售价999元的回力 能否重塑品牌？

5月20日，老牌国货回力正式发售新鞋“回天之力”，售价999元，5月20日至5月25日每天10点开抢，限量发行520双。

　　这款520限量版由美国定制团队The Remade与中国艺术家K.Yee共同打造，在回力天猫旗舰店上，它的销量目前是270双。

“回天之力”限量款

　　相比回力当前售价89元的经典款，“回天之力”的价格是前者的11.22倍。

　　那么，这个价格合理吗?

　　从外观上来看，“回天之力”分为红黑两种配色的logo，内侧是透明的logo塑料装饰，左右鞋头分别印着拼音【zuo】、【you】，鞋底外侧印有“硫化胶底”，两只脚的后跟分别有“回天”和“之力”字样，鞋内则是这次联名的英文说明。

　　鞋身的材质上也有所升级，采用了牛巴戈材质，也就是磨面牛皮，皮身经过打磨，还有一层荔枝纹。

“回天之力”设计细节

　　从产品本身来说，这款“回天之力”限量版确有多方升级，但对于这双定价999元的球鞋营销依然不乏负面反馈。首先在设计上，不少网友表示在这款鞋子上看到了Virgil Abloh x Nike的“解构”设计的影子，鞋盒的设计也不乏吐槽。在产品质量方面，一位消费者则反映鞋垫上面沾有胶水。总之，相比经典款在天猫上4.7分的产品描述评价，“回天之力”只得到了3.7分。

　　这似乎与回力的本意南辕北辙。

　　限量款、联名款是当下不少品牌的营销手法，因洛阳纸贵，一般价格较高，但是自身产品十倍以上的定价并不多见。

　　比如安踏最近为致敬NASA成立60周年发布的两双跑鞋和一款篮球鞋，其中一款名为零界的跑鞋售价699元，安踏跑鞋的一般定价则在400元上下。

　　“回天之力”本身并非专业运动鞋，缺乏功能性带来的高溢价，11倍的溢价似乎是无法承受之重。

　　在过去两年，回力的复苏正得益于老牌国货的“人设”和极高的性价比，但当回力产品的价格不再亲民，设计上缺乏对国货精神的提炼，最大的优势怕是荡然无存。

　　消费者愿意花上89元买一双回力鞋怀旧，但999元的售价显然需要更多东西支撑，同时，情怀也无法保证复购率。

　　从另一方面看，回力的这次主动出击或许反映了其略显尴尬的处境。前一阵在微博上，几张回力新鞋发布会的图片引来不少唏嘘感叹，其款式设计上多了许多“熟悉”的元素。

这里的原因有很多，作为老牌国企，陈旧的组织结构或许是一大原因。此外，我们曾在去年年底的文章中分析过，回力未来有四大待解难题：

　　1、全品类覆盖的品牌定位不清晰;

　　2、销售过于依赖经典款产品，设计与研发投入不足;

　　3、渠道管控有待加强;

　　4、品牌的国际影响力有限。

　　在“回力之天”身上，我们差不多可以看到这全部四个问题的影子。

　　当下，回力官网对于品牌的论述依然是：以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献;还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

回力需要更加聚焦

　　这是一个鞋类集市般的产品线，而不像是一个能够在当下市场竞争中占据一席之地的运动品牌。回力或许更应该在产品线上做大量减法，聚焦复古时尚运动的定位，让与之不匹配的产品品类脱离品牌家族。这也是不少国产运动品牌在过去几年努力的方向。

　　作为非专业运动品牌，回力目前的品牌溢价的天花板很低。2018年，回力经典款价格从去年的79元提升到了89元，如果没有显著改变，未来显然也不具备大幅度提价的市场条件。

　　潮流永远在变，但美可以通过围绕潮流做细微变化来实现。过去几年的Gucci就很好诠释了这一点，以经典款式立足的回力具备这个潜力。

　　在渠道方面，回力尚未进入一线城市的主流商圈。尽管客单价不高，但在一众运动品牌中，回力具有自身的稀缺性和独特性，通过高质量的营销内容，回力可以有机会获得更好的渠道和流量。

　　经历过沉浮的回力，深知品牌没落的苦涩。如今处在上升通道，手握一手好牌的这个品牌，还是应该在坚持自己核心优势的前提下，开拓一条品牌升级的新路。