Marc Jacobs这几年的下坡路 提示了整个时尚行业的变化

当2013年11月小马哥离开Louis Vuitton创意总监职位，全身心投入做同名品牌Marc Jacobs时，大概没想到这个品牌今天会遇到那么多的问题。LVMH掌握着Marc Jacobs 80%的股份，所以小马哥仍然在为LVMH工作，而当时LVMH主席伯纳德·阿诺特对这个品牌寄予厚望，希望它在当时主线年收入高达10亿美元的基础上继续做大收入，并分拆独立上市。

但是4年多过去之后，Marc Jacobs频繁见诸报端的是一些不太好的消息，它开始走上下坡路，不含香水业务的话年收入过去三、四年下滑了一半有多。2015年占整体收入70%的副线品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉；去年初美国大选正酣时，阿诺特还曾公开说过，“比起特朗普，我更担心Marc Jacobs”；而最近，时装商业评论Business of Fashion在引用多方信源后表示，Marc Jacobs将会从伦敦开始，逐步关闭除巴黎之外的欧洲独立直营店。

品牌起起落落，在时尚行业屡见不鲜，只要能找到一个合适的创意总监，找准一种吃香的风格，卷土重来并非不可能——人人都很健忘，时尚评论家和消费者都不会记得曾经这个品牌有多一地鸡毛。你看Gucci，谁还会记得2014年Alexandro Michele上任前，“旧”Gucci的模样呢？

不过，Marc Jacobs的问题其实折射的是过去几年，高端时尚行业内销售方式和营销手段的变化——跟上节拍的品牌能夸张地呈现“V型”反弹，而因为种种原因掉队的则残酷地陷入被老板公开批评的境地。

爆款，是锁定销量的保险

前不久，我询问一位长时间服务奢侈品行业的跨国公司中国区管理层，奢侈品牌们是否担心自己的品牌认知度是建立在一两件热销款上，品牌形象被简化成一只包或者一双鞋。之所以有此疑问，是因为在过去几年，“爆款”对带动高端时尚品牌的销量产生了愈来愈重要的作用。

过去当我们谈论现金奶牛，多指的是手袋。事实上，配饰部门对高端时尚品牌意义重大，做得好的品牌几乎都有至少一款我们耳熟能详的手袋。比如Celine的Box Bag，还有Gucci的“酒神包”Dionysus。没有比手袋更好认的单品了，你穿着Celine的衣服不一定能被认出来，但是背着它的包，每个对时尚稍微关心一点的人大抵都是能知道个大概的。所以，手袋本身就是行走的广告牌。

而现在有了网红，有了KOL，爆款就不仅仅科普到手袋了，还有外套、围巾、鞋，比如巴黎世家那条大得能当被子盖、印着logo的围巾。

爆款是个充满争议的话题。它们把品牌变成了一个个简单的消费符号，高端时尚品牌的许多推广方法变得越来越短时和粗暴。但在商言商地说，爆款帮助了品牌提高曝光和声量，并带来大量的利润。

在过去几年，Marc Jacobs一直缺乏一款“爆款”。2016年春夏推出过了颇受欢迎的“Snapshot相机包”，价位数百美元左右，在“买包包”的世界里，是个比较客气的价格了。但是，手袋市场的竞争环境已经和前些年截然不同了，许多小的设计师品牌冒了出来，以可承担得起的价格杀入手袋市场。

讲故事，引发自发的传播

被问到挑选创意总监的标准时，Gucci的母公司开云集团主席兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺（Francois-Henri Pinault）给出的说法是，“他们对品牌要有全局观，要懂得品牌的价值，做出来的设计要有故事可以讲，也就是说，在做设计的时候就要想好传播的效果”。

在我的工作邮箱里，经常能收到各个奢侈品牌发来的通稿，大多是哪位明星穿了该品牌的衣服出席了活动，又或是品牌发布了新系列。但这些邮件内容里，故事性最强的是Gucci，设计中借用的宗教历史和神话故事被仔细地找出来，信息量密集。由于可说的实在太多了，Gucci大概是社交媒体上“自来水”最多的时尚品牌——对有趣的事物感到好奇，是人的本性，会带来自发的搜索和传播。

但Gucci是个个例，有的品牌在通过合作联袂的方式来获得大众的注意力，最典型的是去年初LV和Supreme所发布的联名系列。两个品牌巨大的差异度、Supreme的极强潮流影响力和限量发售等种种因素，使得这个联名系列当之无愧成为2017年社交媒体的话题之王。

如果不联袂，那就找热度最高的明星来代言；如果不找明星，也就在特殊的地点走一次秀。越来越多的机构在统计奢侈品牌的社交媒体活跃度，像纽约数字营销机构L2定期发布的“Digital IQ Index（数字IQ报告）”，原因无非就是，这个维度对于预测奢侈品牌的前景来说太重要了。