深耕二线市场 I.T集团的零售“双城记”

Dover Street Market（DSM）最终还是来了北京。这个过程耗时近十多年，原I.T Beijing Market经过重新包装后，今年二月正式更名为Dover Street Market Beijing （DSMB）。作为“反主流”奢侈品精品店鼻祖，全球第五个DSM今年将持续发生一系列的变化，包括更多的装置艺术，更丰富的产品线，更多的奢侈品牌进驻。

Comme des Garçons总裁、DSM国际总监Adrian Joffe更愿意说这是让北京成为DSM这个社区的一部分，而不是一个商业决策。“人们总是说中国很重要，但接近10年前刚在三里屯开店时，这里仍然感觉是一个偏僻的地方，但现在你会看到中国真的成为了世界的重要部分，这里是让人感到刺激的。”

这次合作是一家零售商和品牌商建立合作默契，高度垂直整合的结果。“现在这是一个’真正的’（Bona Fide）DSM了，我们能在引进更多奢侈品牌的方面帮到DSMB，在此之前，他们只是凭借自己的力量尽量做。”Joffe说道。“这是一次真正的合作。”

在《Numéro大都市》及《周末画报》生活版主编梁家俊看来，DSM能持续制造惊喜。“这种惊喜不只在单品上，更多是一种趋势或者产品类型的开拓。这对中国消费市场尤其重要，中国消费者对新品牌、新产品的接受度非常高，寻新的需求亦非常大，但像DSM这一类具前瞻性及冒险精神的其实并不多，DSM北京还是有一定的优势的。”梁家俊告诉BoF。

为了迎接三月的开幕，整栋楼都裹上了白色幕布，为商业化的太古里增添了神秘感，但这还只是这次改版的一部分。你未来能在DSMB看到目前已经是销售冠军的Gucci的产品，以更加生动及丰富的方式成列在其“official corner”（官方角落）处，即将引进的Raf Simons及Prada也会以类似形式呈现，Loewe也将有个全新的独立空间，当然，也能在显眼处找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等设计师专门为DSMB制作的装置作品，还有潮牌设计师Avi Gold设计的“热狗铺”纪念品店。

DSMB的热狗“外卖”店

根据I.T集团中国董事总经理陈惠军透露，其实此后在商业模式上的变化不大。“我们依然是DSM国内唯一的营业者，但整个店铺的氛围、货品的深入程度，都会更有DSM的味道，跟全世界其他DSM并驾齐驱了，所以是一个升级。”虽然不愿透露具体销售数据，但陈慧军透露，目前DSMB的“商业回报健康”。

变成DSMB后，北京与其他DSM的交流变得更频繁。“上次跟DSM开会就会提到某个牌子在伦敦卖的好，但在亚洲市场卖得不好，Adrian也会说可能是因为区域不同，消费者需求不一样。”I.T的女装买手总监Tracey Cheng告诉BoF。“以后我们会更大胆买一些伦敦很小的品牌了，不是一个DSM这样的大牌，他们也不一定会相信我们。”比如Simone Rocha当时还处于上升阶段的设计师品牌，某种程度上也是因为通过DSM结识I.T，从而打开了亚洲的销售网络。

DSMB当然也有自己的独特之处，这里还有别的Dover Street Market所没有的Acne Studios，也有因为I.T的引进才加入的Y-Project、Yang Li、Feng Chen Wang等设计师的产品。

容易被人忽视的一点是，DSMB的重新开张后，也会为I.T整个集团带来更多的潮流生意。实际上，起到为I.T背书及高端定位的DSMB并不是I.T收入的主要来源，I.T主营业务包括逐渐扩大的代理及自营品牌阵列，包括带动日本市场销量的A Bathing Ape及其副线品牌，以及起到时尚启蒙作用的自营品牌如izzue, b+ab, 5cm等超过300个品牌。

有了DSMB的背书，I.T在洽谈新品牌时更有话语权了，比如开在DSMB隔壁的Off-White，便是I.T最新独家代理的品牌。

DSMB“背书”背后，是I.T的多品牌阵列

不断更新品牌组合，是I.T财报中提到的保持集团竞争力的关键。“他们是紧跟着中国的潮流来进行品牌的更换，虽然不是最快的反应，但实际上还是在潮流之中，没有被潮流所淘汰。”杜斌说道：“如果不跟着消费者迭代，品牌很快就没落了。”

正是因为品牌够多，I.T能在上海淮海中路及南京西路竞争激烈的商圈，开出四五家店，并做到错位不重样。“即可以跟轻奢放在一起，也可以跟快时尚品牌做邻居。”他说道。“但有一个品牌我觉得未来I.T是有机会争一争的，就是Mo&Co，它从中档、到高端、再到国际化的产品都具备了，它的可塑性非常强。”杜斌补充道。

I.T 上海中信泰富店

完成品牌拓展后，I.T在开发二线城市市场时也开始提速。目前I.T旗下的品牌已进驻28个中国城市，新添包括南宁，长春及昆明等地。“我们15年前的策略就是把香港市场做得更稳固，抓住国内庞大市场的机会。”陈慧军说道。

二线市场的快速发展也反映在了财报上。根据I.T2016/2017年的财报，目前I.T在大中华区及日本，韩国，东南亚，美国及加拿大拥有超过700家店铺，中国占据45%的市场份额。虽然香港市场销售额下降了6.3%至约32亿港币，但内地市场销售额增长16%至约34亿港币。加上日本市场的良性增长，I.T集团总体录得6.1%的增长，至80亿港币。分析师认为，2018年，保持继续开店的势头及降低打折货品比例，中国内地的同店销售额将保持5%的稳定增长，而香港及澳门市场也将出现转机。

深耕二线市场

与I.T Beijing Market开张的同期，I.T开始开发中低端市场，布局二线城市市场。除了意识到小众市场会遇到一定的天花板，陈慧军早就意识到，二线城市才是潜力股。“我希望能覆盖全国的所有一二线省会城市，对整个时尚的企业的网络的铺垫有一定作用的。我相信在很快的将来，很多商业载体都会在那里出现，潮流度也会提升。”陈慧军透露道。

但一个香港企业想深入中国二线城市，最初也并非一帆风顺。“七八年前进入沈阳的时候，当地商业发展还比较初级阶段，当时还没有开万象城及恒隆广场这样的商场，的确进得有点早了。”陈慧军说道。“但我们很快按照当地的天气、对颜色的偏好、服装厚薄度、人们的身材做出选货精确调整。”

在实体零售市场，最重要的仍然是地点，I.T的开店策略也以稳定严谨为主。“I.T更加尖端、潮流度更敏锐、价格也更高，因此在渠道的发展里需要精选尖端的商业体。而小i.t我们会挑选一些商业综合体，人流量比较高的地方是我们的目标。”陈慧军透露，每年的目标是一百多家新店，但这是在找到了合适的渠道的前提下。“跟有些零售商不要，我们不会采取不动的保守政策，也不会猛然开店。”他补充道。不过去年底新开张、由吴亦凡代言的官网电商ITeSHOP及天猫品牌旗舰店，则能从侧面补充集团的实体零售业务。

根据Cheng透露，二线城市的I.T门店客单价从2000至4000元不等，如果说一线城市的消费者面对更多的选择，不再忠于I.T，在二三线城市，Cheng认为I.T还是他们信任的、了解新品牌的重要触点。“根据二三线城市的需求，我们的品牌组合会更“友善”，产品强调性价比和易穿度。”Cheng还透露，强调环保理念、价位在一两千元的北欧品牌Designers Remix就卖得很好。

I.T该如何保持“酷感”？

但不管是一线城市还是二三线省会，赚“千禧一代”的钱，需要随时保持潮流敏锐度，2013年，I.T曾一度遭遇危机，也正是因为品牌组合不够潮流化。随后集团快速作出调整，迭代了一批日系品牌，选入了如Stylenanda等韩国潮牌及3CE等美妆品牌。I.T甚至和日本甜品公司Flipper’s Pancake合作，将该品牌引进香港市场。

但有分析指出，买手团队不够本土化，年轻人喜新厌旧速度越来越快也将是I.T面临的挑战。I.T是否还能把握足够的时尚潮流话语权？也许零售商不该过分追逐潮流、陈慧军认为，过快改变会让品牌受伤，“慢慢做”才会把品牌做活，保持品牌的特殊调性。从I.T与DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出集团对合作深度、店铺成列所营造的氛围的高要求，对品牌来说，优质的货品组合及陈列能凸显出品牌背后独特的美学观点，对I.T来说，这么做的确有效提高了货品全价销售的比例，并形成了一定的商业壁垒。

I.T店

陈慧军还认为在保持足够的敏感度的同时，人们需要更广义地看“潮流”跟“时尚”这两个关键词。梁家俊也认为，I.T的核心竞争力依然是其High fashion、Streetwear及潮牌的组合及大量自家品牌。“他们若持续保持关注这几个，面对更激烈竞争的市场也总能找到自己的位置。”梁家俊说道。

Cheng也意识到要有多元化的产品组合才能活下来，尤其在竞争激烈的当代价位市场。“要一直有新的品牌。如果一个人已经买了好几件Gucci了，他可能会想买别的东西。”她说道。

对于如何做好垂直传统零售，不管是高端的DSMB还是下沉到二线城市的i.t，陈慧军还是相信通过传统的方式积攒信誉是经商的长久之计。“我们做品牌也是做生意，不会打肿脸充胖子，我们做事还是实事求是的。”陈慧军说道。

回到三里屯太古里北区。正因为DSMB这个大型“白色怪物”，I.T与太古地产才建立起牢固的合作关系。“开始的时候在三里屯几乎是第一家开出那么大的店，这也是与太古关系的开始，后来我们逐渐在这里开了十几二十家店。”陈慧军回忆道。求稳的I.T未来最大的挑战，也许是如何坚持这种“实事求是”的态度，并在复杂的时装实体零售环境中赢得这场“商业马拉松”。

也许可以听听Joffe的建议：“要有所坚持，并保持一定的自由度。虽然这是最难做到的。”