大秀的热闹之后，用数据看维密在华是胜相还是败局？

2017年11月，著名内衣品牌维多利亚的秘密首次将一年一度全球大秀搬到了上海，55位模特，包括14位天使和7位中国/华人模特确实让整个上海滩都沸腾了一把。

其实维密想要进驻中国市场的心思早在2016年就表现出来了，去年伦敦大秀的开场，模特Elsa Hosk背着一条巨龙开启了中国风环节，也展现了品牌的野心。维密更是在11月正式入驻天猫。之后的2017年，维密又在中国开播了一档选秀节目《天使之路》，通过长达几个月的预热，为上海的大秀攒足了期待值。

Elsa Hosk在2016年维密秀。来源：vogue.com

　　与持续高涨的话题度相比，外界对维密的销售成绩却是一片唱衰，在网上随便搜一下关于维密的新闻，除了模特的八卦之外，就是类似“维密销售令人失望”“性感营销全面失效”“维密母公司业绩连续下滑”这样的评论。也正是在这种背景下，维密把大洋对岸的中国看成了最后一根救命稻草。

　　那么在大秀的热度散去之后，维密在华的销售情况到底怎么样？是否遭遇了水土不服？中国市场能拯救这个已经40岁的性感品牌吗？

　　一、文胸市场发展迅速

　　维密的主营业务包括了普通文胸、运动文胸、运动服饰、家居服饰和彩妆香水等多个品类，我们的讨论主要是普通文胸。由于维密在2017年二月才开设了首家售卖文胸的直营旗舰店，而且目前直营旗舰店数量也很少，所以我们选取了天猫的销售和评论数据做为数据来源。

　　首先，让我们了解一下天猫文胸市场的现状。天猫上文胸相关的品类包括五种：

普通文胸

文胸套装

哺乳文胸

运动文胸

情趣文胸

　　从整体来看，文胸市场发展迅速，潜力巨大。

　　相比2016年，2017年天猫文胸市场整体销售额上涨了54%， 品牌数从2000多个增加到了2500多个。另外据报道，相比欧美女性每年在内衣上花费占全部衣物的20%～30%相比，中国女性在在内衣上花的钱仅占5%，但这一数字正在不断增长。据Euromonitor预计，中国内衣市场正在以每年20%以上的速度发展，到2020年可以达到330亿美元，中国女性在文胸上投入的钱越来越多了。

文胸品类占比

　　从品类角度看，普通文胸市场占比最高，运动文胸和情趣文胸爆发式增长。

　　2017年，普通文胸（普通文胸+文胸套装）的市场占比达到89%，其次是哺乳文胸。而市场占比最小的两个品类，运动文胸和情趣文胸，在2017年有着相当强势的增长，增长率分别达到了1063%和968%。

2017文胸品类增长率

　　那么在这样的背景下，维密做得怎么样呢？

　　二、维密在天猫销售情况良好

　　实际上，单从销售曲线来看，与外界的唱衰不同，维密过去一年的成绩相当好。自天猫开店以来，维密的销售额和市场份额都一路走高，2017年，维密在文胸品类天猫销售额排名第十一，在运动文胸类

　　天猫销售额排名第三，仅次于运动巨头Nike和专做女性运动服饰的Lorna Jane。

维密销售额与市场份额曲线

　　三、维密产品布局与市场趋势差异显著

　　具体到产品，普通文胸按照有无钢圈、有无插片、罩杯厚度、搭扣排数、肩带款式等，可以分为多种类型。现在80%左右的文胸都是无插片款式，搭扣排数和肩带款式与文胸的功能性相关度更高。所以，我们选取了最影响穿戴舒适感和视觉效果，同时也是女性购买文胸首先会考虑的两个角度——有无钢圈及罩杯厚度，以此来做更进一步的探究。

　　钢圈和罩杯厚度可以组合出六种细分品类，分别是：

无钢圈厚款

无钢圈薄款

无钢圈超薄款

有钢圈厚款

有钢圈薄款

有钢圈超薄款

　　考虑到我们众多的“钢铁直男”读者，这里要简单解释一个概念，无钢圈超薄款多指bralette，它们中很多如图一这样，没有任何承托作用，在国外很多人直接将这种文胸作为搭配穿在外面。而其它几个品类大如图二这样，只是厚度不同而已，我们在这里将它称为传统款式。

图一：无钢圈超薄款bralette。来源：维密天猫旗舰店

图二：传统款式。来源：维密天猫旗舰店

　　我们统计了2016，2017不同钢圈和厚度组合文胸的市场份额，与2017年至今维密上架的1000多个文胸类SKU进行比较。维密文胸的布局和大盘市场份额显示出了很大的差异。

　　我们可以从图中看到：

传统款式市场依然有压倒性的市场占比

传统款式中无钢圈款式市场占比不断提升，尤其无钢圈薄款增长迅速

维密在无钢圈传统款式布局不足，有钢圈的三种款式和bralette占据主要SKU

六种款式内衣2017销售额增长率

　　2016年和2017年市场占比最大的都是三种不同钢圈厚度的传统款式（即图二），分别是无钢圈厚款，有钢圈厚款，无钢圈薄款。其中无钢圈的两个品类表现出了市场占比的提升，而有钢圈的款式表现出了下降。

　　再来看维密的SKU分布，占比Top3的比重分别是有钢圈的两种款式，钢圈厚款和有钢圈薄款，其次是bralette。

　　看上去，至少在产品分布方面，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达30%产品为超薄款，但这种内衣在市场上仅有6%的市场份额。而在占比最大销售额增长也最快的无钢圈传统款式上，维密几乎毫无布局。

　　维密的产品布局看上去相当让人困惑，到底是因为超薄款的销售反响特别好有意为之呢？还是对中国内衣行业把握还不够呢？让我们再来看看消费者的评论。

　　四、维密产品评论展现水土不服

　　我们抓取了文胸品类Top20品牌在2017年的所有评论，通过话题提及频率，以及词频与行业基准线的偏移度，得到了维密在文胸行业的感知矩阵。

　　Y轴表示了这个词在维密评论中的提及量，X轴表示了该词的提及量相对行业基准的偏移。也就是说，越靠右的词越意味着差异性越大，越靠上的词意味着提及量越高，所以越靠右上角的词越表示该词重要性高且与行业不同，需要重点关注。

我们可以看到，“舒服”这个词在维密的评论中提及量很高，且行业偏移不大，说明“舒适”确实是女性购买内衣所考虑的最重要因素。 而“凸点”“露点”“胸垫”这样的词在维密评论中提及量和偏移度都比较大，说明这个是维密内衣相对行业整体的一个比较独特的卖点。

　　从“尺寸”“尺码”这两个词在矩阵的位置及右下角出现的多个尺码编号来看，“尺寸”也是维密买家非常关注的话题。另外，我们看到像性感，蕾丝这样的词也有提及且有一定偏移，说明维密的消费者确实对维密产品所传达的性感形象有所认知。

因为“性感”和“凸点”的情感倾向较为明显，所以根据感知矩阵的结果，我们截取了舒适度、尺码方面的关键词，对评论进行情感分析。可以看到，维密在尺寸上的好评率比平均值要低，但在舒适度上要高于平均值。

维密在舒适度和尺码方面的情感评分

　　总结一下评论的内容：

维密的性感形象通过产品得到了很好的传递

维密文胸的舒适度令人满意，但尺码不太合适

消费者对维密文胸凸点的问题非常介意

　　那么，中国女性到底喜欢什么样的文胸呢？

　　五、中国女性喜好趋于舒适

　　天猫2017年文胸品类Top20也许可以说明一些问题。在Top20中，有几个品牌的出现非常值得关注，他们专注于舒适性的基本款内衣，营销路线与维密完全相反，但都取得了很好的销售成绩，分别是曼妮芬旗下的加一尚品、优衣库、NEI WAI和南极人。

2017天猫普通文胸销售额Top20品牌内外文胸款式。来源：天猫内外旗舰店

　　六、总结

　　总的来说，中国内衣市场正处在蓬勃发展阶段：

天猫文胸销售额和品牌数都增长迅速

普通文胸贡献接近90%的销售额

运动文胸和情趣文胸呈现爆发式增长

　　从钢圈及厚度的角度来看：

传统文胸款式（非bralette）依然是主流

无钢圈文胸，尤其是薄款增长迅速，有钢圈文胸市场正在萎缩

　　维密作为中国文胸市场的新玩家，截止到目前表现还是不错的，但同时在产品设计和sku布局的问题上也表现出了一些隐患：

尺码不适合中国女性身材

中国女性介意凸点问题

SKU分布与市场大势差别明显，在无钢圈传统款式文胸上布局不足

　　我们认为，维密想要在中国市场分得一杯羹，光靠营销是不行的。很多关于维密在海外市场的分析都表示，维密在海外失利是因为错过了好几次内衣潮流，最近的一次是bralette的盛行。在维密进入这个市场时，这个市场已经有了很多包括高阶品牌在内的玩家。相对传统内衣，bralette是一个对技术要求不高的低门槛行业。当维密进入时，消费者已经有了自己最喜欢的品牌。

　　在中国市场，维密似乎也存在类似的问题，维密还没有把握好中国当下的流行趋势。不知道这是维密没有对中国市场进行深入了解，还是为了坚持自己的品牌定位，又或者押宝在了中国超薄款内衣未来的发展上。

　　如果是这样，中国市场时尚的超薄款文胸和bralette潮流才刚刚萌芽，维密此时进入确实有一定的优势。但从市场份额和外界对维密的评论来看，中国女性对bralette的接受程度依然不高，bralette将以什么样的速度流行，最终能发展到什么程度都不得而知。若维密真的押宝在这个细分品类，可能不是一个明智的选择。

　　就目前的销售情况来看，中国消费者对维密的营销还算比较买账，但想要在中国市场长久立足下去，挽救全球业务，维密需要克服水土不服问题，带来更有诚意的产品才行。