Burberry能复制Gucci的翻身神话吗？

社交媒体、电商、千禧一代和街头时尚形塑着奢侈品牌的新风貌。CEO Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele为Gucci打造的翻身神话则成为奢侈品牌复兴的教科书。

根据Burberry（LON: BRBY）今日发布的2018财年最新财报，在截至2018年3月31日止的财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内，调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑，略高于预测的4.53亿英镑，自由现金流量为4.84亿英镑。

集团预计，2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现，并有望实现节约1亿英镑成本的目标，为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。 首席执行官Marco Gobbetti强调，品牌仍然处于转型的过渡期。

在一众亟待复兴的奢侈品牌中，创立于1856年的Burberry正面临一个转折点。与Gucci相似的是，这场Burberry的复兴将由两位新搭档领衔。

2016年7月，Christopher Bailey因无法兼顾工作卸任CEO一职并专注品牌创意，该职位则由LVMH旗下奢侈品牌Céline前 CEO Marco Gobetti接任。仅一年零四个月后，为集团供职18年的Christopher Bailey选择退出Burberry。他在今年2月发布最后一个系列后，已于3月31日退出董事会，并将于年底彻底离开 Burberry。3月，前Givenchy艺术总监Riccardo Tisci被任命为Burberry新任创意总监，打破此前Céline前创意总监Phoebe Philo担任该职位的传闻。

自此，Burberry正式告别Bailey时代，迎来Marco Gobetti与Riccardo Tisci的新篇章。值得注意的是，这一对搭档并非首次合作，他们此前曾在Givenchy共事。有分析称，这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一，集团对于他的任命曾引起了不少争议。

瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示，Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入，早就进入新公司开始准备”。

尽管Riccardo Tisci 还未以2018 9月系列正式亮相T台，但由他操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图，这个以“经典”命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素，仅在格纹的宽度上进行了调整。

图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片

Riccardo Tisci似乎保留了Christopher Bailey为Burberry品牌精神注入的LGBTQ群体文化。新系列广告片中，同性模特相互倚靠背对镜头，试图表现突破界限的博爱。

不过值得玩味的是，新系列显然与Christopher Bailey在任后期对Burberry的风格改造呈现出完全不同的方向，街头风格被大大削弱。在今年2月的告别秀上，Christopher Bailey曾以彩虹格纹致敬LGBTQ性少数群体，并将街头风格推向前所未有的显著位置。

受该风格影响，Burberry格纹渔夫帽和运动套装目前已成为Instagram街拍热门单品，街头化的Burberry逐渐深入人心。令业界担心的是，Burberry几经摸索终于令品牌形象渐渐清晰，吸引了对街头风格和经典元素感兴趣的年轻消费者，此时Riccardo Tisci若再次对风格进行改变，将扰乱消费者对Burberry品牌形象的认知。

不过也有人支持Riccardo Tisci的做法。他们认为，由Instagram博主影响的街头风格虽然正在被Louis Vuitton等奢侈品牌所接纳收编，但是一些唱衰Instagram的观点认为，这一系列现象已经出现泡沫，以“酷”文化收割千禧一代的潮流将很快过去，毕竟现在的年轻人喜新厌旧的太快了，而奢侈品牌盲目追随并不理智。

除了让Burberry的风格向千禧一代靠拢，Christopher Bailey还通过明星效应对品牌进行提振。为挽回中国年轻市场，Burberry于2016年10月在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，为挽回中国市场，迎合千禧一代消费者，Burberry于去年10月14日在其官方微博宣布吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，推动Burberry官方微博的粉丝也早早突破了100万。有外媒评论称，吴亦凡成Burberry业绩功臣。而后Burberry又宣布周冬雨为品牌大使，进一步加强明星策略。这也令业界对Riccardo Tisci掌舵后是否延续该策略更加好奇。

目前看来，Riccardo Tisci仍然在打保守牌，这无可厚非，毕竟对于历史悠久的奢侈品牌而言，致敬经典通常不会出错。但是对比Alessandro Michele对Gucci美学体系的彻底重塑，Riccardo Tisci显然需要更具突破性的举措。当然，现在下定论还为时过早。

而集团CEO Marco Gobetti则有着更大的野心。

Marco Gobetti在上任后即提出了新战略，他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。

他强调Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。为此，Burberry计划对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量。

为达成这一目标，Burberry已于近期开始频繁动作，旨在提升皮具部门竞争力。早前，Burberry吸纳Dior原女士皮具首席设计师 Sabrina Bonesi 加入品牌担任皮具和鞋履设计总监，该职位为新增职位，主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计。

近日，Burberry又宣布将收购其长期合作的意大利皮具供应商CF&P 所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。据悉，CF&P 总部位于意大利 Scandicci，本次交易后，大约有100名 CF&P 员工，包括与 Burberry 密切合作超过十年的专家工匠团队将加入Burberry。交易预计于今年晚些时候完成，不过具体交易金额未被披露。

Burberry一直被认为缺乏爆款手袋，Christopher Bailey在任期间也一直努力加强品牌奢侈皮具业务，但收效甚微。此次收购上游供应链被认为是Burberry加码高级皮具、弥补配饰短板的体现，目的是获得对供应链及交付周期更好的控制。

但是对于Marco Gobetti而言，正遭遇越来越大的阻力。

近期集团动向令局面更加复杂。在人事方面，集团首席营销官 Sarah Manley 宣布离任，Gerry Murphy接替John Peace担任董事会主席，Gavin Haig则出任首位首席商务官。从2014年至2017年，Burberry集团11位董事已有四位离职。

而就在上周， Burberry遭91岁比利时首富、LVMH独立董事Albert Frere名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert SA 抛售股票，原因为调整投资组合，以降低其在消费领域的曝光率，但明眼人看得出，这是Albert Frere对Burberry的前景不太看好。

此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA将出售其持有的Burberry 股票2760万股，占比6.6％，价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3％。

去年2月，Albert Frere通过名下投资公司 Groupe Bruxelles Lambert 和加拿大 Desmarais 家族收购 Burberry 1318万股股票，持股比例为 3%。 随后Burberry股价当日最高涨幅曾达到5.9%，为2015年5月以来最高。紧接着去年11月，Albert Frer又将其持有的Burberry股份从4%增至6%。

值得注意的是，Albert Frere一直是法国奢侈品集团 LVMH 董事会主席 Bernard Arnault 的商业合作伙伴。

由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年，有奢侈品分析师及投行分析师表示，LVMH曾考虑收购Burberry，2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，Burberry赫然在列。2016年3月，当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线，此事件预示着一次潜在的收购，推动Burberry股价触及当时5个月来的高位。

当时国外媒体分析，这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。Albert Frere的种种行动也可能与LVMH有关。

不过，Albert Frere如今的抛售打破了此前的猜测。此次Burberry最新宣布的股票回购计划意在加强集团对自身的控制。

Marco Gobbetti 于今年2月提高了自己在集团的持股份额，他承诺会为品牌的未来制定长期的振兴计划。他放弃了与前雇主 LVMH 集团赠予其的部分股票，并用它们购买了Burberry的股票。在以每股15.47英镑的价格出售部分 LVMH 股份以缴纳税款和社会保障债务后，目前 Marco Gobbetti 共持有129,477股Burberry股票。

在当前品牌充满不确定性的发展前景下，Marco Gobbetti增持股票无疑是其个人信心的体现，同时也将稳定军心，增强控制权。

随着集团一系列调整落定，更令人们好奇的是Marco Gobbetti与Riccardo Tisci的默契程度。目前，他们是否能够复制Marco Bizzarri与Alessandro Michele这对黄金搭档的成功尚未可知，但这几乎是Burberry能否彻底翻身的决定性因素。

眼下，奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合，因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

今日财报发布后，Burberry（LON: BRBY）股价一度大涨2.5%至18.57英镑，目前市值为77.2亿英镑。