对话：背靠吉利，西班牙运动品牌JOMA突袭中国市场

在JOMA(荷马，西语读音：həu mʌ)门店内外醒目的李冰冰形象展示，是多数中国消费者对它的第一印象。

　　这个创立于1965年的西班牙运动品牌，是英超斯旺西、西甲比利亚雷亚尔等俱乐部的球衣赞助商，不过对不关注足球的大多数中国人来说，它虽然顶着“西班牙本土第一”的名号，依然是个陌生的运动品牌。

在中国市场，JOMA背靠实力雄厚的吉利集团。2016年，在吉利汽车董事长李书福的牵头下，该品牌进入中国，并在2年内迅速完成了商品上市和初步的门店布局。

　　在2017春季新品发布会新闻稿中写道，JOMA在中国的品牌持有者和运营方荷马有限公司“由浙江吉利集团有限公司、西班牙JOMA体育集团有限公司和中国体育用品界资深职业经理人共同投资组成。”在工商信息中，吉利集团通过浙江罗梅投资间接持股荷马有限公司。

　　JOMA的长期愿景也由吉利集团董事长李书福明确下达：坐拥中国，称雄亚太，JOMA全球，目标成为世界前三。

　　“李老板的时间成本、精力成本、资源成本很高，如果只是做几个亿、十几个亿，在中国小打小闹，对他来说是没有必要的。”荷马有限公司CEO叶齐在专访中表示。

　　长远来说，吉利希望通过JOMA打造运动品牌模版，未来再进行多品牌收购，在旗下运动服装产业群中打造一个多品牌集团。

　　当然，对JOMA来说一切才刚刚开始。目前250家门店比起2017年1086家门店的Fila、各有6000家左右的李宁、特步、361度以及近万家店的安踏都有巨大差距。

　　但对一个进入中国不到两年的品牌来说，这个速度已经很值得引起注意。截止2017年底，安踏旗下2016年2月入局的迪桑特、2017年2月宣布加入多品牌阵营的Kolon Sport和2015年12月完成收购的斯潘迪分别有不到110、210、200家门店。李宁在2016年10月收购的DANSKIN在去年只开了两家门店。今年年底计划开到300家门店的JOMA，虽然还处于初期市场培育阶段，但目前开店速度一定程度上保证了其市场卡位。2018年，JOMA的目标销售流水是5亿，2019年希望实现盈利的同时流水达到8亿。

　　在这个目标远大的新品牌中，CEO叶齐是个不折不扣的体育品牌“老兵”，拥有近30年的从业经历：1991年叶齐加入李宁，担任副总裁，随后还在安踏的服装公司担任过总经理，2004年加入特步，在12年时间里成为特步国际执行董事、特步常务副总裁。

　　虽然从业时间很长，但叶齐依然是行业里很有激情的一位高管。

　　他多次在公开场合把JOMA“白领骨干精英”的人群定位简称为“白骨精”;在5月10日在798举办的新品发布会上，叶齐一路小跑上台，把对品牌的介绍描述为“先跟大家讲五分钟段子”;在接受懒熊体育采访时，他语速飞快、思维跳跃、表述很少“公关话术”，说到零售需要耐心，他说“屁股要坐得住”;对于欧洲品牌的调性，他会玩笑说“性冷淡”;对于老朋友段永平旗下vivo、OPPO铺天盖地的营销和不差钱的预算的羡慕，他的描绘是“口水都要留下来了”，对于同行他也完全不吝直接评价——这在业内其实并不多见。

　　身边人形容叶齐是“孔雀型人格”，这个性格以热情、乐观、善于沟通著称。在1980年代，他本科学化学，研究生选择的是哲学。“我喜欢戏剧性强一些，我比较喜欢冲撞，比较喜欢刺激，喜欢在剃刀边缘的状态。”这是他对自己的注解。

　　“希望你们给我多一点时间，给公司多一点时间，”叶齐在5月10日新品发布会的发言最后说，“我们的商品才上市18个月，等我们三岁的时候，就要跟这个市场上的中学生打打架了。”

　　在西班牙主打足球的JOMA，在中国主打运动时尚。在这个近年来越发充满竞争和冲撞的领域里，JOMA将走向何方?

▲JOMA中国CEO叶齐

　　懒熊体育独家专访JOMA中国CEO叶齐，了解JOMA目前现状、未来策略以及一个国际品牌在中国2年的时间里经历的成与败。

　　关于来自西班牙：我们系出名门

　　懒熊体育：我在JOMA门店中的几次体验中，发现店员都会主动介绍JOMA是一个来自西班牙的品牌，这是公司对一线销售人员的规定吗?

　　叶齐：不算是硬性规定，但我们在培训的时候，有告诉店长和导购，要跟消费者推荐，我们是来自西班牙的品牌。

　　西班牙这个国家本身在中国的美誉度挺高的，你很难找到一个讨厌西班牙的人。西班牙的体育是很强的，足球、篮球、网球都很出色，西班牙的艺术也很丰富，毕加索、达利、塞万提斯等等。

　　JOMA在西班牙、欧洲知名度挺高的，但是在中国知名度、美誉度还是不够。可能消费者看到我们的商品、终端形象还行，但对这个品牌有点陌生。介绍品牌的历史对品牌树立和销售都是有帮助的。

　　懒熊体育：我们留意到，在JOMA的吊牌上，除了价位等信息，还有品牌介绍，并且一些服装的设计中会有品牌介绍融入其中，这在JOMA的设计中是否普遍?

▲JOMA某裤子背后印着品牌介绍

　　叶齐：在运动表现这一产品线上，是普遍存在的。作为一个1965年就成立的纯正西班牙品牌，我们把它引进中国，我们认为这是系出名门，要介绍清楚这个渊源。

　　懒熊体育：您在一个采访中表示，JOMA传承自西班牙母品牌，中国的新JOMA如何实现对母品牌的传承?

　　叶齐：JOMA母品牌的核心资产是足球，新JOMA的足球板块就是对母品牌的直接传承。有些足球鞋就是西班牙的款式、产品拿过来生产就开卖，有些是西班牙直接设计好我们这边用，当然有的会针对中国的体型、审美做一些改造和变化。

　　我们专门有足球事业部，有专门的足球产品、渠道和门店，以团购、组队装备的方式，针对半专业和业余高手为主来销售，这个跟我们运动时尚的大盘店的渠道、产品风格都不一样，价格相对比较亲民。

　　按照吊牌价，今年足球这块儿的销售也会到一个亿了，占比(总流水)不到20%，未来我们会逐渐扩大，把大众跑步、大众健身、大众足球结合在一起，把传统的JOMA logo做成带西班牙特点的大众运动品牌，走大众市场。价格肯定跟国内品牌差不多。

　　我们大盘的货是运动时尚，更像FILA、Vans和三叶草，走中高端线路。在设计过程中尽量提取西班牙文化作为设计元素。

　　关于时尚运动：做个二三十亿还是有机会的

　　懒熊体育：您此前也表示，针对中国市场，除了强调JOMA的功能性，会更强调运动的时尚性。为什么会有这样的选择?

　　叶齐：这是对市场进行分析的结果。专业运动这块儿，我们主要做足球、跑步、综训等等。为什么把主要力量放在运动时尚?因为运动竞技、专业运动这块儿，阿迪达斯和耐克两霸称雄太厉害了，对其他品牌是压倒性的优势。

　　并且做专业运动需要强大的运动资产，知名球员、球队、赛事，我们目前拿不到，拿不到一手运动资产去做专业运动是很难的。而放下身段打价格战的话，就会和国产品牌竞争，他们拥有工厂，有成本优势，价格战上我们也很难打得过。

　　所以我们只能选择细分市场。在运动时尚这一领域，眼下还没有具有垄断性的，称雄的品牌。FILA现在卖得很好，但还没有到称霸的地步。运动时尚比较个性，会有很多细分的审美、派别，大家都有机会。虽然也不可能做到太大，但是在中国这个市场，做个二三十亿的销售额还是有机会的。到那时候，我们实行多品牌策略，多几个品牌共同发展。

　　懒熊体育：在早期的定价上，JOMA是如何制定的?是否有对标的品牌?

▲JOMA天猫旗舰店售价最高的十件商品

　　叶齐：在运动时尚里面，我们在价格方面是中等水平，和Kappa、Vans差不多，比FILA便宜，现在FILA在运动时尚领域算是领导品牌，我们的价格大概比他们便宜30%。

　　定价就像飞机在天空中飞行一样，耐克阿迪在一万米的高空飞，安踏李宁特步在5000米飞，我们就在7000-8000米飞，FILA一上来就很靠近耐克阿迪，有可能撞机。斯凯奇最近几年也是卡住了国产品牌与耐克、阿迪达斯的中间地带。

　　懒熊体育：您几次提到Fila，它目前在中国获得的成功可以给JOMA哪些启发?

　　叶齐：我认为Fila针对中国市场的商品规划、风格设计很成功，把意大利的风格和中国人比较喜欢的韩国风格有机结合在一起。

　　另外FILA对安踏的文化传承还是比较到位的，落地执行能力、零售管理能力很强，加上这几年安踏业绩很好，资金比较雄厚。FILA前五年一直在亏，亏了五年以后，开始赚钱。在亏损的五年里，安踏可以把FILA养着，如果没有成功的安踏养FILA，可能当时FILA也起不来。

　　品牌推广方面，代言人高圆圆、舒淇也起到了一些作用。以及它采用全直营，稳得住，就坚持高价格，坚持一流的商场、一流的位置，亏也养着，熬得住。现在的迪桑特也是一样的道理。沉得住气，坚持下去就有机会。

　　懒熊体育：JOMA找到李冰冰做代言人，是出于什么考量?

　　叶齐：首先考量她是国际范儿，她是公开走国际线路的中国影星，我们强调JOMA是国际品牌，她的国际范儿可以对应;其次，毕竟我们目前在做中国市场，当然要找中国消费者熟悉的明星，找国外的除非是花大价钱请全世界最一线的可能中国人都知道，否则效果很有限。李冰冰一来效果还是明显的，因为她是一线影星，而且她的形象保持很好。

　　我们明显是欧洲系的。请小鲜肉的话，国际范儿、高冷、知识精英的内涵就没了，JOMA的目标人群绝对不是中学生，我们一定是希望核心人群是拥有大学或者大学以上的年龄、品味、文化和收入。

　　懒熊体育：你觉得欧洲系的运动品牌的特点是什么?

　　叶齐：欧洲更讲究版型，更讲究颜色的纯度、材料的科技感、制作的精美，是一种闷骚的品质，而不是表面火辣辣。

　　懒熊体育：听说您在做JOMA之前，和安踏的董事局主席丁世忠聊过，当时他有给您什么建议?

　　叶齐：丁世忠也是我的好朋友，我在安踏服装公司做总经理的时候，他是董事长。现在大家有竞争，他遥遥领先，我在后面紧赶慢赶。

　　那次他告诉我终端一定要自己控制，不能过分依赖代理商，第二，价格不能放得太低，不能牺牲质量去迎合价格，否则品牌的国际范儿就没了。

　　关于吉利：李老板的野心比我大多了

　　懒熊体育：吉利作为JOMA的大股东，和JOMA有哪些业务层面的连接?

　　叶齐：作为吉利集团的成员企业，我们首先在品牌推广上会有很多关联，比如吉利的LINK&CO新车发布，所有的表演人员都会穿着JOMA的产品。有时候两家会做一些跨界的推广，LINK&CO非常强调运动，同时它也追求时尚，JOMA的品牌调性和它是一致的，所以我们经常合作。他们也会把我们的产品作为礼品馈赠消费者，这也是我们内部采购的大客户。

　　除了品牌方面，吉利在社会资源整合方面对我们的支持是很大的。

　　另外，我们下半年会推出跟随型的智能拉杆箱，通过影像定位、识别技术，实现跟着人行走的功能。这是我们利用吉利和沃尔沃的科技技术，实现箱子的“无人驾驶”。

　　懒熊体育：李书福先生对JOMA有怎样的期望?是否给你们下达过什么目标?

　　叶齐：他的期望比我高太多了，我的(野)心已经是很大了，他的(野)心比我大太多了。在他的主张下，JOMA的愿景听上去蛮雄壮的——坐拥中国，称雄亚太，JOMA全球，目标要成为世界前三。他认为做任何事做不到世界前三，就别做。

　　李老板的时间成本精力成本资源成本很高，如果只是做几个亿、十几个亿，在中国小打小闹，对他来说是没有必要的。他希望JOMA在吉利集团新业务里做成功，找到一个成功的模式以后，那我们还可以再收购多品牌，或者自创一个国内品牌。

　　但是因为吉利原本没有做过运动品牌，他们希望通过JOMA的运作，把队伍、模式打磨出来。所以JOMA一定程度上是小白鼠，我们希望它是一个成功的小白鼠。

　　长远来说，JOMA是要成为一个多品牌集团的。如果JOMA成功了，体育用品将成为吉利旗下的一个产业群。

　　懒熊体育：体育用品对吉利的帮助是什么呢?

　　叶齐：很多年前，李老板入主过广州足球俱乐部，对足球他有很深的感情。第二，吉利在做大运动、大健康，吉利集团旗下还有一个铭泰集团，专门在做赛车、马拉松、场馆运营，它本身就在体育产业里有布局，再做体育用品也是顺理成章的。未来吉利自己办的赛事用自己的体育产品、装备，也都是顺理成章的。另外，体育用品越来越成为消费者的刚需，所以也值得去做。

　　懒熊体育：未来JOMA多品牌收购的方向如何?

　　叶齐：也许会是冰雪方面的。JOMA的母品牌从来都没沾过冰雪运动，我相信2022年冬奥会以后，中国的冰雪人口会大幅度提升。特别是雪上项目，是比较需要经济实力的、比较高端的。这块比较符合我们老板的口味，也比较符合我们的口味，我们还是比较喜欢做中高端的市场。

　　关于渠道和市场：我给我们的供应链管理打60分

　　懒熊体育：JOMA这个国际品牌在进入中国的前两年，主要做了哪些工作?

　　叶齐：主要是商品(规划落地)、终端建设和零售培养，下一步这三方面会持续，但是在品牌建设和品牌推广方面会下更多功夫。

　　现在能明显感觉到，JOMA的品牌力还是不够，同样的产品同样的门店，品牌力达到应该有的水平的话，那我们的坪效、店效会高很多，我们的财务表现就会好很多，自然我们的健康度就会好很多。

　　懒熊体育：在品牌力的建设上有时间表吗?

　　叶齐：明年品牌应该像样地发力，长期地拖着半条命就没意思了。

　　懒熊体育：对于新品发布会第二天(5月18日)举行的第四季度订货会，对它有什么期待和目标吗?

　　叶齐：对于这次的商品我还是很满意的，相信商场、渠道、代理商的信心会提升。我们2018年的目标销售流水在5亿左右，冬季是大季，要占销售流水的30%以上，按吊牌价格来算，订货要在1.5亿以上，后续还有翻单和补货。

　　懒熊体育：目前JOMA的门店数量如何?

　　叶齐：直营终端在230家左右，加上代理加盟的总共在250家左右。门店在过去一年增长了100家左右，预计今年年底总共会有三百多家。目前门店数量还是太少了，未来我们会更快一点。

　　懒熊体育：在渠道方面，JOMA有什么倾向和选择吗?

　　叶齐：JOMA在刚开始做的时候，终端主要都是在一二线和少数三线城市的核心商圈，主要是时尚百货和购物中心，二者基本五五开。原则上我们两年内都不会选择街边店，眼下我们真正意义上的街边店只有上海淮海路一家，主要是因为那是上海的黄金地段，也是体育品牌的聚集区。

▲JOMA门店

　　懒熊体育：在直营比例这块儿，JOMA如何考量?

　　叶齐：我们在全国十二个省市都是公司自己在做直营，目前直营门店的比例占到压倒性优势。

　　最先做考量的时候，我们参照了一些同行的做法，一开始也是做全直营，不做加盟，做了快一年之后，对云南、贵州、陕西、山西、青海、新疆、河南等省份做了开放，因为这些区域在我们看来不是特别“旺”，市场潜力还不是特别大，(就让更熟悉当地市场的代理商去运作)。

　　从发展角度来讲，我们希望直营比例在60-70%，代理加盟比例在30%-40%，这是比较理想的结构。总体上还是自己控盘，但是能有第三方力量来一起当然是最好。假设代理商有动摇，也不会影响大盘，万一有代理商做得不好或者不想做了，我们也有能力去接盘，保证品牌的稳定发展。

　　懒熊体育：回顾这一年半时间的工作，您觉得哪部分是最困难的?

　　叶齐：最困难的是供应链的管理。因为我们的量比较小，好的供应链就不太愿意做，他想接大单。愿意做的工厂自身的素质和能力，可能会有些不够。由于我们的规模比较小，很难享受到边际效益，成本就相对比别人高。按道理我们是下单的一方，工厂应该追着我们做，但实际上反过来我们是(求着人家做)，所以说在供应链的管理上，我们的难度是比较大的。

　　吉利集团各方面都很强，但是它是造汽车的，它做不了鞋子、做不了服装，它的供应链对我们没有直接的帮助。安踏为什么做FILA做迪桑特这么容易?因为它的供应链分分秒秒就可以结合在一起。安踏给一个工厂做这么多单，FILA来了，再难工厂也要做，否则安踏的单就不给你，打包在一起，(哪怕一开始量比较小)，工厂也就做了，所以安踏就有这样的优势。目前供应链管理给我们的压力是最大的。

　　懒熊体育：您会给过去一年多时间里的供应链管理打多少分?

　　叶齐：60分。

　　懒熊体育：下一步JOMA还要在哪些方面加强?

　　叶齐：第一，供应链要有集中度，第二，要合理地把我们生意的规模做上去。生意的规模做上去了，单量就上来了，这样我们对供应链的吸引力就更强了。另一个就是团队，我在公司担任CEO和股东董事，最近我们的团队新引进了一个总裁。

　　我们开始做的时候，把很多困难没有估计足，现在的市场跟3年前、5年前的市场还是有很大变化的，说老实话新零售、智慧零售、大数据驱动的人货场一体化，念起来很简单，做起来蛮难的，对我来说极大挑战。因为我不是做零售出身的，我是做大批发、做渠道、做客群、做品牌、做战略、处理行业关系出身的，现在要做细节，所以要赶快找人进来。

　　新总裁会在直营和供应链的管理上去做更多的事情。零售是细活，要耐得下寂寞、放得下身段，屁股要坐得住，要天天去抠那些很枯燥的东西，而且要长期去抠。他在供应链、零售、商品运营的统筹上多发挥，我会更多地去整合资源，我们之间互补。

　　懒熊体育：能否介绍一下这位新总裁的背景?

　　叶齐：他也是行业里的人，在安踏也做过，在劲霸也做过，之前是探路者户外事业群的总经理，年龄也比较合适，40出头，年富力强。我们快合作一个月了，彼此的感觉都蛮好的。

　　懒熊体育：对于过去一年多JOMA的工作你最满意的是什么?

　　叶齐：最满意的首先终端建设，门店数目和门店选择的位置，以及我们和商场、购物中心这些甲方的关系。

　　第二，我们可能比较幸运一些，除了吉利非常强大的资源之外，我们一上来的商品风格定位是得到市场认可的。商品服装风格的确定，这个事蛮重要的，我们一上来就选准了商品风格，不像有些品牌，风格今年这样明年那样，不对了又改，又不对了再改，折腾死了。

▲JOMA2018年秋冬新品发布会现场

　　懒熊体育：最不满意的除了刚才说的供应链管理，还有什么?

　　叶齐：还有手上的资金还是少。如果手上的资金再多一点，品牌建设的动作大一点，多请两个更牛的代言人，在品牌的投入上，我就不要照按销售的比例算，我照资本的投入算，每年先给它花上3个亿，现在花3个亿在全国也不算钱。

　　像我的同学段永平，他的OPPO，vivo，广告一年就几十个亿，怎么跟他们玩呢?我那天跟他说，“兄弟我(看到你们的阵仗羡慕得)都流口水”。我以前在其他公司也是花大钱，在特步一年也几个亿(预算)，现在新创立品牌后，说实话自己都不好意思了，要尽量节约，抠一点。

　　懒熊体育：刚才您提到今年的目标流水是5亿，三年内的计划呢?

　　叶齐：明年的目标，8个亿以上要做到吧，明年怎么样也要不亏损了吧，明年怎么样也要开始盈利了吧。只要出现盈利了，事情就好办了。李老板和集团都希望看到JOMA健康地上轨道。