是什么让特立独行的EDITION 10女装在中国女装市场中脱颖而出？

中国大女装市场竞争激烈，各大品牌争奇斗艳，尽显其芳。然而EPO集团旗下的EDITION 10女装却以一种内敛、自信的姿态，虏获了广大消费者的心，并将在今年突破10亿元的销售大关。该集团的创始人兼首席执行官金霓与BoF独家分享该品牌的发展历程与未来的规划。

中国北京——松美术馆位于北京市郊40分钟车程的地方。苍劲有力的松树与利落的白色建筑相映成趣，自去年开幕以来，此地迅速成为了北京文化、艺术与时尚行业人士朝圣之地。超模刘雯出镜的《Wallpaper*卷宗》创刊号的封面便拍摄于此。而在昨天，总部位于广州的EPO集团亦选择这个“很灵”的地方，为其高端品牌EDITION 10女装的2018秋冬系列的发布场所。

国内的时尚消费者对于EPO集团旗下的另一品牌MO&Co.女装肯定不感到陌生。该品牌从很早的时候便开始打造其与国际接轨的时尚形象。早年间邀请超模Freja Beha Erichsen 担纲品牌代言人更是让该品牌在时装爱好者间迅速打开了知名度。而如今，通过与中外优秀的创意人士和充满个性的时尚面孔持续不断的合作，MO&Co.女装的时尚印记可谓早已印在了人们的脑海中。据品牌创始人兼首席执行官金霓介绍，该集团目前在全国开设了超过800间专卖店，2017年营收达35亿元。

而EDITION 10的形象则更为沉稳与内敛。金霓反复强调该品牌的DNA就是“女绅士”（Gentlewoman）。穿EDITION 10的女性有着丰厚的东方文化底蕴，同时又着眼未来，无拘于当下的潮流与条条框框。“她更看重的是精神层面的追求，塑造自己理想中的状态，为自己而活，有独立的人格。”她说道。

EDITION 10女装2018秋冬系列谢幕 | 图片来源：对方提供

昨日发布会展示了该品牌的2018秋冬系列。新系列的主题为“未来东方”，通过探寻优秀中国电影中的经典女性角色，回溯上世纪90年代亚洲女权意识觉醒的年代。而这正如一面明镜般，开启了如今同样处于经济腾飞状态的中国内地，女性应当如何摆正姿态，与时代交融互动的议题讨论。

秀场上，模特行走于圆环状的金属伸展台，以蓝天与松枝为背景，未来主义和自然取得了微妙的平衡。饰有老虎与海浪等元素的宋代画作被制作成印花，流淌于女士西装外套与宽肩中式旗袍上，效果拔群。高饱和度的粉与蓝丝绸的使用颇为贴合当下80年代的复古潮流。而黑色的宽大皮质运动罩衫则是运动服饰的时尚升级。不过最令人印象深刻的，非一件由模特解朝宇演绎的白色衬衫裙莫属，简洁而不简单，倍显设计团队的心思。

有趣的是，EDITION女装于此几乎站在了中国主流审美大潮的对立面，不要网红脸、不要依附男权的从属姿态、不要全盘西化的意识形态。一般层面的零售与服装行业观察人士也不一定理解该品牌的出发点。事实上，这个品牌代表的是一种源发自中国意识形态的普世价值，西方时尚只是手段，就像发布会现场的松树，矗立而不倒，历经万千，春来仍是少年。

正是这种信念，让EDITION在竞争激烈的大女装市场中脱颖而出，并取得了巨大的商业成功。金霓很低调，不太喜欢谈品牌的成功，只是很谦逊地表示：“我只是想做我自己想买想穿的衣服而已。我当初做MO&Co.女装也就是因为我在市面上买不到衣服。而我做EDITION也是因为我就是EDITION这样的人。”

EDITION 10女装2018秋冬系列 | 图片来源：对方提供

该集团在去年接受BoF采访时，金霓曾透露， EDITION在2016年时的店铺数量为80间，年销售额达人民币3 亿元。而品牌目前正在迅速扩张。如今，EDITION在全国拥180间店铺，至2018年底将增至240间，其中40%为直营店。品牌预计今年销售预计将较2017年增长110%，突破人民币10亿元大关。 其中，会员消费占比高达60%，每个季度超过50%会员短期内会进行二次回购。

金霓特立独行的态度也让她成为了许多中国女性的精神领袖。在发布会现场，一位身居北京的“黑金”VIP顾客告诉BoF，她十分崇拜并欣赏金霓的处世态度。在认识她之前，她衣柜里什么大牌都有，却找不到自己的风格。而如今，除了晚宴需要的礼服，基本上都是EDITION和MO&Co.女装的衣服。此外，她还主动“传教”，动员身边以前只穿大牌的朋友们“入教”，纷纷转变为EDITION的女绅士。

在《T》中文版的主编崔丹看来，“EDITION代表了中国品牌的一个新画面，一个新局面。他们在整体品牌意识和产品体系上，走得比较前面，而在品牌理念和市场嫁接上也要比竞争对手做得更为紧密 。” 他说道。

而时尚意见领袖张邹雨薇则告诉BoF：“EDITION是个很酷的牌子。不对，应该是说，它所塑造的女绅士形象不仅酷，还拥有一定的思想和个性。我有买过这个品牌的一件毛衣，很喜欢它的版型，用的面料也不错，我经常穿。”

从时尚零售的角度看，“女绅士”是中国女性高端服装市场中令人神往的一个概念。它既不强调奢侈，也不贩卖成功学，更不物化女性。品牌针对的年龄层次也较为模糊，从18岁到68岁，皆为目标人群。

就像BoF此前报道的“Philo部队军”一样，EDITION瞄准的是一群有自主购买力，而且很知道自己要什么的独立女性。她们的衣柜里肯定有几件Phoebe Philo设计的Celine、Jonathan Anderson执掌的Loewe或者Olson姐妹的The Row，新晋品牌则肯定少不了充满知性色彩的Rosetta Getty、Gabriella Heart和Xu Zhi。而EDITION则是这群消费者扩充每日衣橱的不二选择。

这次被品牌邀请前来看秀的另外一位品牌老顾客尤佳，就是一个很好的例子。作为在国贸上班的企业高层，从MO & Co.在北京开店开始她就变成了粉丝。“MO & Co.是一个形象很多元的品牌，无论是我在办公室工作，还是周末跟朋友见面，都可以找到合适的衣服。而EDITION对我看来就意味着高端，它的用料很讲究，整个服装形象也符合整体流行的趋势。”她告诉BoF：“比如这场秀，我特别喜欢其中的三个造型，我等下就会跟我相熟的销售通过微信提前下单。”

EDITION 10女装2018秋冬系列谢幕 | 图片来源：对方提供

EDITION 10女装的核心价位在人民币1200到3000元左右。一条连身裙的价格在2000元上下，而一件时装发布会上展示的大衣，价格则会突破4000元。而EDITION的顾客主要集中在一、二线等城市，从事创意、管理和金融行业的工作，平均消费额每年在人民币2万元左右 。

“EDITION很早在介于商务通勤女装和时髦设计风格中找到了一个平衡点，无论是于我还是于市场而言，强调大女人个性，中和了男女装潇洒自如的设计调性还有女绅士Gentlewomen的定位都非常有吸引力。”Vogue Internatonal的亚洲编辑杨忆非如此跟BoF阐释她对于该品牌的理解。“加上此前，EDITION做了价位调整，避免了和国际设计师品牌同等价位的竞争，在当代价位的层面上，是国内女装领域该风格比较独树一帜的品牌。”

当然，并非只有EPO集团在努力争取这群消费者的目光。BMI Research数据显示，截至2021年，中国服装与鞋类消费预计将达3710亿美元。从玛丝菲尔集团推出创始人朱崇恽同名品牌ZhuChongYun，到山东如意、七匹狼和、歌力思和复星国际等集团大举收购国际品牌，中国服饰企业近年来都在寻找高端化的突破口。这被视为提升品牌形象、赢得赞誉和提高营收的有效手段。

那EPO集团的竞争优势在哪里呢？WGSN集团零售与采购编辑Sandy Chu此前接受BoF采访时曾表示：“对国际性的企业来说，要了解中国市场正在发生怎样的变化、中国顶级品牌在未来可能会是什么样子，对最早一批想理解了当下什么是‘酷’的公司来说，EPO是一个很鲜活的例子。”

EDITION 10女装2018秋冬系列 | 图片来源：对方提供

此前有参与到EPO集团男装品牌Common Gender创立过程的中国男装设计师周翔宇表示：“这个公司做事情的方式够直接，懂得化繁为简，精准知道自己要什么，不要什么，同时具有国际视野。在把握潮流脉动的同时，也参与到推动潮流的过程中。他们应该是中国最早做这件事的公司，也是目前完成度最高的。”

但杨忆非认为，EDITION的潜力还没有完全发挥出来。她表示，品牌未来在 “打造品牌形象的同时，需加大力度打造强势的产品，创造出更多只属于自己的招牌设计，巩固老客户群体。同时，根据市场风向对产品结构进行灵活的微调，以适应市场变化。”

对于金霓来说，除了推动品牌扩张，内部优化同样重要。 “除了酷，有内涵，还要环保。” 她最后独家告诉BoF，在倾听了消费者的诉求后，EDITION乃至整个集团在2019年都将顺应可持续发展的趋势，更为强调品牌的社会责任，并与多个国际性可持续发展机构展开合作，将环保理念根植于品牌基因和公司信仰中。在减少当前生产运营上的污染和浪费的同时，兼顾品牌未来发展的需求。