361度能靠电竞实现年轻化吗？

3月14日中午，香港金钟JW万豪酒店，国内运动品牌361 ̊ 在这里召开了电竞战略发布，宣布和QG俱乐部展开合作，借此快速推进品牌年轻化。

　　这是一次有意思的安排，就在前一天，361 ̊ 在同样的地点发布了2017年全年财报，但并未就此召开公开的业绩说明会。

　　一公里之外的港交所，资本市场对于361 ̊ 连续两天的大动作给出了这样的回应：3月13日，361 ̊ 收盘价为2.73港币，下跌4.55%，3月14日，股价再度下跌1.83%，至2.68港币，目前市值55.41亿港币。

　　在电竞战略发布会现场，丁伍号穿着一套红色运动服，在一众白衣高管中格外显眼。和往常一样，他并没有在发布会上发言，只是在发布361°为QG设计的队服时，笑容满面地说“喜欢，喜欢”。

▲361°集团执行董事兼总裁丁伍号与QG俱乐部创始人朱博。

　　51.58亿元，这是361°去年的全年收益，同比增长2.7%;净利润4.57亿元，同比增加13.4%。

　　“从企业运营来说，各方面至少要达到双数增长，这是我们一个最基本的标准。那如果市场好，有可能增长还会更快，”去年4月，丁伍号在接受懒熊体育专访时表达了对未来业绩的期待，“突破100亿元是最基本的目标。”

　　100亿，这个目标对于361°而言无疑是巨大的挑战。2018年，他们选择电竞作为一项重要的突破口，试图推动品牌及用户人群的年轻化。

　　2003年，电竞成为国家体育总局认定的第99个正式体育项目;去年，国际奥委会也给予了电竞同样的认定。

　　“电竞群体一定是我们的目标消费群，电竞也是我们能最精准(触达)目标消费群的一项运动，”361°品牌事业管理中心总经理王雷表示，361 ̊ 是首个开始电竞战略系统化运作的中国体育品牌。

　　根据《中国电竞行业研究报告》，2017年中国电竞用户达2.6亿人，2018年预计将突破3.2亿人。而多数电竞爱好者对品牌忠诚度较高。

　　这都成为361 ̊ 押注电竞的理由。和QG战队这支冠军级战队合作，可以借助粉丝经济直接带动周边产品的销量，也可以通过与电竞的结合吸引更多年轻人认识361 ̊ ，将他们培养为品牌的潜在客户群。

　　“和与QG合作只是第一步，未来还会考虑电竞KOL、其他俱乐部、联赛等。最重要的目标是和游戏厂商合作，”王雷说。

▲361°为QG战队设计的服装及配饰。

　　在竞争愈发激烈的市场中，361°也到了需要快速拉动销售增长的重要关头。从2017年的数据来看，2.7%的增速是2014年以来最低的(从2014年到2016年增速分别为9%、14.2%、12.6%)，还不到上一年的四分之一。

　　此前的半年报中显示，2017年上半年，361 ̊ 收益为27.98亿元。这也意味着，361 ̊ 下半年的营收不到24亿元。这种情况对于361°并不算罕见，在2016年与2014年也出现过下半年营收高于上半年的现象，但这一次的差距是最大的。361 ̊ 在财报中解释，这主要是因为“2017年冬季订货会的订单交付仅部分完成所致”。

　　361 ̊ 补充表示，今后还将采取补订单机制。此外，从2018年开始，不再以公告的方式公布订货会的数据。

　　另一个值得注意的是361 ̊ 核心品牌的业绩。361 ̊ 目前拥有五块业务，除361 ̊ 核心品牌外，还有 361 ̊ 童装、361 ̊ 国际、电商及ONE WAY。

　　在51.58亿元的大盘中，童装达到13.8%，电商占7.7%，国际业务占比为1.7%，此外还有1.5%的收益来自鞋底销售(财报未公布ONE WAY的业绩，也未将ONE WAY的业绩纳入收益内)。

　　由此计算，361 ̊ 主品牌(非电商业务)占收益的75.3%，约人民币38.84亿元——而在2016年，这两个数据分别是81.9%和41.14亿元。

　　换言之，在主品牌传统销售渠道上，发生了约5.59%的下滑。

　　渠道变化也有着相同的趋势，截至2017年12月31日，361 ̊ 拥有门店5808间，为2009年以来最低值。仅在2017年上半年，门店数量就减少了498家。ONE WAY门店也减少至46家。

　　但这也从另一个侧面说明，361 ̊ 的平均单店销售额得到了提升。

▲361°的渠道进一步缩减。

　　随渠道数量一同下滑的还有41.8%的毛利率，较2016年(42.0%)减少了0.2个百分点。带来较大影响的两个数据是，服装毛利率下滑了2.2个百分点，平均批发价减少2%。此外，处于上升期的新兴业务童装的毛利率也下降了2.5个百分点。

　　与此同时，鞋类产品的表现抢眼——毛利率增加2.5个百分点，整体收益增长4.6%，占整体收益比例提升了0.8个百分比至44.7%，平均批发价也增长了5.1%，这部分受益于海外产品线的高定价。但整体销量(2133.7万件)同比略微减少了0.4%。

　　成本的增加同样对毛利率造成影响，销售及分销开支的增速最为迅猛，达到12.3%至8.92亿元。其中，电商销售成本大幅增加，361 ̊去年向天猫和京东等电商平台支付了8590万的费用。环保材料包装的开支也增加90.2%至8970万元。

　　另一方面，品牌与研发的费用有所减少。广告及宣传开支降至5.05亿元(2016年的费用较大源于赞助里约奥运会)，但9.8%的收益占比仍是过去五年最低的;整体研发费用也下滑至1.75亿元，尽管去年5月占地2000㎡的361 ̊ 研发中心在晋江落成。

　　与此同时，在营业收益之外，361 ̊ 去年还有一笔3880万元的政府补贴，较2016年的990万元有大幅提升。此外，还有8560万元的存款利息和4600万元的外汇收益。

　　种种复杂的数据叠加之下，最终，净利润实现了双位数增长。

　　负债率是另一个得到改善的数据。2016年，361°负债比率达到26.7%，这一数据在2017年下降到23.1%，但仍然保持在20%之上——早先发布财报的安踏，2017年这一数据是0.8%。

　　在2017年2.14亿元的财务成本中，2.07亿元来自一笔美金借款。2016年6月3日，361 ̊ 发行了本金总额4亿美元、利率7.25%的优先无抵押票据，2021年到期。其中，1.953亿元与期内利息有关，1200万元为发行票据产生的成本。

　　存货增长幅度比较明显，从2016年的5.41亿元增至8.14亿元，增幅高达50.46%。存货周转日期也随之同比增加了13天，达82天，为2009年上市以来之最。对此361 ̊ 在财报中解释，存货增加是因为2017年华南部出现暖冬，分销商要求冬季产品的交付时间延迟到今年年初。

　　此外，60天的营运资金周转日创下五年来最低值，仅为2013年的一半。

　　过去几年，童装一直是361°重要的高速增长点，2017年，其童装收益同比增长9.2%，达到7.12亿元，占总收益的近14%，后两项数据都达到了历年最高，收益增长则比2016年的10.6%有所放缓。

　　目前，对于任何一个国内运动品牌来说，童装业务都是处于上升阶段的新兴业务，361°很早就介入了这一市场，于2010年推出童装业务，并在两年后成立了童装公司，率先布局占据了市场先机。

　　2017年，361°儿童与主品牌一样，压缩了销售终端的数量。截止2017年12月31日，361°儿童共有1797个销售点，比2015年高峰时期的2350个，减少了553个，同比2016年的2000个也下降了超过10%，为过去五年来的最低数。与此同时，其销量同比提升14.8%，达1180.7万件，单店效率明显提升。

　　不过，在平均店效提升的背后，其童装平均批发价也同比下滑4.9%至60.2元，毛利率从43.5%降至41.0%。

　　2017年，361 ̊ 海外业绩同比增加10.7%，达到8930万元。但与国内线下零售市场“减店增效”的趋势相反，这一业绩是在其销售终端数量增长近一倍的情况下创造的。

▲361°继续拓展海外市场。

　　过去一年，361 ̊ 在国际市场的渠道拓展方面取得了突破，其产品进驻到近2700个网点，同比增长96.56%，尤其是美国，网点数量从264个猛增到1030个。此外，361 ̊ 还成功进入加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列、意大利这些新市场。

　　和国际化一样，年轻化同样关乎361 ̊ 未来五年的战略布局，但目标消费群与实际客群不符，是361 ̊面临多年的严峻挑战。

　　“我们的目标消费群是16-28岁热爱运动的年轻人，但我们的实际消费者是三、四线城市的低收入人群，”王雷对懒熊体育表示。

　　这种差异导致361 ̊ 的大部分实际消费者更在意售价，导致该品牌需要不断推出大力促销活动吸引消费者，比如在今年2月末，其王府井大街的门店还进行着“运动鞋99元起”的优惠，而361 ̊去年给分销商的鞋类产品均价是108.1元。这种折扣对销量有提升，但也压低了平均出货价，损伤了毛利。

▲361°推出的促销活动。

　　当下的361 ̊ ，亟需提升自身品牌价值，让消费者愿意为其设计、功能甚至品牌本身付费。让品牌形象更加年轻，361 ̊才有机会吸引收入更高的一、二线城市消费者。去年年底签约歌手魏晨也可以视为年轻化的另一种努力。

　　除了品牌年轻化之外，7月即将的召开的雅加达亚运会是361 ̊ 今年最重要的营销资源，而4年后的杭州亚运会也在361 ̊ 的考虑之中。今年，电竞将首次作为“示范项目”进入雅加达亚运会，并在2022年杭州亚运会成为正式项目。

　　“现在年轻人对亚运会的关注远远低于1990年，”王雷表示，361 ̊ 希望让中国年轻人去关注亚运会，而电竞正是亚运会和年轻人之间的一个共同点。

　　活动现场，361 ̊发布了QG俱乐部队服与配饰。QG俱乐部队长孙翔也成为雅加达亚运会火炬手。王雷介绍，今年，电竞产品以线上销售为主，明年会在全国所有终端店铺出现，但电竞并不会成为361 ̊的一个独立业务板块或与跑步相当的重要品类。

　　“我们希望电竞战略在短期内给公司年轻化带来帮助，电竞的资源肯定会快速见效，”王雷对懒熊体育表示。

　　对于成立仅仅15年的361 ̊而言，年轻化将是未来极为关键的一步。