Burberry仍在转型，下一步是关店铺

Burberry的转型之路仍在继续。

作为首个兼任品牌CEO与创意总监的时尚高管，Christopher Bailey曾将受千禧一代喜欢的涂鸦、印花、蕾丝等元素融入其经典的成衣系列，还推出了首创的“即秀即买”的新型产业链模式。现在，Burberry的创新并没有随着Bailey的离开而戛然而止。

Christopher Bailey2018秋冬系列

即使最近上新的照片中，新创意总监Riccardo Tisci似乎没在产品层面做太大突破。但Burberry在商业策略层面还是有不少变动。品牌CEOMarco Gobbetti最近宣布，为了更加明确品牌定位，将大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量，并将放弃部分表现不佳的商场“店中店”，关闭远离高端奢侈品消费者社区的门店。

目前看来，该转型计划也正在实施中。在截止2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设的14家新店，共计关闭了20家店铺，其中有6家为线上商店。

“关闭店铺是Burberry更大战略的一部分。尤其是关闭一些非战略性地点的小型商店，并在高知名度、有影响力的时尚市场上投资新商店，这样可以通过更精准的成本投入来确保它在所有市场获得正确的品牌定位。”Marco Gobbetti解释称。

与Gucci、Chanel相比，Burberry更像是位于轻奢品与一线奢侈品之间的中高端品牌，这也是Marco Gobbetti刚刚上任不久，就希望重新对品牌进行大幅度改革的原因之一。他希望Burberry给人的印象不仅是格子风衣，高端皮革配饰也能成为未来品牌的标签之一。

为此，Burberry在去年3月新增加了皮革制品和鞋履设计总监的职位，并聘请了皮具专家Sabrina Bonesi后，又于近日宣布将在年底正式收购十多年的合作伙伴意大利奢侈品皮革制作商CF&P，并将在收购后，把CF&P的员工将全部纳入旗下。这也对应了此前Marco Gobbetti计划提高Burberry入门级产品价格的策略，从而通过对该类别产品生产控制权将品牌进一步向一线奢侈品的定位靠拢。

“从传统上来看，Burberry它并未被消费者视为一个包包品牌。但随着它对皮革产品的关注度增加，带来了一个新的吸引年轻消费者的机会。加之该品牌在数字化领域一直以来都非常的活跃，社交媒体以及KOL的认同将为品牌的新发展助力。”Euromonitor International的美容和时尚研究分析师Pia Ostermann评论道。

而在其转型路上，除了Marco Gobbetti之外，另一个备受关注的自然是刚刚推出了2019年早春系列“B Classic”的新创意总监Riccardo Tisci。

在前创意总监Christopher Bailey任职的17年里，Burberry一直试图创造更多经典与潮流相结合的设计，尤其是在Bailey的“离职秀”上，更是打破了既有的风衣轮廓、格子款式，增加了许多让消费者眼前一亮的设计。

但就在业界猜测，一向重视街头元素的Riccardo Tisci会不会借Bailey的街头倾向对Burberry进行更大刀阔斧的改革时，Tisci近日在Ins上公开的首批设计又重新回归到品牌的经典风衣款式。这似乎给了很多担心Burberry会从此走上“街头”的消费者吃了一剂定心丸，不过，Tisci的首个品牌系列要到9月才会在伦敦时装周亮相，现在下定论还为时尚早。

与Gucci在几年前的转型相比，Burberry从设计、品牌营销上来看略显保守，这或许也与近年来品牌低迷的业绩有很大关系。但与一般奢侈品不同的是，Burberry从一开始就对数字化渠道充满着信心，早在2015年，它就在阿里巴巴旗下天猫平台开设了其在中国的线上旗舰店，在今年二月，它又与英国时尚电商平台FarFetch 建立了合作关系，从这点上看，Burberry其实更像是希望开辟出一条独特的转型道路。只不过，想要回到品牌的巅峰时期，就目前来看，Burberry面前的路还很长。

5月16日，Burberry发布最新财务报告称，该公司2017/18年全年纯利为4.1亿英镑，高于去年同期的3.94亿英镑，但收入有所下降，至27.33亿英镑。与去年同期相比，改公司的利润率增长了0.8%至15％。