2017年净利润大涨25%，一直被唱衰的GAP起死回生了？

Gap

美国最大服饰零售商Gap公司终于看到了业绩转好的信号。Gap集团近日公布了2017财年全年业绩，集团净利润同比大涨25.4％至8.48亿美元，销售额则增长2.2％至158.6亿美元。

美国依旧是Gap集团的主要市场，去年全年该地区的销售额同比上涨4.8%至125.68亿美元，占总销售额的80%；包括中国在内的亚洲市场去年销售额录得18.2%的跌幅至12.63亿美元，占总销售额的8%。

按品牌分

Gap 全年销售额同比减少 2.5% 至 53.18 亿美元，第四季度收入则录得 1.7% 的增幅至 16.06 亿美元；

Old Navy 全年销售额则同比上涨 6.2% 至 72.38 亿美元，第四季度收入同比大涨 12.6% 至 21.6 亿美元；

Banana Republic 全年销售额同比下滑 3.6% 至 23.8 亿美元，第四季度收入同比增长 2.6% 至 7.27 亿美元。

正面因素

Old Navy业绩持续爬升，Gap“退居二线”

Gap集团首席执行官Art Peck称Old Navy已成为业绩增速最快的美国服饰品牌之一，清晰的品牌形象与明确的定位让Old Navy的业绩表现不断超出预期。正是因为有Old Navy的支撑，集团在年底交出了一个惊喜的成绩。

Gap则犯了许多品牌成功之后都会犯的错误——循规蹈矩。Art Peck表示，Gap主要问题仍然是产品，该集团在持续改进品牌，但收效甚微，尤其商店客流强劲而转化率低这一点令人格外沮丧。他表示，女装部分针织、裙子产品表现不错，但是男装非常挣扎。年轻一代喜欢时尚化的产品，但是Gap的传统风格以简单自然为主，在如何平衡二者的问题上，Gap还需要进一步的摸索。市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌，而Gap的行为只是在追随其他品牌的脚步，这样，Gap的目标顾客就很难被俘获。

线上业务占比四大快时尚之首

2017年是Gap集团数字渠道投资依赖增长和回报最高的一年。全年实现电商收入31亿美元，占比近20%，为四大快时尚集团中最多，第二位的H&M海恩斯莫里斯集团去年电商收入占比为12.5%，而Inditex SA印地纺集团和迅销集团的约7%。

负面因素

Gap品牌震荡，CEO效力3年后下台

为了让Gap尽快走出业绩泥潭，2月，Gap集团宣布，Gap品牌总裁兼首席执行官Jeff Kirwan辞去其担任了三年的职务。集团首席执行官Art Peck认为Gap的运营水平和盈利能力未能达到预期。消息传出之后，Gap集团股价下跌6.5%。

2014年底，集团首席执行官晋升Jeff Kirwan为Gap CEO，不过，过去三年，Gap品牌表现糟糕，直到最近一个季度才有所改观，而在担任品牌CEO前，Jeff Kirwan曾长期领导品牌大中华市场。

关闭澳洲最后一家门店，Gap又撤出一个重要市场

2016年底Gap从英国市场正式退出后，Gap又于近日关闭了其在澳大利亚的最后一家门店。据统计，该公司在近一年内损失达350万澳元。2013年，Gap公司与Oroton集团联手合作开拓澳洲市场。由于长期巨额亏损，Oroton集团最终取消与Gap公司的合作，并关闭剩余的悉尼四家门店以及墨尔本的两家门店。自宣布停止运营以来，已有200名员工被裁。

2017年9月，Gap集团宣布重组实体零售架构，在三年内关闭200间表现不佳的Gap和Banana Republic门店，同时增加Old Navy和Athleta店铺以及折扣商店合共270间，使集团在未来三年节省5亿美元开支，以推动Old Navy和Athleta分别成长为100亿美元和10亿美元品牌。Athleta是2008年被Gap收购的运动品牌。

Art Peck表示，集团在2018年将加速对旗下品牌业务的重组，计划新开25家Old Navy直营门店，同时会继续关闭Gap和Banana Republic业绩表现不佳的门店。三季度内，Gap公司共关闭277间店铺，平均每6天就关闭一家。截至2月3日，Gap集团全球共运营3594间门店，同比净减少65间。

亚洲市场销售额暴跌，是出了什么问题？

Gap一直视中国地区为其突破点之一，并投入了大量的资源。2017年7月，Gap与微信推出一系列联名设计曾引起热议。8月25日，Gap中国最大旗舰店863在南京西路开业。9月30日，Gap在中国大陆的首家独立婴童装店在杭州西湖银泰开门营业。该baby Gap门店提供由美国团队设计、每2-3周上新的最全、最新款式婴童装。同时，使用了和Gap南京西路863号中国大陆最大旗舰店同样的全新展示家具。然而，几乎每月一个大事件仍然阻挡不了业绩下滑的事实。

Gap此前虽然邀请周迅、井柏然担任代言人，但在近一两年内却没有太多营销动作，一直不温不火。

另一方面，中国商业地产的高速发展推动快时尚品牌在中国疯狂扩张，越来越多的时尚品牌进入，而Gap一直在扮演追赶者的脚步，昔日的快时尚大牌的市场地位逐渐弱化，这样的结果也在情理之中。

利润大涨不能说明Gap已经“复活”了，意识到核心品牌Gap在发展方面已相对滞后，集团早前也将供应链问题提上重组日程，以应对消费者多变的需求，将10个月的平均开发周期降至8到10周。

挣扎中的Gap品牌如何应对消费者多变的需求，突破其产品风格，重回主力的位置？重组措施多久才能起效？这些疑问都还没有答案。