转型之殇何时休：特步营收净利双降首被小弟反超

因为穿着特步牌运动鞋相亲，小伙子被相亲对象以不“精致”为由拒绝。虽然后有阿里巴巴官方认领这名被拒小伙为其高级工程师，但背后的深意值的寻摸。

　　尽管近年来通过不断投入研发提高产品质量赢得了程序员们的“爱心”，但国产运动品牌特步国际，依然没能有效扭转在消费者心中的既有印象。

　　但小插曲一则似乎并不影响特步国际在香港资本市场的表现。自2017年年报发布后，尽管营收净利双双下滑，但特步国际股价却接连小幅攀升。高管增持回购、上市十周年特别派息计划，都成为股价上升的利好因素，毛利率小幅上升0.7个百分点至43.9%，更成为年报中少有的亮点。该公司于年报中解释称，毛利率的上升来源于有效精简部门以及电子商务贡献的增加。

　　不过，作为四家于香港上市的内地体育运动类品牌之一，虽然特步毛利率较361度（01361.HK）高出两个百分点，但与李宁（02331.HK）和安踏体育（02020.HK）的47.06%和49.37%毛利率相比，三者之间仍然存在差距。

业绩硬指标亦不具说服力。据特步国际最新2017年年报显示，该年度公司实现营业收入51.13亿元，同比下降5.2%；净利润为4.08亿元，同比下降22.68%。营收和净利首次被361度反超，尽管特步国际96.85亿元的市值是前者近两倍。

　　特步国际在年报中表示，收入下降主要由于零售渠道调整；净利润下跌系年末花费1.5亿元用于回购库存所致。“集团即将完成三年战略变革，已对零售渠道全面掌控，未来将变革零售渠道，加强电商营销，专攻跑步细分领域市场。”

　　相较于稳步前进的龙头老大安踏、注重塑造品牌形象的李宁以及实施多品牌策略的361度，致力于向时尚体育品牌转型的特步国际，正在押注跑步这一细分领域赛道，但目前还未从营收和净利上看到转型成效。况且，面对一线国际巨头的渠道下沉和外资运动品牌的加速渗透，如何让年轻的消费者们认可品牌价值或许才是最大痛点。而这也是安踏和李宁们需要共同面对的问题。

　　营收净利双降

　　2012年是本土体育运动品牌转型分化的关键年份。当年体育运动品牌集中爆发库存危机，四年前奥运会带来的乐观情绪成为行业爆仓的导火索。“晋江生产的鞋都够整个行业买三年”，这不乏调侃的玩笑句话，却成为日后本土体育运动品牌集中度提升最好的注释。体育运动企业发源地晋江也从彼时的3000多家运动品牌，锐减至目前的十几家。

　　欲从低谷走出的运动品牌们也接受教训，调整销售渠道与拥抱电商，特步即是其中之一。

　　自2015年起，特步就开始谋划转型，但从净利表现看，结果却不尽如人意。2015年、2016年及2017年，特步国际净利润分别为6.23亿元、5.28亿元以及4.08亿元，不断失守城池，分别同比下降15.22%和22.68%。

　　2015年至2017年是特步的三年战略转型期。在2017年年报中，特步国际表示尽管实体零售渠道仍以批发业务模式为主，但集团已通过渠道扁平化及激励独家总代理从批发商转变为零售商。

　　渠道变革的代价是应收账款账期的延长。特步为批发商延长应收账款信贷期，并由其总代理商负责直营店大部分资本投资。尽管2017年末代理商回款增加，应收账款周转天数为137.63，较中期173.26大幅下降，但与上一年末相比仍出现增长。而同时期安踏和李宁的应收账款周转天数分别为40.49和50.88。

　　对于应收账款周转率较高的特步而言，提升电商占比亦成为必然的选择。电商作为分销渠道，较直营店的成本低，也利于存货周转。特步国际表示，电商平台产品有一半为生产速度快的线上特供商品。截至2017年年末，该公司电子商务占集团整体收入比例已超过20%。


　　并购仍在路上

　　事实上，在调整电商渠道的同时，特步也不得不继续新增线下店面。特别是对于本土运动品牌而言，三四线城市是其重点布局和厮杀的领域。避免和国际一线品牌直接交锋，占领三四线市场份额，掌握毛利较高的零售终端成为国产运动品牌的共识。特步国际总裁丁水波在2017年业绩发布会上表示，该公司计划在2018年新增300多家店面。

　　与此同时，特步还在2015年喊出向时尚运动品牌转型的口号。一方面，特步大量赞助马拉松比赛，强化其在跑步领域的形象；另一方面，还请来林更新与赵丽颖成为其形象代言人，企图将运动与时尚对接。据记者了解，截至2017年末，特步已赞助了29场重要的马拉松比赛和11项跑步活动。

　　遗憾的是，井喷的马拉松运动亦没有带来特步三年战略期内业绩的提升。国际一线运动品巨头在中国市场的深耕，也让特步愈发处于前狼后虎的境地。

　　据《经济学人》最新报道显示，2016年中国中产阶级人数从1990年代的几乎为零，已增长为如今的2.25亿。伴随着社会消费升级、新兴中产阶级崛起，体育用品新的消费群体已经形成。

　　巨大的市场蛋糕亦引来一线国际巨头的广泛参与，包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇等在内国际品牌早已向三四线渠道下沉。与特步对标的专攻时尚运动的品牌彪马，也不断加大在中国的攻势，并签约了刘雯、杨洋等明星代言。

　　竞争已不可避免，收购其他高端品牌或是一个扭转形象的好办法。丁水波在接受媒体采访时亦曾表示，“多品牌也是特步未来发展重点，目标是收购高端国际体育品牌”。然而，记者查阅相关资料发现，早在2009年即有“特步拟收购海外品牌”的消息传出，然而十年已过，手握近30亿现金的特步仍在并购之路上寻找合适标的。