找对人了吗？Burberry宣布Riccardo Tisci 为新创意总监

自去年底 Burberry 宣布 Christopher Bailey 将辞任创意总监的消息传出后，谁将成为他的接班人一直倍受业界关注。据时尚商业快讯，Burberry 今日在 Instagram 官方帐号宣布 Riccardo Tisci将接替 Christopher Bailey 成为新创意总监，自3月12日起正式生效。

Riccardo Tisci 于去年 2 月正式离开 LVMH 集团旗下的奢侈品牌 Givenchy

Christopher Bailey 则计划于今年3月31日退出董事会，并于年底彻底离开 Burberry，其在 Burberry 的最后一个系列已于近日在伦敦时装周发布，该系列是对同性恋权利运动的致敬。

值得关注的是，此前外媒曾猜测最有可能接替 Christopher Bailey 的人选并非 Riccardo Tisci，而是去年12月宣布离开 Céline 的 Phoebe Philo，因为她曾与 Burberry 现任首席执行官 Marco Gobbetti有过默契合作，如今该传闻不攻自破。

Riccardo Tisci 于去年 2 月正式离开 LVMH 旗下的奢侈品牌 Givenchy，随后一度有传闻称他将接受好友 Donatella Versace 的邀请出任 Versace 的创意总监，但该消息遭到双方否认。

在 Givenchy 长达 12 年的任期内，Riccardo Tisci 为品牌开创了一个新时代，推出了包括狗头T恤等众多爆款，持续受到年轻消费者的追捧，令 Givenchy 成为最有潮流感的奢侈品牌之一。

据悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间，品牌规模增长了六倍以上，目前年销售额已达5亿欧元，员工人数也从2005年的290人增加到930多人。2014 年，Riccardo Tisci把 Givenchy 的 T 台秀从巴黎移师至纽约。

对于 Riccardo Tisci 的任命， Marco Gobbetti 回应称，Riccardo Tisci 是当前最有才华的设计师之一，他的加入将有利于 Burberry 更好地巩固在奢侈品界的领先地位，也希望通过 Riccardo Tisci 将街头服饰与高级时装相融合的设计为品牌吸引更多年轻消费者。

与此同时，Burberry 还宣布其首席营销官 Sarah Manley 即将离任。据消息人士透露，Sarah Manley 将于7月底正式辞去公司职务。

尽管 Burberry 近年来的业绩并不如人意，但 Christopher Bailey 一直被认为是 Burberry 的灵魂人物。

有分析人士认为，其对Burberry的意义不仅在于创意方面，更在于对品牌的整体把控。事实上，Burberry成为不断引领奢侈品牌数字化创新趋势的品牌，Christopher Bailey功不可没。

2001年，Christopher Bailey 在 Tom Ford 的举荐下进入 Burberry，很快坐到了创意总监的位置。他的首个男装系列发布后，品牌业绩立刻猛涨 30%。他的设计风格在很大程度上沿袭了品牌创始人Thomas Burberry奠定的英伦精神。

除此之外，Christopher Bailey 的成就更多在于其对品牌数字化的推进。多年以来，Burberry 被评为数字化程度最高的品牌，不仅最先推出时装秀直播，还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌， 并成为最早实行即看即买的奢侈品牌。

2013年10月16日，公司原 CEO Angela Ahrendts 跳槽至苹果公司后，公司决定让 Christopher Bailey 担任新任CEO。不过，种种先例证明，即使是再全能的人也无法同时兼顾创意与商业。

随着全球消费者愈发追求新鲜感，Burberry 迟迟未能走出业绩泥潭。Christopher Bailey 自2015年起就向董事会提议寻找商业帮手。去年7月，来自 Céline 的 Marco Gobbetti 提前接任CEO，Christopher Bailey 则重新专注于品牌产品的创意。

据时尚头条网数据显示，在截至去年 12 月 31 日的三个月内，Burberry 零售销售额同比下跌 2% 至 7.19 亿英镑，按即时汇率计算则增长1%，远逊于去年同期的22%增幅，同店销售增幅为2%，低于去年同期的3%，均不及分析师预期。

其中，Burberry 的时装类产品销售表现最为显著，主要得益于消费者对新产品的积极追捧。期内，在中国内地业绩的推动下，亚太地区销售额录得中个位数的增长，特别是直面消费者的数字化业务。

Marco Gobbetti 强调，尽管 Burberry 在经过一系列转型措施后，已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟，但仍属于中等级别的奢侈品牌，其目标是将品牌整体定位提高至更高端的奢侈品牌，这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。

图为Burberry 2001年至2020年发展蓝图

在专注于奢侈品领域的同时，Marco Gobbetti 强调集团将加快 Christopher Bailey 早前提出的削减成本计划，目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑。节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。

随着 Burberry 新阶段的逐步开展，Christopher Bailey 此前曾表示今年将是品牌开启新创意项目的正确时机，并希望接替者至少能够在Burberry待满10年，为品牌创造出新的核心产品。

加拿大皇家银行的 Rogerio Fujimori 认为，像Gucci一样，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位强有力的创意总监与首席执行官的紧密配合。

这一次，Burberry找对人了吗？