母婴行业宝贝经济的下半场

当一个家庭有了下一代之后，整个家庭的消费结构必将发生质的变化。从孕前课程、亲子早教，到美术、音乐、舞蹈、英语等各类培训，以孩子为中心的各类消费从此展开。

有统计数据显示，2016年中国新出生人口1846万，同比增长11.5%，全面二胎政策效应初显。家庭收入的普遍提高以及“90后”新生代父母舍得为孩子花钱又崇尚个性化消费的特点，都让宝贝经济的未来“钱景”蔚为可观。据罗兰贝格管理咨询公司发布的报告预计，到2020年，中国母婴行业的整体规模将达到3.6万亿元。

面对如此机遇，创业者纷纷涌进这个大市场，掘金宝贝经济概念。市场巨大，份额充足，竞争残酷，哪些细分领域埋藏着机会？什么样的企业能够胜出？什么样的企业有独角兽潜质？每一位从业者都在努力实践并寻找着这些问题的答案。

本期专题采访了三位宝贝经济领域的创业者：贝贝网创始人张良伦、悠游堂创始人陈笑凡、乐友创始人胡超，他们创办企业的时间分别是3年、7年和18年，相信他们分享的创业与经营的真实感悟能给大家带来思考和借鉴。

机会多元，竞争惨烈

“宝贝经济”是一个非常大的范畴，涉及孩子们的吃、穿、住、行、娱乐、教育等各个方面，其间细分领域众多，与其他行业也有着密切的关联。根据市场公开信息统计，2017年1〜6月母婴行业共有108个投资案例，平均每月18个，融资总额为70多亿元。其中，儿童早教、兴趣教育等教育领域的投资案例有46个，母婴医疗大健康领域19个，母婴亲子产品、服务类16个，儿童AR/VR、智能硬件类12个，母婴电商、跨境电商等共10个，母婴短视频领域5个，这样的数据表现足以显示宝贝经济的火热。

这些数字仅仅是开始，未来的“钱景”依然看涨。贝贝研究院《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，从2017年中国线上母婴产品用户的地域分布看，二、三线城市的母婴消费依然是主力军。从消费增长方面看，2017年一线城市增长同比放缓，二、三线城市有明显增长，四、五线城市增长迅猛。

母婴行业依然火热，创业者继续涌入，投资人依旧看好，在可见的未来，这个市场的独角兽企业必将越来越多。但另一方面，从进入这个领域到取得成功，中间将有很长的路要走。如今母婴市场已经走过粗放式发展的时代，变得越来越集中化，许多细分领域中的强者已然非常强，后来者的机会与风险可想而知。

以母婴电商平台为例，这个市场品牌众多，除了专注于这一领域的乐友、宝贝格子、贝贝网、蜜芽等，京东、淘宝、唯品会等电商巨头也是分食者。“所有巨头和领导者都是‘纸老虎’，当年的贝贝网是一个行业破坏者，思考方式和玩法都和别人不一样，所以创业这三年能迅速发展起来。”贝贝网创始人张良伦表示。但他同时建议，未来的创业者还是不要再进入垂直母婴电商领域了，因为这里已是一片红海，甚至可以说是血海。

“的确，我觉得母婴零售这一块其实已经很拥挤了，大型电商、区域性的连锁店、小型的母婴店都已经有很多。”在宝贝经济领域深耕18年的乐友创始人胡超对此持同样的看法，“但是一些新的模式，比如说产后恢复、妈妈纤体、月嫂中心、婴儿游泳等细分领域，还是会有一定的空间。”母婴用户生命周期短、迭代快，存在天然的短板，而母婴专业服务能够满足用户的长尾需求，使用户生命周期大大延长。

据易观智库《中国移动母婴产品发展形势分析2017》显示，目前的母婴用户群体以“80后”“90后”妈妈为主，她们更习惯用移动互联网交流，也更看重专业科学的育儿知识。相比其他行业，母婴用户的属性标签更加明显，因此发展母婴社群有得天独厚的优势，解决她们的情感诉求也成为刚需。在这种情况下，主打社交需求的产品更容易获得用户青睐，有望突围。

谈到细分市场，大多数创业者都希望躲开残酷竞争的红海，去找一片蓝海畅游。但也有不信邪的，继去年演员黄奕以研发纸尿裤智能芯片为突破口加入创业大军后，章子怡也以“首席产品体验官”的身份加入了新晋母婴高端品牌——漂漂羽毛。据说该公司不仅要做纸尿裤等母婴产品，未来还会输出育儿理念，打造高品质育儿平台。在已成一片血海、进口产品一统天下的纸尿裤市场，新入局者的勇气值得钦佩。不过，宝贝经济确属一片无边的海洋，只要能满足消费者日益严苛的需求，创业者就有机会取胜。

在私募股权投资发展如火如荼的今天，投资机构显然不会错过宝贝经济这块大蛋糕。实际上，在每一个我们现在耳熟能详的母婴品牌背后，都有投资机构布局的轨迹。其中，漂漂羽毛拿到了顺丰集团与梅花天使创投的投资；妈咪知道背后有软银中国、晨兴资本；小红书背后有腾讯、元生资本、天图资本；豌豆公主背后是真格基金、银泰资本；母婴社区网站宝宝树背后有复兴集团领投的巨额资本；专注于儿童在线英语教育的VIPkid背后有红杉资本中国基金、腾讯、真格基金、云锋基金。

本文采访的三家企业亦无一例外获得了资本的助力，而且投资方阵容强大。2000年12月，创办刚刚一年、还处于母婴电商模式的乐友获得了美国中经合和高盛私募股权基金共同投资的340万美元早期投资，这是中国孕婴童行业的首笔风险投资；贝贝网的投资方包括北极光创投、新天域资本、今日资本等，悠游堂则获得了达晨创投、同创伟业、奥飞动漫、TCL、碧桂园等多家投资者的青睐。

宝贝经济背后的刚需链条，吸引着无数创业者和资本不断涌入，洪晟观通基金等投资人则直接锁定了母婴类项目。从2016年11月开始，洪晟观通基金创始人汤明磊带领团队地毯式搜索了1200个母婴项目，实际出手投资约15个，包括吉刻联盟、微早教、栗子孕育、童豆亲子等，其中有一半项目在不到半年内就进入了下一轮融资。

“垂直行业的变动风险太大，我希望够寻找常青的投资行业和永远的投资需求，而垂直人群是永恒的、刚性的需求。”谈到自己为何要做一只专注于垂直人群的基金时，汤明磊分析说，这样可以自上而下打透前端技术类、后端系统类、上端内容类和下端空间类企业，宝贝经济背后的母婴消费人群正符合这种要求，“不管是STEAM教育、SaaS系统，线上内容还是线下空间，它们的目标用户都是宝妈，所以它们两两之间都能合作，从流量联合体到利益共同体，爆发出来的能力是无穷的。”

流量之战，新打法全面开启

时间回到18年前。1999年，乐友刚创立便超前地采取了线上零售的方式，但事实证明，当时中国的线上母婴零售乃至整个电商行业的发展都还非常有限，于是其转而开始了线下门店的探索。经过多年的发展，如今乐友已经打通了“App＋网上商城＋连锁店”这样一个线上线下全渠道的经营模式。

以前人们会有“单一还是多元”“线上还是线下”的发展模式的探讨，但宝贝经济领域早已不存在这个问题。在基于“新人群、新产业、新思维”的新时代，宝贝经济在产品形态、整体营销渠道、拓客方式、流量获取等方面都有了革新性的变化，从业者更多追求的是全渠道服务、大母婴生态市场的布局。

对整个行业来说，母婴消费只是一个入口和开始，大家更看重的是，消费者的决策和行为最终会影响到整个家庭，甚至会关联到几个家庭的全品类消费领域。

除了App、网上商城和连锁店，乐友还在通过打造平台为会员提供更多的延伸服务，从而延长家庭消费者的停留时间。“我们还会一直专注零售这一端，在供应链、卖场360度的便利性、线上线下的融合以及服务上下功夫。”胡超表示，“母婴市场如此之大，我们不能说自己要在每一个与孩子相关的产业上都有所作为，所以就这个平台而言，我们更倾向于跟别人合作，为会员提供更多的优惠服务。”与此同时，乐友深耕的两个自有品牌“歌瑞家”（greatfamily）和幼蓓（Ubee），也取得了越来越好的市场反响，其中，歌瑞家是布局全国的品牌母婴连锁专卖店。

悠游堂的业务模式经历了从传统儿童室内游乐设施提供商到室内综合性儿童主题乐园方案提供者的发展演变，未来还将拓展室外亲子度假营地、改造商场屋顶和园区厂房的业务，也将呈现出更有想象力的儿童游乐项目。

宝贝经济的市场总规模有三万亿之多，以消费年龄和领域为划分依据，这块大蛋糕被切了无数刀，几乎囊括了所有“小”行业。要实现所谓的大母婴生态市场布局，跨界融合已经成为一种发展的主流，争夺用户、增强用户粘性成为重中之重。随着线上运营成本的不断增加，如今互联网流量红利的价值已不复从前，那些低月活、低用户粘性的移动母婴产品终将消失在激烈的市场竞争之中。

拥有良好线下流量数据的悠游堂，下一步的模式拓展也包括线上。“我们的游乐场作为线下的流量入口有几个特点：第一，客户很精准，都是半岁到八岁的孩子；第二，客户粘性比较强，一般都是办卡的会员，到店频次比较高；第三，客户停留时间比较长，一般都是1〜2小时；第四，我们的客户其实有两类，一是孩子，二是父母，孩子在我们这里玩的时候，父母通常是在玩手机，这时可以给他们推送一些内容和服务，人们在这段相对无聊的时间里接受度比较高。”陈笑凡表示，“空间型游乐场的容纳量是有限的，但上述四个特点决定了，我们如果能用移动互联的手段与线上内容和商品有效地对接，我们就突破了空间给我们设的限制。”

张良伦并不认为线上流量红利已经消失，“只是大家的玩法变了，从A方式变成了B方式。线上的母婴消费入口、线上线下的融合、商超的运营方式及店面陈列、支付方式等都在升级。”

贝贝网也在变。在公司跻身母婴电商前列之后，张良伦作了基于“新母婴方向”的思考，即“基于专注的多元化”。贝贝网不仅推出了母婴社区App“育儿宝”；还推出了社交电商平台“贝店”；2017年10月又出了AI智能早教机。母婴金融也是贝贝网题中的应有之意，“金融的本质是做场景，贝贝金融的人群很清晰，即母婴和家庭，婴幼儿重大疾病、教育、保险等都有巨大的市场需求。从业务角度出发，未来我们肯定会与其他金融公司有所不同。”此外，张良伦认为，产业投资将是企业未来重要布局中不可或缺的一部分。贝贝网旗下的投资公司已经投资了十几家企业，张良伦希望贝贝网未来能成为“最有实力的母婴领域的投资公司”。

变与不变，把握创新临界点

“人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，但是也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？”亚马逊创始人杰夫•贝佐斯在一次演讲中提及这个话题，“在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变，他们还想要更快捷的配送，想要更多的选择。”

在宝贝经济各行业涉及的产品和服务中，新兴的妈妈消费一族虽然对价格也比较敏感，但在她们的选择重要性排序中，品质与服务绝对要排在价格前面。

“在我看来，中国的母婴行业这十年画出了一条S曲线。曲线开始的那一段，消费者对各种母婴产品都是信任的，后来则进入了极度不信任的阶段，现在我觉得回归到了一个比较科学、比较从全球化视角看问题的阶段。”宝宝树创始人及CEO王怀南表示，“在母婴消费升级的过程中，我们必须紧紧地跟随消费者对优秀品质和服务的需求。”

“什么是不变的？这也是贝贝网一直在思考的问题。”张良伦表示，他对前一阵的热播剧《那年花开月正圆》中周莹与慈禧的一番对话印象很深。当时，慈禧问周莹做生意的诀窍，周莹的回答是“要‘变’。”“当所有人都在问趋势的时候，这时要问问自己哪些是不变的。在我看来，基础设施不会变，供应链不会变，服务不会变。”

张良伦将中国宝贝经济的发展归纳为三段：2009年进入了母婴1.0时代，这一年国内的母婴行业迎来了爆发式增长；2014年，依托互联网的普及，一大批母婴平台迅速崛起，母婴行业进入到2.0时代；2017年，移动互联网和人工智能的发展催生出行业的颠覆性革新，在此背景下，母婴行业迎来了3.0时代。

在母婴3.0时代，从业者如何在竞争中破局？“母婴行业从最初的生产货品之争，进化到渠道流量之争，然后又进化到如今的以‘我’为核心的年代背景下的心智信任之争。”张良伦表示，“新零售其实是零售行业一种质的回归，说到底，零售无非就是商家与消费者的关系问题。”好孩子集团副总裁姜蓉芬认为，新零售首先要解决的最本质的问题是产品的安全性。“新零售是从商业本质、客户需求本质以及效率本质这三个方面构建的。对母婴行业而言，要在新零售时代实现突破，必须依靠真正有情感的产品。”

正所谓“长江后浪推前浪”，在如今的创业市场中，前浪被后浪拍死在沙滩上的机会和频率越来越高。任何一个行业的发展都离不开创新，“不创新，毋宁死”，这也是所有宝贝经济从业者的心声。“但创新也是有成本的，全身心投入一个方向不是问题，问题是不能全身心投入一个自己还不确定的选择。”张良伦表示，“如果创新导致了这个企业消失，这样的创新就是没有意义的，All In的前提是要有把握。”