销量持续下滑 国内快时尚品牌太平鸟“出海”淘金

创立20余年后，以男装起步的宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”)“出海”淘金。在纽约时装周上，太平鸟旗下“MEN”和“WOMEN”两大系列亮相。近年来，太平鸟海外布局的脚步从未停歇，而销量的持续下滑，或许是太平鸟“出海”的真正原因。业内人士认为，太平鸟加速“出海”脚步是希望通过国际化提振整体销量的增长。然而，“出海”并不容易，经过了年轻化、布局新零售等转型，太平鸟在国际化道路上仍然面临市场、渠道之困，该品牌是否能够在国际舞台交出一份漂亮的答卷仍是未知。

借力纽约时装周

太平鸟正在加速海外布局。太平鸟联合阿里巴巴旗下电商平台天猫，通过纽约时装周首次正式亮相国际市场。据悉，太平鸟旗下Peacebird Men和Peacebird Women携手征战纽约时装周中国日，以“新学生主义”为主打概念，演绎了上世纪八九十年代复古与当下街头时尚。此外，除太平鸟外，李宁、独立设计师品牌CHEN PENG以及陈冠希的个人品牌CLOT等，也在本次“纽约时装周天猫中国日”上亮相。

事实上，单凭一个国内品牌要在国际知名时装周上单独办秀，需要很高的成本和代价，此前太平鸟方面认为，尽管公司推动国际化战略的脚步从未停下，但太平鸟一直认为征战国际市场的时机并不成熟。但是，太平鸟董事长张江平曾表示：“太平鸟一直在部署国际化市场，未来的太平鸟必定是一家跨国企业。”

资料显示，作为一家多品牌时尚服饰公司，目前太平鸟旗下拥有五大品牌，核心品牌为Peacebird Woman和Peacebird Men、新兴品牌乐町Ledin、童装Mini Peace，以及初创品牌Material Girl和Amazing Peace，形成多年龄层、全品类的时尚服饰品牌梯队。有行业分析师称，太平鸟服饰业绩迎来拐点，未来三年边际竞争优势将不断提升。

国际化布局

事实上，太平鸟布局海外的野心由来已久。据了解，太平鸟是最早与国际顶级超模深度合作的国内女装品牌。同时，多年来也邀请了不少国际知名模特，如太平鸟女装2017的形象片模特，就包括国际超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、贺聪、雎晓雯等。此外，在产品上，太平鸟与Pepsi、荷兰设计师Mikey Wormack、法国设计师Coralie Marabelle和香港独立设计师品牌GROUND ZERO等皆有跨界、联名合作。

同时，在太平鸟内部，张江平也一直有意布局国际化。在打造品牌矩阵上，太平鸟先后孵化针对儿童市场的“Mini Peace”品牌、太平鸟男装，以及女装品牌太平鸟女装和乐町。在本次亮相“纽约时装周天猫中国日”前，借助去年“双11”期间的流量和影响力，太平鸟曾进行小范围的“出海”试水，基于阿里数据和技术支持，太平鸟以快闪店的形式在国际亮相。在地域上，太平鸟试图将东南亚作为入口。近年来，太平鸟供应链系统正在逐渐向东南亚搬迁。

此外，从2013年开始，太平鸟便尝试通过签约国际品牌经营权、海外入股等方式，为拓展海外市场做好准备。2013年，太平鸟获得Material Girl品牌的大中华区经营权，该品牌面向“95后”年轻人群。2015年，太平鸟又入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE，以此获得更多国际化营运经验，提高产品的设计力，推动品牌全球化。此后，2017年“双11”期间，太平鸟曾搭乘天猫的“双11”出海计划，PEACEBIRD品牌快闪店亮相。

据了解，相比过去20多年在服装行业内的沉淀，太平鸟征战海外的脚步才刚刚开始。近年来，太平鸟的年轻化转型在一定程度上也给予了该品牌踏出下一步的勇气及信心。而加码电商、布局新零售也在为太平鸟“出海”助力。

张江平曾坦言，国外市场对中国品牌的评价并不是那么乐观，而且因为不同的文化、市场和人群，困难也是具体的。大数据的使用，能够帮助企业准确认知和理解目标用户，为有效营销打下基础，但拓展到海外市场后，大数据的获取和应用成为了一大难题，而渠道选择也是难题之一。“出海”一定要把“本地化”做一定的调整，只有适应当地的需求和特性，才有成功的可能。

业绩低迷待解

值得一提的是，太平鸟快速的国际化布局却难掩业绩低迷。数据显示，2017年初上市的太平鸟的业绩似乎并不乐观。太平鸟发布的2017年前三季度业绩公告显示，报告期内公司实现营业收入43.13亿元，与上年同期相比增长9.73％，实现净利润1.7亿元，同比下降28.73％。服装行业分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，太平鸟加速“出海”脚步是希望通过国际化提振整体销量的增长，但目前国内许多服装品牌谋求出海只是作为整体规划的一个补充，目前还达不到通过国际布局实现业绩提升的目的。

2016年太平鸟实现营业收入63.2亿元，同比增长7.06%；归属母公司所有者的净利润为4.28亿元，较上年下降了20.22%。太平鸟表示，净利润下滑主要是由于受宏观经济及行业增速放缓、零售渠道变化、PEACEBIRD女装品牌销售不及预期等方面因素影响。而在2018年业绩预告中，太平鸟业绩有所回升。公告显示，经财务部门初步测算，太平鸟预计2017年年度净利润将同比上涨10.73％至4.73亿元，营业收入则预计较上一财年增加2000万元。

服装行业分析师马岗表示，国内服装品牌“出海”本身具有一定难度，需要长期的积累，商品、营销等都需要做到本地化。“国内外人群体型、消费习惯都有很大差异，这就要求商品的设计、销售都要符合当地的实际情况，而这就涉及到企业需要付出较高的成本，国外品牌进驻国内也面临同样的问题。国内许多服装品牌，例如李宁、波司登等都在国外开过店，品牌的国际化是很多企业需要摸索的。”马岗称。

程伟雄则认为，国内品牌走向国际市场首先会面临产品知名度问题。在国际市场，中国品牌产品美誉度并不具有优势，核心的因素便是文化基因。从产品来讲，从款式、品质、性价比方面来看，中国大部分还是大众化品牌，个性品牌较弱，产品同质化严重，这就导致中国品牌在国际上更多还是价格竞争。另外，中国品牌跨国经验、全球布局方面缺乏经验，相比长期深耕国际市场的欧美国家并不具备优势。而国内外不同的法律法规、市场管控也将成为中国品牌“出海”的重要挑战。

“目前的产品研发体系较为单一，没有达到全球每一个地区的穿着版型的全面覆盖，供应链也还是一个闭环，没有达到全球采购。”程伟雄表示，现在许多企业谋求全球化布局都是“雷声大，雨点小”，国外布局仅是一个“点”。我们首先要做的是从国内出发，把国内每个地区的差异化做好，然后向全球延伸。另外，在轻奢类产品方面仍然是弱势，应该在大众化品牌方面发挥自己的优势。