新品的名字，因为它从品牌到产品信息全部是英文。整个网页甚至找不到Olay最广为人知的中文名——玉兰油。

而回到近30年前，玉兰油才是那个更广为人知的名字。1989年，宝洁集团下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国时，护肤市场还是凤凰、美加净等国货占据主流市场的时期，大部分消费者的护肤理念停留在“擦香香”的阶段。

打着美白、保湿等功效诉求的玉兰油赶上了中国人第一波的消费升级，一句“惊喜从肌肤开始”的广告语，随着高密度的电视广告而广为人知。在很长一段时间，玉兰油都是中国护肤市场上数一数二的品牌——2004年，在入华15周年之际，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。

但之后的14年里，中国的护肤品市场迭代速度极快，除了产品功能不断被细分，日韩品牌的加入竞争打破了欧美品牌独大的格局，消费者变得越来越挑剔。要卖一瓶面霜，能使出的营销手段也在日新月异，靠电视广告轰炸已经远远不够了，Olay的优势不断收窄。

李燕是Olay在无锡的一级经销商，可这个生意这些年她越做越不解：Olay的产品变得越来越杂乱，一个品牌之下，既有面膜面霜、又有沐浴露，新品上市的步伐也越来越慢，产品系列则很久不更新，上新通常是某个系列里多加了一款产品而已。

渠道混乱也在困扰着她，同样一件产品，专柜、大卖场、化妆品专营店甚至母婴用品店都有卖，五六年前无锡各渠道间价格战竞争，更是进一步拉低了Olay的品牌形象，“最便宜的时候可以到零售价的6折。”李燕说。

国际市场调研机构欧睿国际的数据显示，大众护肤品市场中，Olay的市场份额从2013年以7.2%的成绩排名第二，下降到2018年的4.1%，排名第五，落在自然堂、百雀羚等国产品牌之后。李燕也清楚记得，Olay在百货专柜的位置，从黄金地段一点点往偏僻位置转移，甚至撤柜。

在Olay浑噩的那几年，中国护肤市场则在剧烈变化，自然堂、韩束等本土品牌在2008年前后集体登上主流舞台，悦诗风吟、爱丽小屋等日韩平价品牌深入年轻群体，雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌则抢走了真正成熟群体的注意力。人们从一开始通过大卖场接受陈列什么就买什么的产品教育，变得在资讯爆炸背景下主动选择不同的渠道购物，哪怕出国囤货也变得不再稀奇。

于是，从名字开始，Olay要进行一场彻底的革新。2015年，Olay决定在中国进行转型，2017年这项计划正式开始行动。

转型的方向是高端化。2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标，进口产品的占比显著增加。从2017年正式开启一系列转型措施以来，Olay推出的新品几乎全部为进口产品，主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本；主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国；目前正在热推的“空气霜”，则是美国爆红后引进中国。

菁醇青春系列面霜

选择引进在海外已经成熟的产品进中国，除了推新效率较高之外，也契合中国护肤品消费趋势里，购买进口产品和产品高端化这两个最热门的方向。凯度消费者指显示，2017年进口护肤品市场总额达450亿元，较2015年上涨了30%。另一方面，2016年中国高端品牌的销售额则比上一年增长46%。

一个明显能反映这种趋势的例子是，代表大众市场需求的大卖场也在经历这个过程。“沃尔玛在最近一年引进了数个本土和国际的较为高端的品牌和产品线，高端产品线的表现都比较抢眼，某些国际品牌的高端线的引进拉动了整个品牌双位数的增长。”沃尔玛采购总监林岱佳对界面新闻说。在美妆护肤品类，沃尔玛的进口品类在2017年销售增长超过30%。

不过，要从海外市场已经上市的Olay产品中选择适合中国市场的来引入，同样不是易事。现在打开Olay的美国官网，找到那些没有入选“引入中国名单”的产品，更能理解这不是一个简单照搬的过程。

在挑选进口产品上，Olay会首先进行半年左右的市场调研，了解消费者的痛点后，再回到全球Olay的产品线中挑选合适的产品。接着由中国研发团队进行使用习惯上的改良。“比如菁醇青春系列的面霜包装为真空，是考虑到中国女性特别在意产品的保鲜，以及很多年轻女性会有美甲的习惯。”宝洁皮肤护理部门科技交流高级经理毛婧倬介绍道，“因此使用真空包装不仅保证有效成分鲜活，还可以巧妙避免面霜卡在指甲里的小尴尬。”

Olay还在今年开始了全新的营销方案，摒弃过去品牌单方面输出的营销模式，突出社交平台的地位。周迅、张曼玉、林志玲、宋慧乔都在她们风头正劲的时候出现在Olay的电视广告里。在那个电视广告尚能造星的年代，Olay甚至捧红了至今还不时被叫做“玉兰油姐姐”的模特Danielle Graham，你可能还能哼出那首广告歌《坐在巷口的那对男女》。

模特Danielle Graham

而现在，Olay的社交平台运营合作伙伴为时趣互动（北京）科技有限公司，时趣互动对界面新闻表示，从2015年起，Olay对社交平台的投入明显几倍增大，营销方式也更加灵活。今年时趣互动参与了空气霜的新品推广，摒弃常规的视频广告，找了十几个美妆KOL在微信微博上进行”种草式“推广。搭配真人带妆24小时测试、飞艇上天等活动，来带动粉丝在社交平台上的进一步传播。现在，你能在小红书上搜到超过1.65万篇的空气霜使用笔记。这种营销方式被Olay内部称作“爆品营销”，将会是今后产品推广的主要模式。

顺应市场潮流的效果不错，宝洁公司2017/2018财年的二季度报告显示，Olay中国地区取得了销售增长30%的业绩。空气霜在上市时还分别获得天猫聚新品美妆类目、天猫美妆行业类目、Olay新品首发3日的销量第一的成绩。

宝洁美尚事业部市场策划部的副总监周彦说，引进产品将成为Olay转型中一项可持续的策略。宝洁的业务全球化程度非常高，且在重要的市场设有独立的研发中心。但产品研发仍然需要遵循其中一项重要原则，即最大可能满足各市场一致的基本需求，使产品不仅局限于单一市场，还能推广至全球，从而以最少的资源获得最大的收益。而Olay在全球约有80个市场，已开发若干高端产品线，有足够广的产品储备可以以供中国市场引进。

不过，周彦也承认，不同地区消费者的肤质很不一样，中国女性的肌肤会随着年龄变大而变黄，同时伴有松弛和暗沉，这都需要针对性的开发。而在越来越细分的市场，许多品牌甚至推出定制产品来满足消费者的特定需求，科颜氏在去年就推出了一款可根据个体消费者需求调配的精华产品，并在去年秋季于亚洲上市。资生堂也推出了相应的定制产品。

但针对性研发并不容易。比如针对脸颊处饱满度下降的菁醇青春系列，是基于Olay对中国上百位女性长达10年的跟踪研究获得。而针对黄种人独有的，衰老后脸部将横向发展的臻粹系列，是宝洁跨5大种族和跨年龄的研究后才得出，研发成本颇高。

选择进口还有一些客观条件的限制，“很多产品的成分国内做不出来，比如酵母，国外会多一些。”周彦说。这种情况下，从其他市场引入Olay产品，也满足了短时间内更快完成转型的需求。

而一个有趣的现象出现了，消费者发现Olay越来越像宝洁旗下的另一款护肤品牌SK-II。

在小红书上，用户把Olay的几款美白精华产品（小白瓶）比做SK-II的小灯泡，两者都含有宝洁的专利成分烟酰胺。Olay的抗皱产品大红瓶，则被标记为功效和包装都类似的SK-II大红瓶平价替代版。而最新推出的气泡霜，它的主打成分酵母很容易就让人想到SK-II的主打产品神仙水。实际上，Olay的高端臻萃系列，便是直接使用的SK-II生产线，位于日本的滋贺工厂。

Olay的臻萃系列

虽然Olay否认和SK-II之间的“巧合”是宝洁集团的策略，但“Olay是SK-II平价替代版”的称号还是在消费者中流行开来。25岁的成分党阿菇就是从小白瓶开始对Olay刮目相看的，“吸引了我们这种不能持续消费SK-II的人。”但这也有风险，“等我消费能力上来了，还是会去买SK-II的。”阿菇说。

不过，通过下图，你很快会发现Olay存在的一个新问题——Olay品牌下的各产品线，覆盖了从65元到508元的广泛区间，到底哪个是新Olay的真正定位？

2017年启动转型后，Olay将品牌定位在高端化和抗衰老市场，可在大卖场，你还能发现好几款十几块的洗面奶和数十元的滋润霜。不管是Olay品牌方抑或是我们接触到的Olay的渠道方、营销方等，都表示目前Olay的受众部分具体群体，“始终是各种各样的女性”。

“有大众基础的品牌，可能难以一下子高端化。”研究咨询公司英敏特资深分析师李玉梅分析道，“我们经常和一些客户讨论，其实他们也注意到了这个问题，可是早期树立的大众品牌形象让他们无法立马放弃大众定位和大众需求，只能用一些延伸的产品线或者副牌，来做些补充。”

同属宝洁的飘柔也在中国面临着品牌老化问题，2013年开始飘柔着手进行一系列品牌升级动作。为了与德国汉高旗下的丝蕴抗衡，飘柔推出了定位相仿的产品“飘柔倍瑞丝”（Pro Series）。宝洁希望通过在成熟品牌下直接增加产品线的方式，达到既扩大新品知名度，又升级品牌形象的目的。

但飘柔塑造的平价形象太过深入人心，无论飘柔倍瑞丝如何强调其专业定位，受众依旧无法摆脱其母牌“飘柔9.9元”的形象，倍瑞丝的说服力大打折扣。定位的强烈冲突造成了飘柔倍瑞丝第一年的销售额只到预期的一半，以失败告终。

不过周彦认为，飘柔倍瑞丝的产品本身定位并不是最高端，“它只是一个沙龙品牌，价格并不是最高端的。”也就是说，飘柔和飘柔倍瑞丝之间价格差距没有拉开。而目前定价最高到508元的Olay，在价格上已经达到一线护肤品的水平。

实际上，Olay也在尽量解决品牌形象模糊的问题。目前的做法是重点突出高端产品，削减基础产品的曝光，比如在营销上，Olay就只推广近年新出的高端系列。

销售渠道上，则采取不同渠道推不同产品的方式。在高端消费者更聚集的百货和线上渠道，Olay主要提供进口高端新品和一些中高端的经典产品。在更为大众的卖场渠道，则是单价较低的基础款产品为主。不过Olay也在每个渠道增加对应的高端产品，周彦透露，目前商超渠道已上线400元左右的ProX系列，CS渠道也上市了专属的产品线，定价300元左右。——“CS渠道”是化妆品店、日化店和精品店的统称。“（300元）在Olay里面属于中端产品，但在CS渠道中已经是它们的高端了。”

而高端化的Olay也在调整它的渠道比重，线上渠道成为新的推广重点。表现之一是更紧密的合作。九司是天猫美妆运营专家，她几乎每天都要代表天猫与Olay进行合作接触。合作的形式不仅仅是把货物搬到线上商店卖，还包括联系各方进行新品推广，根据节日或热点合作营销方案，运用双方的数据和技术合作项目等。

“当消费者走向数字化，我们必须紧密跟随她们，甚至还要走在她们前面，先行一步。”宝洁公司大中华区美尚事业部总裁博瑞德回应界面新闻称。宝洁2017/2018财年的二季报显示，Olay中国电商销售大涨80%。

Olay对百货专柜形象进行了调整

回到在无锡给Olay做一级代理的李燕，她发现Olay对百货渠道的投入明显高过了商超，现在算是放宽了点心。“我们会有很多不准给商超卖的高端系列产品，公司也给专柜形象进行了调整。”不过她也表示，线上渠道的发展对百货“会有一点影响”，她需要做更多促销活动，小心避开各种电商节日，来拉回被线上吸引的注意力。

“以后我们会重点在中高端发力。”周彦说。

实际上，让Olay放弃大众面向的低端产品，不是件容易的事。

根据欧睿国际的数据，即便Olay近五年在大众市场份额一路下滑，它依旧保有市场前五的位置。去它的线下渠道站一会，会发现对Olay最感兴趣的，还是那些有些年纪，衣着普通的妈妈辈群体。

另一个原因是，宝洁目前只有SK-II和Olay两个护肤品牌，相比SK-II，Olay在宝洁集团中需要承担更多吸引大众护肤市场的任务。尽管近几年宝洁总是把高端化挂在嘴边，却鲜少推出彻底高端定位的品牌，占据收入主体的，依旧是那21个10亿美元俱乐部中的帮宝适、汰渍、海飞丝等大众化品牌。

因此在被问到是否会完全淘汰中低端产品时，“我只能告诉你让市场去决定。”周彦说。不过他表示，未来宝洁可能会引入更多护肤品牌。

Olay在中国的转型进入第三年，Olay承认目前的革新速度还是有点慢，大公司繁琐的内部流程依旧限制着变革的速度——从2015年决定转型到2017年正式行动，决策落地时间用了两年，已经足够消费者的喜好变化好几轮了。