J. Crew 推出短下摆男士衬衫 时尚品牌困则思变

美国时尚品牌 J.Crew 很快将开始出售下摆较短的男士衬衫。今年1月19日起，短款衬衫将成为 J.Crew 常规男士弹力(stretch)衬衫中的一部分，消费者除了可以选购常规的紧身款(slim)，常规款(regular)和加长款(tall)衬衫时，也可以选择新推出的untucked(穿着者不用把衬衫掖进裤腰内)，尺码和之前的款式一样，从特小号到大号。

　　新款衬衫已经可以预购，此前只有身材较高大的消费者在穿着 J.Crew 的休闲款衬衫时可以露出下摆而不违和，而全新的短款衬衫更加准确地解决了这一问题，方便消费者购买。

　　这与他们的竞争对、互联网起家的男装品牌 Bonobos 去年的行动有些类似，Bonobos 增加了衬衫“长度”的购买选项(该公司在出售西装时也会提供长度选项)，能够满足那些个子较高或者较矮的消费者的需求。

　　“解决问题”的创业者思维

　　事实上，J.Crew 和 Bonobos 这一创新举动都是在效仿另一家创业公司 Untuckit ，该公司衬衫的主要卖点就是让男士穿衬衣不用再塞进裤腰里。

　　从经营第二年开始，UNTUCKit 一直在盈利，每年的销售额都能同比增长一倍，现已扩大产品类别，并在全美各地开设门店。公司最近获得硅谷著名风险投资公司 Kleiner Perkins Caufield & Byers(凯鹏华盈，简称KPCB)3000万美元的投资。据路透社报道，这笔投资使 UNTUCKit 的公司估值超过 2亿美元。

　　与传统时尚品牌不同，UNTUCKit 生产服装的目的并不是为了时髦和酷炫，仅仅是为了让人们能够不费力地穿着得体。因为很多消费者并不关心最新时尚趋势，他们只是想要衣着合适并且看起来不错，同时价格也比较适中的衣服。

　　Untucked Shirt 短下摆衬衫并非 UNTUCKit 的首创，但 UNTUCKit 是第一个以 Untucked Shirt 作为标志性产品推出的男装品牌。创始人 Aaron Sanandres 曾表示，如果有其他人来模仿这个创意，那是因为更多的品牌在关注这种款式的衬衣，这只会帮助 UNTUCKit 成长。

　　虽然效仿了 Untuckit 的部分措施，但 J.Crew 想要在 Untuckit 基础上做出进一步的改进，在关注服装形象的同时兼顾时尚潮流，比如降低热门单品的价格，增加单品的可选项(如材料的伸展性)，使单品更舒适。

　　这个看似微不足道的举动实际上可能会对品牌产生巨大的影响，这一举动意味着品牌正朝着正确的方向前进——重视消费者需求，帮助消费者解决真实的问题。

　　过去几年中，J.Crew 的日子并不好过，曾经风光无限的 J. Crew 已经连续10个季度销售出现下滑，连续两年亏损。

　　去年6月5日，美国时尚零售界的传奇人物、Millard Drexler (昵称 Mickey Drexler )宣布将卸任公司 CEO 一职，而摆在新任CEO James Brett 面前的最大障碍，则是高达20亿美元的债务，其中有 5.67亿美元将在2019年到期。除非成功进行债务重组，否则 James Brett 面临的将是不可完成的任务。

　　为了减少债务负担， J. Crew 尝试将其同名品牌的知识产权(IP)分拆到一家新公司中，以将这笔债券的价值减少至原来的一半以下。但该决定遭到了其他债券持有人的反对。J.Crew公司表示，此后将把这部分失去IP抵押的债券转换成承接同名品牌 IP 的新公司的债券，并向那些债券持有人提供股权。

　　去年11月， J. Crew 宣布将关闭39家门店，最新季度销售额同比下跌12%。