打通线上线下，解读丝芙兰如何做到“让顾客离不开”

丝芙兰 Sephora 虽然稳坐全球美妆专营零售商的第一把交椅，但在主动创新求变上从来不敢松懈，在数字营销创新、打造全渠道无缝连接的客户体验等方面有颇多值得其他零售商和品牌商学习的独到之处。

传统零售门店的销售人员正在失效，真正有效的推销在顾客们到店之前就完成了。这是Euromonitor在跟踪丝芙兰 Sephora后得出的结论。

据BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消费者热切期望与品牌全渠道互动。今天这样的互动已经远远不仅局限在线上购买，而是建立更多的数字化触点。全渠道一致无缝的客户体验，可以大幅提升品牌在消费者心中的正面形象。

让顾客“离不开”的Sephora体系-体验服务中的数字化营销

据丝芙兰 Sephora欧洲运营经理Bruno Gouisset对外透露，“体验服务”跻身丝芙兰 Sephora的三大销售战略之一。三大销售战略中另外两大战略分别是“品类运营”、“推出新品”。

据透露，在丝芙兰 Sephora，20%的销售业绩与服务直接相关。以往，实体门店会帮助顾客设计化妆品、做皮肤护理、赠送礼品和提供免费服务，加强消费者好感度。今天丝芙兰 Sephora还会通过网络、技术等让顾客感觉时刻离不开丝芙兰 Sephora体系：更多的付费方式、社交互动方式以及增加工作时间都让顾客感到任何时候都可以光临消费。

具体到线上营销，KOL营销是丝芙兰 Sephora在全球市场的一大主要战略。

2016年，丝芙兰 Sephora将品牌策略重点转向了长期合作关系，其中就包括与美妆博主和KOL的合作。丝芙兰 Sephora 认为，长期合作关系更能为品牌带来持续稳定性，有利于维护品牌形象。2018年，丝芙兰 Sephora在全球范围内挑选了10位美妆博主作为品牌项目大使，继续推广KOL战略。

丝芙兰 Sephora曾表示，除了实现顾客线上和线下购物体验的无缝对接外，还希望自己的数字创新产品在使用时显得直观而有趣。

例如春节期间，丝芙兰 Sephora就利用AR技术，在中国市场打造了一场生动有趣的营销活动。当消费者使用手机AR扫描丝芙兰 Sephora门店橱窗上的活动海报时，手机端会跃出一只逼真的法斗犬，为消费者叼来不同的新年礼包。

上图：与丝芙兰 Sephora合作的十位美妆博主之一 Olivia Jade

Sephora在中国市场的数字化创新

作为全球最大的化妆品零售商，据官方数据显示，丝芙兰 Sephora的门店已覆盖33个国家，在中国设有207家门店，拥有世界化妆品零售市场6%的份额。

2005年正式进入中国的丝芙兰 Sephora在数字化创新方面从未缺席。2006年即宣布：引入美国最成功的化妆品购物网站的经营模式，启动“24小时美丽购物新捷径”-中国网上商店 Sephora.com。

除了具备销售功能的官网，丝芙兰 Sephora还在2015年和2016年分别进驻了京东和天猫进行线上销售。

线上销售之外，这家善于利用网红经济和数字化营销打造“体验式服务”的美妆零售商，在中国本土市场的尝试也都颇具实操性和参考性：

2015年3月，丝芙兰 Sephora利用IBeacon技术，推出微信摇一摇领优惠券活动，引导更多消费者进店消费，关注微信账号；

2015年9月，丝芙兰 Sephora为自有品牌面膜投放微信朋友圈广告，成为第一家在朋友圈发布广告的美妆零售商；

2016年12月，在中国香港等地推出“Sephora Virtual Artist”App，为顾客提供 3D增强现实化妆渲染技术。用户只需打开应用程序，用手机镜头对着照片或视频上的模特脸部扫一扫，就可以查看模特妆容试用到自己脸上的虚拟效果；

2017年初，丝芙兰 Sephora更新了Virtual Artist应用程序，新增Cheek Try On 功能，让用户尝试超过 1000 种腮红，修容高光粉等；

2017年圣诞节，丝芙兰 Sephora举办业内首个全直播形式的美妆大赛，打造了一场千人网红线上直播活动，更通过邀请网红进入丝芙兰 Sephora实体门店直播的方式，将线上流量转化为线下的进店客流；

2018年2月春节期间，丝芙兰 Sephora与中国本土公司支付宝合作，推出手机AR扫一扫活动。消费者使用支付宝AR扫描丝芙兰 Sephora门店橱窗、微博海报、户外广告上的法斗犬，可以随机获得新年礼包、代金券等礼品，最终可链接至丝芙兰官网或引导消费者到店取货，留存用户信息。

线上线下全渠道营销

刚刚过去的春节-这个中国最重要的节日，是各大品牌本土化营销集中火力PK的战场。如星巴克、优衣库等走在数字化变革前端的零售商们，都推出了类似的春节营销活动，最终目的还是希望实现与消费者的线上线下全渠道整合营销：

使用支付宝“AR扫一扫”功能扫描星巴克咖啡杯表面的美人鱼标识，就会看到随机出现的法国斗牛犬、柯基犬、新春烟火、星巴克小熊Bearista等多只AR萌友，在与萌友互动后可领取礼包和代金券；

优衣库推出“线上AI笑脸识别领红包”及“店铺寻宝AR智能红包”活动，消费者使用手机扫描个人/全家笑脸合照，可根据笑脸数量领取同等数量的支付宝代金券，或在优衣库门店内扫描“春节红包标识”，就会收获品牌代言人井柏然的拜年动画并领取金额随机的现金红包。

春节活动中，丝芙兰 Sephora位于中国大陆的所有207家门店，以及官网、App、微信公号、官方微博等线上线下多个渠道，都参与了此次营销活动。据悉此次参与丝芙兰 Sephora春节营销活动的用户超过46万人，获奖人数约1.55万。

如果说丝芙兰 Sephora 2017年圣诞节举办的千人网红线上直播活动，是将线上消费者带入线下门店，那么此次春节营销活动，就是丝芙兰 Sephora线上线下全渠道整合营销的又一次尝试：

户外跨屏等多渠道投放，在线下营造让顾客感觉“离不开”的活动体系；

所有参与活动的用户，都将被告知丝芙兰 Sephora门店及官网买赠活动，当用户想购买相关从产品时，就会想到丝芙兰 Sephora；

获得大奖的用户将在丝芙兰 Sephora留下用户信息并对活动进行分享，沉淀用户数据之外，对活动进行二次传播；

“满减现金券”鼓励用户通过官网、门店进行更多消费，提高消费金额；

需在门店领取的“新年礼包”，让用户了解丝芙兰 Sephora实体门店位置的同时，走入门店产生更多消费；

最后的活动奖励是线上引流线下的关键一环，在星巴克和优衣库都可以看到类似的环节：比如消费者领取星巴克代金券的同时，会收到附近门店的位置信息，到店消费满足一定金额后可使用代金券；优衣库随机领取可体现的现金红包，会配有门店春季服装产品活动信息，代金券则需要消费者到店购买结账时才可使用。

当今市场环境瞬息万变，同业竞争也比以往更为激烈和多元化，丝芙兰 Sephora一直坚持在线上和线下同步创新，在为品牌本地化运营积累丰富一手数据的同时，更积极与新一代消费者对话，强势占领她们的心智。让我们密切关注丝芙兰未来更多的创新举措，看他们能否持续实现“让顾客离不开”的远大志向。