这款借助抖音曝光1亿次的“占卜”茶是怎么让人上瘾的？

作为新生网红，答案茶利用抖音达到了出人意料的营销效果。答案茶营销成功背后的关键是什么？如何用内容占领用户心智？如何利用抖音做营销？答案茶联合创始人兼CEO谷铁峰在品途菁英大讲堂分享了他的思考与实践，希望对你有所启发。

一、营销成功的三个关键点

关于答案茶的打造，我们最初的灵感来自于东野圭吾所著的《解忧杂货铺》，消费者只需在奶茶的腰封上写下心中的问题并默念5遍，拿到奶茶打开茶盖的时候，奶茶上方就会神奇的浮现出刚刚所写下问题的答案，类似占卜的一种神秘形式。

我们沿着“电商+XX”的思路，发现茶+AI=答案茶。我们把茶作为沉淀，AI则来自于有着两年沉淀的技术答案生成器，是智能（硬件+软件）+数据+交互的结合。

目前，答案茶的单条播放量有2004.6万条，累计曝光1亿次。3月10日-11日，答案茶的百度指数超过了喜茶，平均一个单店每天的占卜数为1322卦，每卦的成本是15元。

在消费升级的趋势下，产品已经跨过了从花钱买需要到花钱买开心这种从生理、感官、精神的三重境界。从精神的构建层面出发，提起答案茶，我们想要用户联想到深度社交。

答案茶的营销有三个关键点：

第一点， 答案茶是一次跨界的原创；

第二点， “AI+茶饮”从工业到生活的AI 2.0时代正在到来；

第三点，符合三通匹配原理，什么是三通匹配？正如4P营销理论中提到的产品、价格、渠道、宣传，三通分别是用户、渠道和内容。

提到网红茶，我们的第一印象是很多人在排队，而为什么会有排队的效果？我们研究了很长时间，也思考了达到这种“排队”效果的方法。

我们的方法是利用别人的流量。具体做法是：找到与我们的客户群体高度匹配的地方，如：美容美发店、蛋糕甜品店等等，为店里面的客人提供免费体验券，提供的产品通常包括酷爽茶、餐后茶以及伴侣茶等等。所以在很短的时间内达到了排队的效果，以低成本的方式吸引到这些流量。

在排队过程中，我们通常会设置三种角色：联系员、内行和传播者。

联系员指社交广泛的人；

内行即行业内的专家；

传播者是为我们做推广背书的角色。

当我们通过抖音发放第一条视频的内容，同时在朋友圈进行扩充。这三种角色的人就会来到市中心体验奶茶，由于茶的趣味社交属性，迅速在朋友圈形成病毒式传播。在此传播过程中，常常还会吸引到行业内的餐饮媒体做背书，极大地拉动了品牌势能。

二、用内容占领用户心智

很多公司会掏大把的钱抢占稳定优质的渠道，但是在互联网这个扁平化、人人都是自媒体的时代，我们还可以用公关的手法做推广。答案茶的广告语是：一杯可以占卜的茶。可是这样的事情无法被消费者感知。于是我们借助短视频，向用户展示一问一答交互过程中的乐趣，形成了极高的传播力。

我们曾经和全国短时跑腿的领导者UU跑腿展开了合作。在这次合作中，同样的一天、同样的时间我们在3条位置产生了比头条还要大的传播效应。为什么能够产生如此效果？因为用户看到了触动他们的内容。比如：

一个男生说：我想要一个女朋友。

结果马上出现了一张照片和一个二维码。

这时男生就产生了兴趣，答案茶究竟是谁？我怎么和他交朋友？

我们充分利用互联网带给自媒体的优势，用微博、微信、抖音、公众号建立了一个闭环。比如：抖音前期的内容就来自于我们与粉丝间的互动，每天筛选用户的经典问题，比如：

我要不要和她在一起？

我的四六级怎么样？

我想问一问我的男朋友在哪里？

形成这样的内容，然后在第二天发布。用户可以在这样一个链条里转发和评论，无形中从生产到流通再到交互，形成社交一体化的过程。

之前我们提到了答案茶更多的是在构建精神层面，精神又是什么呢？用一个词来归纳：虚荣感。马斯洛原理的核心思想是：在满足生存基础之上，人们往往渴望更高级的生存需求。介于此，我们还设定了仪式感、参与感和故事感。

以前，消费者在买餐饮的过程中，更多的是“买完即走”的状态，但是答案茶不同，他首先挑中一款茶产品，在购买支付前可以写下他的问题，等待奶茶生成答案，当你掀开盒盖，谜底即刻揭晓，它具备的庄严感、互动感和仪式感是无可比拟的。

回到场景塑造方面，我们让答案茶产生故事。场景分为两个部分：一个是物理场，一个是心理场。我们更多的是把场景聚焦在心境上，也就是为心智植入一个体系，让餐饮对用户产生精神上的吸引力。

答案茶的创始人团队均来自不同行业，处在不同年龄段，属于奶茶控+营销者+连锁者+技术员+设计师的联盟。我们不是传统的餐饮行业从业者，但是通过找到喜茶、奈雪的茶等等行业龙头，利用他们的供应链提供和研发能力，我们来输出创意，让专职的人与项目进行融配。答案茶的模式是占卜，在与用户的互动中产生内容，最终以口味产生复购率，打造品牌。

三、如何利用抖音做营销？

今年初，抖音这款产品大火，抖音适合什么样的内容？如何运用抖音做营销呢？

抖音适合什么样的内容？我认为它适合具有以下三个特点的全品类的内容，即：可内容化、可展示化及无可替代性。一切产品皆可产生内容，一切均可通过短视频的形式立体呈现，同时具备无可替代性。

抖音用户喜欢哪三类内容？

首先是与生活息息相关的短视频，用户往往偏爱这类内容；

其次是生活类的日常消费品，比如日常的衣食住行；

最后是功能强拆解类。什么是功能强拆解？打个比方，一块铁皮通过《一块钢板的艺术之旅》这样的形象拆解及高曝光让用户产生强烈的好奇心。

怎么让你的内容持续火下去？

一是保持IP的稳定性。我们的内容要充分聚焦，让所有内容都符合我们产品的调性。

二是保持超强的创造性。比如：我们会实时跟进热点，去年在李小璐出轨事件曝光后，有人问：我的男朋友在哪里？答案茶给出的答案是：问问你最亲的闺蜜。这就是在贴合人设的情况下的答案。

三是保持持续化的体系。

四是随时关联性。

我们为什么选择了抖音而不是快手？

我们知道快手是视频版的微博，而抖音是微博上的美拍博主。两相比较，酷炫的技术流和颜值主导让抖音更贴合85后甚至90后的喜好。因此我们看到其强大的编辑功能，15秒标准化的视频形式，模板参与起来非常简单，效果也很显著。

首先，抖音具备流量池，所有的被推荐均来自于点赞数、评论数、转发和完播率。

其次，抖音具备叠加效应，我们经过内容测试发现，一条评论的效果要大于20个点赞，评论、点赞、转发和完播的数字越高，推广效果越强。

最后，抖音具备时间效应，真正优质的内容在抖音会形成有效传播。我们在测试中发现，一个发布很久的视频会二次火起来。

在运营的过程中，我们总结了6个关键点：

1、形成自己准确的定位。我们自己的定位是茶饮玩法。

2、拍摄一方面是保证真实，另一方面要保证演技。真实是利用抖音提供的官方模板，选择不同的音乐、体现原创性，而演技则是在抖音发起的某个话题的基础上发挥出来的。比如：确认过眼神，……。

3、编辑包括七个方面：音乐、特效、标题、封面、开篇、脚本、造型。我们曾拍摄过一段视频，主题是：深夜回家。我们用“都市夜归人，今晚我又要加班了”作为传播点，效果一般；而同样是这段视频，我们用“我老婆生病了，可我还在飞驰的列车上”，效果非常好。

4、注重与粉丝互动。互动的可以通过优质内容产生创造力。我们做的所有视频都是个创造的过程，通过内容创造打造自己的独特性与稀缺性。

5、产生创意的点子。举个例子：传统的豆浆机只是用机器来打磨豆子。我们怎么让豆浆机产生不一样的传播效果呢？舍弃让豆浆机打豆子的展示，取而代之的是让豆浆机把石子打成粉沫，结果这款豆浆机火便全网。

6、发布和维护。

新餐饮是新内容+新创造+新产品+新流通的集合体，未来答案茶也将更专注在这四个方面，结合新零售，实现终端无人智能机与茶饮的无缝衔接，实现与人零距离的交互。