Gucci这家新店颠覆了奢侈品门店的所有套路

在筹备了长达18个月的时间后，5月5日，意大利奢侈品牌Gucci在纽约Soho区的1000平方米新店正式开张营业，记者第一时间去探访了这间在全世界独一无二的Gucci“新零售实验空间”。

Gucci Soho店地处纽约Wooster街，比邻法国奢侈品牌 Celine

未进店门，已经感受到不同，传统的纽约奢侈品店都有身着黑色西装的安保人员守卫，这间店迎送顾客的却是全身Gucci新款服装的年轻店员。进到店里，红砖墙壁、天花板上裸露的管道、现场的音乐和灯光，立刻感觉自己变身成为80年代的反叛的Disco青年。进门左手边的巨大屏幕正在播放2018秋季广告片，荧幕前有几排影院座椅，零星坐着几位“观众”，有一瞬间竟有些真假莫辨。

门口的影院

不同于传统奢侈品店有明确的按品类分区，Gucci这间店像是复古博物馆，或者是Alessandro Michele（Gucci创意总监）自家的客厅：进门右手边是两辆运送行李的推车，上面还有客人没来得及卸下的行李箱和各式旅行用的手袋。

客厅中央是两排好客的沙发，两边交错排列着成衣、鞋履、手袋、行李箱、眼镜、珠宝等；每一样家具都像是一位复古收藏家为自己的衣橱精心挑选搭配过的，问过店员才知道这些确实是vintage古董家具，特地从意大利运到纽约来的。

客厅尽头是“厨房”，两个餐橱中摆满了盘碗瓷器，还有盛蜡烛的烛杯，复古的青花纹理交错古怪的Gucci豹头。

厨房对面是一处“休息区”，墙上挂满了高饱和色的沙发抱枕，抱枕图案是Gucci曾在各种手袋上使用过的图腾：蛇、猫头、法斗，与散落在休息区的几把椅子上的图案呼应，椅子的靠背和四脚都是Gucci经典的竹节设计。

以为到了尽头，一转弯别有洞天，进了一间“观影厅”，这一间的两侧陈列着来自秀场的新款服装，中间则设置了一块屏幕，放映着 Gucci 与Frieze艺术节和艺术家Wu Tsang合作的纪录片《Into a Space of Love》, 荧幕前的两排座椅照旧是Gucci复古款式，椅子扶手上还挂了标志性蜜蜂。

这间门店还有一些独特的单品，比如与 Dapper Dan（一位公认被裁缝事业耽误的饶舌歌手）的合作系列，全球唯一一处可以定制的Ace Sneaker和行李箱（店内提供各种皮革的小样，顾客可以挑选喜欢的皮革样式，将喜欢的字母镶在鞋或包上，还可以通过AR增强现实技术当场看到定制后的效果），以及各种复古风格的沙发、屏风、座椅等家居用品。

在 Gucci 纽约Soho这家新店，上述提到的每一样体验都堪称独一无二：

店内的音乐列表由John “Jellybean” Benitez（80年代纽约著名DJ）设计选定；

影院区的播放内容为 Gucci与不同艺术家合作的影视作品，影片列表将会陆续公布；

而店内的室内设计本身就是一件非凡的艺术，不仅有古董家具，连地板花纹都是意大利艺术家手绘而成。

所有这些体验都让这间门店不仅成为购买 Gucci商品的地方，更成为展示独立艺术家作品的美术馆、复古家具的陈列室，甚至成为朋友们放松聊天的集合地。

创造特殊体验也正是这间新门店的主要目标——面对越来越多的千禧一代消费者和逐渐成熟的电商平台，传统的奢侈品销售逻辑已经不再适用。面临铺天盖地的线上线下渠道，奢侈品本身的稀缺性日渐模糊，而高高在上的姿态更加不为年轻消费者受用。

能够保持品牌生命力、吸引消费者兴致盎然地光临品牌专卖店的，正是这些无法由其他渠道廉价获得的特殊“体验”。

店员告诉我，他们希望营造一个轻松享受的环境，可以让顾客在店里停留很久，娱乐、放松、发现新玩意儿，只要他们享受在 Gucci店里停留的时光，即使不消费也没关系！

对于 Gucci 这样的经典奢侈品牌，这是一次创新，同时也是一次冒险。想必是抱着试试看的心态，这间店面Gucci目前只签了两年租约（一般合约五到十年），效果究竟如何？让我们来年再探！