“李宁到中国李宁”现象背后：国际零售进入中国时间

1992年巴塞罗那奥运会上，中国体育代表团第一次正式穿上中国品牌“李宁”走上领奖台，这是“李宁”第一次站在世界舞台。农历新年来临前，“李宁”与另外三个中国品牌，共同登上了 2018 秋冬纽约时装周，刷新了国人对于欧美时装周的认知，也刷新了国际市场对于中国品牌的认识。　　 

　　纽约时装周于1943年创立，相较于巴黎的浪漫和艺术化、米兰的异域和高雅、伦敦的冷酷和个性，纽约显得比较都市并前卫，以更加实穿的特点突出，并长期扶持青年才俊设计师。用美式专业的态度做着可以快速消化，看起来毫不费力的时尚，商业化程度更高。　 　　 

　　今年登上纽约秋冬时装周的中国品牌，除了代表国民自豪感的李宁，还有国产品牌中时尚嗅觉始终十分敏锐的太平鸟、将潮流与中国青年文化完美结合的典范CLOT，以及从明星单品羽绒服开始受到时尚界认可的设计师品牌 Chenpeng。纽约时装周是把年轻、创意、商业融合得最为平衡的一个地方，从这个平台让全球来瞩目中国品牌，是品牌得以借力的好选择。　　 

　　我们回顾了四家品牌的新设计系列，着实感叹于他们用意想不到的方式，将中国元素、本土符号糅合进国际视野。从李宁到太平鸟，曾在我们的常规思维场景中，在购物中心容易被忽略的品牌们，如今已经彻底改头换面。　　 

　　“新零售”重塑形象，唤醒民族自豪

　　去年开始，我们一直希望将大家的目光重新找回到国产品牌的身上去。

　　在过去，国产品牌的主要目标是二三线城市，但同时又忽略了更加精准的品牌定位，并忽略了与消费者建立有效的情感连接。“不够精致”的形象始终让消费者存在着“外来品牌好于国产品牌”的认知。发展至今，国产品牌与国外品牌的技术工艺已经差别无几，低端形象主要是由于长期的品牌定位累积。虽然这种情况很难改变，但已经开始在尝试中走向国际市场，是品牌未来可期的最好佐证。

　　这种改变的借助力来自于两方面。

　　一是新零售的渗透。许多国际知名品牌在近几年的强劲势头，得益于品牌更加“亲近”消费者，包括在社交媒体上的直接对话、联合KOL营销等方式。也有许多我们曾介绍过的海外新晋品牌，从建立初期就开始以直观坦诚的方式直面消费者，才能有开门见山的效果。以李宁为例，在2012年经历了亏损的窘境之后开始重新发力，形成了“互联网+”的新商业模式；线上在宣传中揭开幕后创作思路，进军国际社交媒体；线下除了直接提高直营店铺的数量，也建立了线下消费者俱乐部，组织各式活动、采集消费者数据，通过整合，以新零售模式重塑了品牌形象。

　　在国内，国产品牌在移动端是强大的存在，不仅只是产品与服务的供应商，移动端体验跨越品牌各个方面：广告、市场营销、社交渠道交流、购物、采购与支付等等，这是一个充满活力的重要渠道。

　　以数字化运营巩固品牌形象，提供个性化体验并深入了解消费者，这是所有品牌在积极投入的作法，更是国产品牌必要重视的一环，国产品牌另一个的优势在于消费者的岁月情节。

　　这就是第二点，以岁月情节唤醒的国民自豪。中国消费者对于国内品牌的期待正在前所未有地高涨中。以亚洲为首的新兴市场受到国际瞩目，将成为未来一轮全球时尚的主要推力，给予了国产品牌更广阔的预期和市场前景。加之我们之前曾探讨过，在过去20年中，越来越多国产品牌走进资本市场使得时尚氛围愈发浓厚。

　　那些在人们的消费场景中更加熟悉的国内品牌，消费者比以往更加期待其发力。比起购买外来品牌或国际产品的渗入，家门口的品牌焕新更能够激发消费的欲望和情感的连接。

　　关注中国设计力觉醒

　　设计带给品牌的直接利益影响是显而易见的，营销模式和思路于消费者而言只是潜在，真正打动人的永远是好的产品，这也是为什么我们需要持续关注时尚的原因。

　　大概在过去的近10年间，许多国产品牌将主要目标客群转向了年轻一代，然而在产品设计上却无法实现这种转变，这种不对称令消费者无法察觉到新的改变。再以李宁为例，李宁这次将大家熟知的品牌颜色和历史，以年轻人的视角呈现出来，比如唤醒我们记忆的红与黄的中国奥运色、以及李宁本人在奥运会上的历史性瞬间，将这些元素以时下潮流的方式放进设计中，成为最大的亮点，做到了找准品牌基因中的特别之处，再加以利用。

　　本土品牌的优势在于比国际品牌更了解中国消费者，款式品味偏好甚至是尺寸，这里我们所说的“设计”，除产品本身之外的品牌视觉形象和体验的设计，国产品牌都更加懂得自己人的口味。同时，国产品牌由于渠道的便捷性，在实现产品高性价比上，比国际品牌更加容易；对于国内消费者喜好改变，国产品牌也可以做出更快速的应对。

　　当今的中国市场份额的争夺战，已经从国外对国内品牌，逐渐转向了国产新品牌与国产老品牌之间的竞争。国内新品牌的设计力靠的是基于社会发展而对新审美的感知力和学习能力；国内老品牌则需要再度发掘品牌基因与时代的结合点，打破乏味的品牌形象，要靠那么“一瞬间”的灵光激发，也更不能缺失敢于尝试的勇气和信心。

　　我们可以看到，在当下这个看重产品“颜值”更多的时代，单只一个一鸣惊人的设计改变，就能脱颖而出，甚至可以帮助营销上毫不费力的成功。李宁在秀场落幕之后，因勾起回忆的惊喜设计概念而在媒体上曝光度暴涨，搜索量激增，其在天猫上出售的秀场同款迅速售罄。在这样的时代背景下，依靠设计上的颜值转型其实是国产品牌的再度崛起的重要机会。

　　我们希望给予中国品牌更多可能

　　经济社会发展加速，消费者审美力突飞猛进，国产品牌进化看似慢了一步。但随着中国制造业转型升级加速，国产品牌无论是在技术、品质、服务等各方面都有显著的进步，消费者已经对国产品牌信心倍增。

　　国内品牌的舆论环境不断扩大并走向国际化，“被讨论”成为了品牌的一种新成功，这样的案例在国际市场中遍地皆是。越来越多的中国品牌走上国际舞台，依靠设计得到认可和瞩目，这种影响力又回归到国内消费市场。本就是西方国家建立的当代时尚体系语境，我们自身都被影响许多，能从中突出重围要集合的能量很大，作为这其中的重要一环，我们有义务给予信任和助力。人才、思维、渠道等等这些丰富的资源，正在注入着中国设计的满满信心，中国早就不仅是一个市场，如今更成为全球的创意源头。

　　从“中国制造”到“中国设计”，国际零售的中国时间正式到来。