上市10年盈利降一半，特步变LOW再难变身？

2018年伊始，吃瓜群众就忙个不停。娱乐圈的热闹还没看完，“27岁阿里程序员相亲穿特步被拒”的新闻再次掀起舆论热潮。

　　一名杭州小伙和相亲的姑娘约会吃饭，晚上回到家后，姑娘在微信上拒绝了他，而拒绝的理由是“27岁还穿着特步来约会”，这实在是让小伙摸不清头脑，忍不住回问“特步鞋怎么了”。

　　阿里官方微博随后确认称，这个被拒绝的小伙是阿里巴巴的***研发工程师。而特步微博也 “委屈”地发起微博话题#我穿特步，你会拒绝我吗？#

相亲男穿特步被拒将国产运动品牌的尴尬暴露无遗。特步这个在80后、90后学生时代喊出“非一般的感觉”的牌子，为什么进入了“品牌鄙视链”底层，被冠以“LOW”形象，贴上“只有中小学生会穿”的标签呢？

　　特步为什么变LOW？

　　特步创立于2002年，2008年在香港联交所主板上市。从一个新生品牌到上市公司，特步只用了6年。

　　对于80后、90后来说，“特步，非一般的感觉”和当年的超人气明星谢霆锋一起红遍了大街小巷。

　　2016年7月，为特步代言15年的谢霆锋斥资2250万港币，入股特步，从代言人变成了特步的股东。

　　特步2017年半年报显示，截至2017年6月30日，特步在全国拥有门店约6500家，遍布31个省市自治区。但线上业务正加大对品牌的影响力，电商业务已经占据集团收入的20％。

　　尽管特步在“LOW”背后往往还被贴上“小镇青年”的标签，但根据特步官网数据显示，目前一线城市北京、广州、深圳仍有大量的特步门店。其中北京以135家门店的数量，远超特步大本营泉州的72家。并且，往往被认为汇聚大量潮人的朝阳区有着最多的特步门店，数量达到21家，几乎和厦门全市的门店数量（26家）一样多。而拥有“宇宙中心五道口”的海淀区也拥有16家特步门店。

　　有趣的是，尽管地图软件仍能搜到上海的特步门店，但在特步官网已经搜不到任何上海地区的门店信息。

　　值得一提的是，从2015年起，以娱乐明星代言起家的特步宣告要“从时尚运动回归专业运动”，但在其大力发展的电商业务中，天猫特步官方旗舰店销量最高的一款鞋子，仍然是一款称不上“专业”的休闲鞋，月销量达到4640件，远远超过了耐克官方旗舰店的1120件。

　　如果这是来自2007年的数据，可以说特步可能会在互联网领域复苏，但在互联网流量见顶的当下，只能说特步未来的路将会越来与难。

　　尽管特步依旧进行明星代言人策略，在谢霆锋、谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、Twins、韩庚之后又签下"九亿少女的梦"林更新和迪奥中国区大使赵丽颖。

　　但特步半年报显示， 2017年上半年特步的净利润已经降至3.1亿港元，比2008年上市初期的5.08亿港元下滑了接近40％。

　　“晋江系”沉浮

　　特步诞生于中国运动鞋行业最为发达的福建。上世纪80年代，在改革开放的大潮中，毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。相比喊出“让全世界都穿得起***鞋”的莆田，晋江选择了“假鞋”以外的另一条路。

　　这个人口只有200万的县级市，在过去30年的发展时间里，孕育出了安踏（创始人丁和木）、361度（创始人丁建通）、特步（创始人丁水波）、德尔惠（创始人丁明亮）等多个知名品牌，被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

　　2005年，晋江品牌鸿星尔克在新加坡上市；2007年、2008年，安踏、特步先后登陆港交所；2009年喜得龙成功进入纳斯达克，随后鳄莱特、匹克、361°等众多家喻户晓的品牌，扎堆进入资本市场，晋江鞋企进入鼎盛时期，拥有40余家上市公司，有超过三分之一的人口围绕造鞋产业链而生活。

　　2008年前后，资本市场的繁荣和北京奥运会带来了运动商品空前的发展前景，各品牌无视需求，在全国各地繁华地段和购物中心开设了大量店铺。激进的盲目扩张让业内人士感叹，“2011年，晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完了”。

　　同时，电商的发展也让大型商场和购物中心的流量优势逐渐衰弱。更尴尬的是，耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌也开始大举抢占国内市场。

　　市场竞争的加剧，严重同质化的商品，低号召力的品牌价值，从2012年起，大量“晋江系”品牌慢慢失去了市场的青睐。再加上前几年的过度纵向扩张带来的巨额库存，许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路。

　　德尔惠就是其中一个较为典型的案例。因周杰伦一句“德尔惠，on the way”，德尔惠从默默无名跻身至晋江系二线品牌。2007年，德尔惠启动了港股上市计划，但遭遇财务风波最终折戟。随后德尔惠向证监会递交IPO申请书，谋求在A股上市。

　　在经过漫长等待后，德尔惠于2014年7月，提交了中止IPO审查申请。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨额的支出，让德尔惠承受巨大压力，最终受到市场变动的冲击，欠债6.36亿元，其厂房、土地及仓库均被抵押，公司目前已经停业。

　　无独有偶。2017年8月，首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业喜得龙，同样因为债务问题，被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。而早在2014年，曾在新加坡上市的鳄莱特更是被曝老板失联，遭遇员工讨薪。一度闻名全国的“晋江模式”开始遭受质疑。

　　优胜劣汰是市场常态，“晋江系”被吐槽，还有个很大的原因是“山寨”。山寨的内容不仅包括设计和配色，甚至包括商标和品牌名称。

以天猫特步官方旗舰店销量最高的运动鞋为例，从外形到配色都与阿迪达斯三叶草系列的“绿尾”系列如出一辙，而特步的这款鞋也直截了当的写上了“绿尾小白鞋”的名称。

　　晋江品牌阿迪王名称和三角形LOGO与阿迪达斯非常相似，最火的时候，阿迪王广告牌甚至进入NBA和西班牙足球甲级联赛的赛场。不过，在与阿迪达斯牵扯了历时5年的侵权诉讼官司后，阿迪王中文商标及LOGO最终无偿转让给阿迪达斯。

　　而同样诞生于晋江的乔丹体育，因为使用了NBA传奇球星迈克尔·乔丹的中文名，也曾经过漫长的侵权官司。

　　找回“非一般感觉”？

　　在消费升级的背景下，如今的年轻消费者更偏向于高附加值的国际品牌运动产品。

　　尽管特步已经转型成为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌，多次赞助厦门国际马拉松赛、重庆国际马拉松赛等赛事，代言人也加上了短跑运动员谢震业、前欧洲足球先生安德烈·舍普琴科等。不过，在品牌升级方面做得并不够好，在消费者心目中也依然是个二线运动品牌。

　　从品牌发展来看，特步应该将重心放在深耕品牌价值中。无论是赞助马拉松，还是签约运动明星代言，仍然是在纵向扩张跑步鞋及运动周边领域。而耐克和阿迪达斯早已在做品牌的广度。

　　通过与潮牌和球星推出联名款球鞋，耐克的Air Jordan系列和阿迪达斯的yeezy系列不仅一鞋难求，甚至已经成为部分玩家的投资品。同时，耐克推出的nike+手机程序及可穿戴设备也将品牌从运动延伸到音乐、科技等不同领域。

　　从品牌升级的角度来看，特步可以学习国产运动品牌“老大”安踏。安踏成立于1994年，2007年在香港主板上市，从2013年起，安踏就超越李宁成为行业的龙头。截至目前，安踏总市值达到1033.56亿港元（约合人民币850.4亿元），与耐克、阿迪、安德玛一同跻身全球四大体育用品公司。

　　2009年，安踏从百丽国际手中收购意大利运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权，发展多品牌策略。目前，安踏旗下自有品牌自门店超过9000家， FILA品牌门店800余家，其中，FILA主要布局一二线城市，而安踏门店则大部分布局在二三线城市。公开资料显示，截至2017年上半年，FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%。

　　同样被安踏瞄准的还有即将被开云集团“除名”的PUMA。虽然PUMA在被开云集团接管后并未表现出足够的竞争力，但作为一家老牌高端运动品牌，对于急需丰富品牌的产品线、达到品牌升级的安踏来说，仍然意义重大。而对于同属国产品牌的特步，PUMA同样是一个可以完成品牌升级的跳板，特步可以“截胡”安踏，将PUMA收购或是一个不错的选择。