80后心中的“国民品牌”们要打翻身仗，该从何下手？

美邦、森马、佐丹奴、班尼路、真维斯……70、80后的你，看到这些牌子可会有亲切和怀念之情？曾经它们盘踞各大城市的中心商场，它们是我们的时尚启蒙，近30年过去了，它们中有的在慢慢被边缘化，有的年营收能突破百亿，这样两极分化的结果究竟是如何造成的呢？

佐丹奴 

打破低迷状态，销售额逆势上扬

休闲服饰品牌佐丹奴近日发布截至2017年12月31日止年度的业绩公告，报告期内，佐丹奴实现营业收入54.12亿元港币，与上年同期相比增长5.19%；毛利收入32.21亿元港币，与上年同期相比增长5.43%，归属于母公司所有人的净利润5亿元港币，与上年同期相比增长15.21%。

目前，佐丹奴国际旗下经营着Giordano及Giordano Junior、Giordano Ladies、BSX及其他自有及授权经营之品牌。

从品牌来看：

核心品牌佐丹奴占总品牌销售额的88.1%；男装的可比较门市销售额及可比较门市毛利分别增加5.8%及5.4%；Giordano Ladies期内实现总销售额4.23亿港元，较2016年的4.01亿港元增加5.5%。

另外，公司在线上及店铺渠道均取得不错的增长。佐丹奴电子商务主要来自大中华地区的第三方平台及自有网站，报告期内实现营业收入3.10亿港元，增长率为31.4%，中国大陆的电子商务销售额占佐丹奴电子商务销售额的93.2%，并延续其强劲势头，各平台总计销售额录得28.2%之增长。从实体店的销售额来看，获得4.1%之稳定增长，对国内及海外加盟商的批发销售额均增长2.9%。

公司将业绩增长归因于产品组合的调整策略（积极推出休闲运动装等系列）一定程度拉动公司发展，超过公司之前的预期。

截止2017年12月31日，佐丹奴设有2414家门店，其中，1268间为独立门店，绝大多数门店位于大中华地区、韩国、东南亚及中东，报告期内，佐丹奴门店数量净增加17家。

佐丹奴是如何逆袭的？

1992年就进入内地市场的佐丹奴，作为最早进入内地市场的服装企业，佐丹奴在90年代就把所谓的服装零售店概念引进内地。由此可见当时佐丹奴确实在某些方面走的很快。

伴随着国内经济放缓，服装行业整体疲软的态势，佐丹奴近年来也呈现出明显的衰落趋势。从2013年销售额达到58.5亿港元的巅峰之后，就开始一路下滑，至2016年这一趋势都没有改变。

为扭转不断下滑的业绩，佐丹奴实施了一系列措施，积极探索转型。例如，表示将在内地增加100-200家加盟店，甚至推出免费加盟模式，同时向三四线城市大举进军，推出低价位品牌Beau Monde等。可惜的是，这些措施效果并不明显。虽然中国市场始终没有给到品牌良性的回馈，但其在东南亚地区增幅显著。截止2017年上半年，推动佐丹奴销售额同比增长3.4%至26.18亿港元，净利润则同比上涨20.1%。

佐丹奴很早就布局海外，进行全球化运作，在韩国也算的上全民品牌。去年底，佐丹奴透露将在年底进军欧洲市场，在巴黎开设店铺。相比其他失意的竞争对手，佐丹奴目前活得挺好。

森马 

年营收超120亿，创历史最佳业绩

据森马2017年年度业绩快报显示，营收120.28亿元，同比增长12.76%，而这也是其历史最好业绩。与此同时，全年利润总额同比下滑19.83%至15.04亿元；归属上市公司股东的净利润11.2亿元，同比下降21.63%。报告期末，森马财务状况良好，总资产为134.94亿元，同比增长4.22%；归属于上市公司股东的权益100.92亿元，同比增长0.99%。

值得注意的是，2017年森马电商突破50亿元，而这也成为森马总业绩中抢眼的部分。森马服饰从触网开始，电商业绩一直呈现增长状态。据数据显示，2016年森马服饰电商业务增长超80%，线上收入达32亿元，森马2016年双十一曾达到6.5亿的佳绩，同比2015年增长60%，而2017年森马双十一实现8.129亿元销售额。旗下童装品牌巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一位置，继续领跑童装行业。

对于业绩增长，森马也表示主要系研发力度的加强，销售体系的优化，渠道变革的深化，以及线上电子商务业务和儿童业务的持续发展。

ESPRIT 

实体门店和中国业务表现低迷，半年亏损 9.54亿港币

受到实体零售门店销售疲软以及中国业务下降的影响，香港时尚零售集团 Esprit Holdings Ltd 半年亏损高达9.54亿港币。

截至2017年12月31日的六个月内，Esprit 的核心财务数据如下：销售额同比下降3.4%至80.39亿港币；毛利为42.52亿港币，毛利率增加40个基点至52.9%；净亏损为9.54亿港币，去年同期为净盈利6100万港币；净现金余额为45.7亿港币。亚太地区销售额同比下跌14.9%至9.66亿港币。

由于业绩不佳，首席执行官Jose Manuel Martinez 表示，该公司计划关闭在欧洲核心国家的40多家严重亏损的门店，将在这些国家的经营规模减少10~15%。集团执行董事兼首席财务官 Thomas Tang 则表示，除了在欧洲关闭门店外，Esprit 也将关闭在香港的旗舰店。

Esprit 的业绩曾连续15年实现两位数增长，2007年前后达到巅峰，但随后面临来自线上零售商的竞争，同时中国的消费者也更加成熟，逐渐将关注的重点从价格转向设计。Esprit却忽略了产品本身的转型策略，反而让品牌失去活力，不足以更加吸引中国年轻消费者。从2010年开始，Esprit全球业绩就开始出现下滑，并多年持续低迷。

真维斯 

失守内地、澳洲市场，去年全年销售额同比大跌10.4%

香港休闲品牌Jeanswest真维斯运营商旭日集团在2017年9月发布财报显示，收入10.886亿港元，按年下跌10.40%，上年同期12.150亿港元。中国内地业务也大幅倒退，总额大跌19.28%至7.744亿港元。

截止2017年6月底，Jeanswest真维斯共有11间店铺，净减少23间，目前香港、澳门9间，内地2间。截止6月底，真维斯和旭日极速店铺合共1658间，按年减少395间。

去年4月，为了拯救内地业务，真维斯母公司旭日集团将澳洲业务转卖给自家大股东杨勋和杨钊兄弟成立的巧思有限公司，输血救急。过去三年，旭日集团在澳大利亚的业务已经亏损了两年。2016年期内，集团海外市场核心的澳大利亚和新西兰零售业务下滑12.3%至9.551亿港元，低于2015年同期的10.886亿港元。

如今，旭日集团也已经没有精力和资金去重振海外业务了。因为不止澳洲和中国的生意，真维斯所有业务都在承受压力。

班尼路 

2.5亿被卖身，几乎淡出人们视野

班尼路80年代开始在香港经营，红极一时。后来进入内地，由于种种原因，经营不是很理想。2016年，香港德永佳集团宣布以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司上海班尼路服饰有限公司。

如今的班尼路已经很少见了，起源地香港仅存43家门店，上海留下54家门店，北京则是56家，广州大本营会多一些，但也已经退出城市主流商圈，反而只能在街边小面积的店铺见到。而且由于缺少营销，班尼路在主要依托的电商平台上，关注度是其他同期品牌中最少的。班尼路在消费者的心目中离时尚越来越远。

传统休闲服饰品牌为何两极分化如此严重？

在市场品牌饱和的今天，单纯依靠低价策略已经行不通。在中低端市场，佐丹奴们的生存空间也正在遭受挤压。优衣库等快时尚品牌已经成为性价比的代名词。即便在三四线城市，它们也失去了竞争力。同时，品牌老化现象严重，营销手法单一，产品创新力不足，对宣传及与消费者的沟通投入很少是共存的问题。

想要走出业绩困境，这些服装品牌可以着手聚集于垂直细分的市场，提高自身运营能力。比如，森马童装巴拉巴拉去年零售额或突破百亿，已然成为国内童装行业第一品牌；或是调整品牌定位，逐步改头换面，打上更符合当下消费人群的专属标签。主打基本款的优衣库用尽奇招不让消费者厌倦，今天和任天堂合作，明天就去联名星巴克，虽然产品真的很“基本”，但是永远活在大众的视野里，同样也在控制成本。

老牌休闲服饰品牌的黄金时代已然结束了，但想要延续生命力，就要基于对消费者需求与市场的研究，和服装消费的变革来掌握转型升级的趋势，那么就成功了第一步。