教科书般的转型 太平鸟的“逆生长之路”

2017年1月9日上午，上海证券交易所敲钟现场。

　　中长款黑色修身西装搭配白色衬衫的张江平，保持着挺拔的身姿。

　　9时30分，他敲响开市金锣。

太平鸟成为2017年首家登陆A股的服饰企业。

　　曾笑称对IPO已经没有脾气的他，在上市现场面对镜头前，显得从容而自信。

　　2013年寻求上市，2014年在证监会官网预披露招股书的太平鸟，熬了3年后终于圆梦。

　　作为太平鸟掌舵者，张江平当然有理由自信。

　　“太平鸟近几年很多款式好看呀，价格又挺合理，它旗下有个女装牌子MG我也很喜欢。”

　　“他们的男装真的好看，我有次和男票逛街，逛到男装，本打算只买衬衫的，结果买了八件…”

　　“太平鸟转型后的衣服我真是喜欢死了。”

　　“太平鸟是换设计师了吗?”

　　社交媒体上，不少网友，都为太平鸟疯狂打call。

　　作为服装行业的“老兵”，在如今国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的大环境下，太平鸟就像突然改变了基因，以一种崭新、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

　　人们惊呼，以前那个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌，似乎不见了。

　　从中老年品牌到时尚潮流引领者，太平鸟的转型之路堪称教科书般的逆袭。

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　　太平鸟越来越年轻了。

　　这可能跟它全面拥抱变化，讨好年轻人有关。

　　2008年对太平鸟来说是个转折点。金融危机阴影笼罩之下，整个行业处于一个新老消费人群交替的关键时期。

　　在同行还在挣扎的时候，太平鸟男装放弃了原本的传统男装商务市场，转而走向更贴近年轻人的市场，走进他们的生活。

　　同时，进入快速拓展新的领域，包括电商和新品牌。

　　彼时的电商零售还是一块荒地。在其他品牌还没有意识到这个渠道的巨大潜力时，太平鸟成立了宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司，专门运营太平鸟品牌的线上业务。

　　2014 年，太平鸟又成立了太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步向电商转型。

　　这个转型充满不确定。但很快就有了成效，并迎来了大爆发。

　　2009年，太平鸟参加第一年淘宝双十一促销，完成50万元销售额。那一天，张江平整夜未眠，“我记得那一年打印机都打爆掉了，开心得一塌糊涂。”

　　彼时，淘宝商城销售额为5200万元，太平鸟占了百分之一。电商，成为了太平鸟的业绩引擎。

　　2014年，业务收入暴增至6.96亿。

　　2015年，太平鸟电商业务继续狂飙突进，实现销售收入8.91亿。

　　这年双11，太平鸟旗下五大品牌突破3.83亿销售额，位居当年商家数据排行榜第四位。其中太平鸟男装单品牌达到1.94亿，居男装品类第3名;乐町单日销售突破9000万，同比增长100%。电商销售额占服饰运营收入比例达到15.42%。

　　2016年双十一，短短六分钟内，太平鸟“双11作战室”的电子屏幕就从零跳到了九位数，宣告着太平鸟单日销售额突破亿元，不断刷新纪录。

　　最终，太平鸟旗下五大品牌突破6.15亿元销售额，位居国内时尚服饰第一。

去年这一天，太平鸟电商业绩再创新高，销售额达8.08亿元。

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　　在太平鸟内部，“紧密围绕消费者”被提到信仰的高度。

　　2001年9月，太平鸟成立“太平鸟时尚女装有限公司”，开始涉足女装领域。

　　之后，又加入了少女品牌乐町、美式街头风品牌Material Girl、童装品牌MINI PEACE等。

　　通过市场细分，太平鸟在服装品牌上实现了多层面覆盖。

　　2015年4月，也许是看到消费者对高档服装品类的需求，太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille，欲填补高端时尚零售领域的空白。

　　从成熟品牌线出发，进一步从细分领域去发展新品牌，通过渠道、设计、营销等资源共享，帮助新品牌成长，是太平鸟一贯的“套路”。

　　从市场反应来看，女装上涵盖了16岁到30岁的市场，男装上涵盖了23岁到30岁的市场，童装市场亦有覆盖，甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”，可谓“全面开花”。

　　同时，太平鸟一直致力于学习国外设计理念，每年公司推出的新款服饰达到8000多款。

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　　太平鸟的“逆生长之路”，还离不开IP的助攻。太平鸟将明星IP和自有IP应用到淋漓尽致。

　　早在2016年两年初前，太平鸟就开始了IP布局。PEACEBIRD WOMEN X Pepsi合作系列用充满热血与激情的好奇心，开启专属于年轻人的“极限冒险世界”;PEACEBIRD WOMEN 和芬兰设计师Juslin Maunula的合作系列，将自然力量融入设计灵感，通过时装的轮廓与配色强调干净空气和水的重要性;PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨镜从美国公路电影《ON THE WAY》中汲取设计灵感，怀揣着加州人与生俱来的独立精神，跨越国界，以爱和时尚交融东西文化。

　　2017年双十一前夕，太平鸟旗下的男装、女装、乐町纷纷登录综艺节目《疯狂衣橱》。

　　除了拥抱明星IP带来的粉丝经济，太平鸟原创的“鸟人IP”和“鸟人精神”在粉丝经济新形态下也为其构建稳固的泛娱乐生态。

　　“鸟人”原本只是太平鸟内部员工的昵称，在经历了庆祝太平鸟20岁生日的“鸟人音乐节”后，这个名词扩大应用到粉丝社群。

　　太平鸟无意打造的“鸟人IP”，塑造了“鸟人”的新定义：他们生而无畏却不忘初心，他们特立独行又追求极致，他们热血澎湃且与众不同，他们是时尚极客。

　　自“鸟人IP”创立以来，太平鸟积极与“00后”对话，传递更有态度的IP营销内容和周边产品。

　　好IP的效果是相当明显的。

　　今年1月，可口可乐与太平鸟合作的联名款一经上线，北京各大门店被抢售一空。

　　今年春节前夕，太平鸟登上了纽约时装周。秀场上演绎的复古风潮和街头时尚让不少人对这个品牌刮目相看：原来国产品牌这么时髦。

尤为惹人注目的，是太平鸟与著名快消品牌可口可乐的联名合作系列，设计师独创趣味的汉字图案Slogan“请喝可口可乐”，招摇地印在T-Shirt、连帽衫、短裤、外套与连帽卫衣上，别有一番风味。太平鸟借此表达了他们对两个品牌精神内核共通之处的理解：年轻、自由、无畏。

　　“这种联名的方式非常吸睛，并且取得了不错的成果。”太平鸟品牌负责人表示，在一段时间内，“请喝可口可乐”系列的服装产品在天猫上被卖断了货。

　　这是一家积极拥抱互联网、拥抱变化的企业。

　　它交出的成绩单很有说服力——

　　基本实现了品牌调性的迭代，完成了从“80后”向“90后”人群的惊险一跃，成功捕获最年轻消费者的心智;

　　渠道结构调整趋于结束，电商渠道收入占比越来越高;

　　业绩飘红，公司发布公告称，预计2017年度净利润同比上涨10.73%至4.73亿元。

　　它，能不能成为宁波传统企业转型的“教科书”?