Coach首席执行官Victor Luis：产品为主导，“品牌”依旧很重要

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中，五位品牌CEO与BoF进行对话，探讨品牌该如何发扬企业文化，面对新兴科技的挑战，执行何种商业对策，才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第三位是Tapestry集团（即更名前的蔻驰集团，Coach Inc.）首席执行官Victor Luis，他对BoF强调了产品为主导的世界中“品牌”的重要性，深入分析了集团在欧洲、亚洲与美国等市场面对的批发与折扣业务的挑战。点击原文，可下载完整报告。

BoF：眼下时尚产业充满不确定性和挑战，你是如何应对的？

Victor Luis（以下简称VL）：这个节奏快速又开放透明的世界里，人们需要源源不断地创新，但每时每刻发生的事情太多了，你需要变得反应更灵敏、行动更灵活，但不忘着眼长远计划。因此这段时期，在与你的消费者进行沟通时，最关键的是要保持一致、忠于品牌、保持真实。

如果你听了我们最近三四个季度的电话会议，你肯定会注意到“无法预测”这个词频繁出现。我们做的不是“明天就实现业绩突破吧”，或者“想个新点子，然后尝试下一个”这种随机的事。我们做的是品牌建设的生意。对我来说，产品就是一切。一切都始于产品，然后再考虑怎么围绕产品叙事搭建出真情实意的故事，因为如果产品只剩下功能，你肯定赢不了。这最终需要时间，需要前后一致，要建立品牌与消费者的关系。目光短浅做出来的产品，只能昙花一现。

BoF：尽管品牌还是很重要，但如今市面上许多新公司以单一产品为基础，发展得特别快、特别受欢迎。他们当然没有达到Coach的规模，但是如果人们特别喜欢那一件产品，公司能够因此迅速成长。

VL：成功的品牌需要从优秀的产品开始。Coach在纽约市34大街以一家制造商起家，最初只有6个人，专注于制造皮带和钱包等产品，以严谨的匠人态度认真做好每一件产品。这和“我们公司以设计为主导”的品牌不一样，他们从想法出发、再找人制造或研发产品。自然而然地，我们的手袋业务及皮革业务都发展起来了，后来我们涉足鞋履领域（也是我们收购Stuart Weitzman的原因之一，以及外搭服饰等细分类别，这都需要时间，无法一蹴而就。从手袋开始开发其他类别，或者以服饰起家开发包箱业务，都要面对很大的挑战。这点我们十分明白。你能看到很多其他品牌的例子。我认为互联网让各种想法更快、更灵活地触及并吸引消费者，这点我当然很同意。我认为这保证了创业家不断做出一件件重点明晰的产品，每次都实现一点突破。

BoF：那么，在产品为主导、品牌依然重要的世界里，你对生活方式品牌目前的发展有何见解？你认为强调“生活方式”还能吸引人吗？

VL：还是能吸引人的，只要你努力创造的世界不是乏味单调的，不是试图用单一的表达去填满消费者的生活。这也是我们之前讨论Kate Spade遇到问题时谈到的。我们决定不对Jack Spade以及男装业务进行投资。Kate Spate在家居用品及其它类别进行的许可证经营也不少，我们将重新考量这部分的业务。我不相信有人会从头到脚都穿Kate Spade，然后家里用的东西也来自Kate Spade；我相信的是，Kate Spade有机会在主流时尚品类里创造一些“最好的”产品。

BoF：销售Coach产品的一些百货公司正在面临困境，你作为供应商是怎么应对的？

VL：我认为还会出现更多“撤店”的举措，因为实际上我们与诺斯通（Nordstrom）、梅西百货（Macy’s）、尼曼·马库斯（Neiman Marcus）以及欧洲的百货公司保持着良好的合作关系，我们在亚洲的业绩也很好。我认为，与代理商合作的模式在每个市场的效果都不一样。在奢侈品领域，亚洲几乎不做批发。就算有百货公司，我们也是在渠道上自行管理业务，因为在亚洲百货都用的是特许零售经销点的模式。这些亚洲的百货公司能够建立忠诚的供应商群体，在此基础上，消费者对产品的看法不受到促销等负面影响。我认为这样的商业模式是可持续发展的。

有了主要的高档零售街店地段，加上一部分有影响力的百货公司，欧洲从整体上对百货公司依赖性较小。再者，欧洲的精品店和专卖店体系发展很健康，也比较分散。但我想，他们要扩张规模就不那么容易了。科莱特（Colette）在巴黎的成功很难复制，如果在全欧洲开30家科莱特是巨大的挑战——这样的想法实现起来很困难。这些精品店有着各自独一无二的概念，因为它们对所在城市有着特殊的意义。这都是无法复制的。所以，这些精品店扩大规模的方式，是通过Farfetch这样的电商平台及其他当地的网络平台合作。

美国市场又是另一回事了，老实说百货渠道在美国的规模分销发挥了很重要的作用，但是当然了，也因为美国主要还是走批发，所以他们不太相信特许经营点的概念。他们也做设计师品牌，但同时还有日常基本款的、更商品化的业务，其中价格、便利程度起到了更重要作用——这就是“撤店”的源头，对吧？你没办法上亚马逊（Amazon）买Gucci的产品，但你能在亚马逊买到袜子、内衣、T恤，和其它几件日用品一起结账，就像你平时去某家百货公司购物那样。这就缩小了百货公司的客户群体，提振销售就更难了。因此，我认为我们会看到人们在差异化上有所需求。有多少家商场能做到这点？多少家百货公司做到这点了呢？找到他们实现自然发展的空间之前，未来可能还是会继续出现某种形式的缩减。

BoF：明年，时尚行业关注的重要主题还包括折扣业务的持续增长，就连欧洲和亚洲也是如此。

VL：是的。但是也请记住，欧洲市场在某种程度上受到了保护。首先是市场很分散，意大利人不一定想去英国、德国或者其它国家的百货公司官网买东西。其次，有相关法律法规约束折价处理的时间，所以我们是受到政府保护的。但是在美国，你的批发业务伙伴是持有库存的，你不可能告诉他们应不应该打折出售这些库存。所以这就导致你要去做一个很艰难的决定，看你是不是坚信你的品牌能被好好对待，因为影响你的不是你自身的业绩，而是更广大的百货连锁商店的业绩。这都是很艰难的决定。

BoF：展望2018年，你认为有什么事情正在变好？

VL：我对时尚行业实现长期健康发展有信心，很强烈地坚信消费者还将继续用时尚进行自我表达，而在众多时尚类别中，我对皮具产品大有信心。我对鞋履产品也很有信心——鞋履将合身度高、舒适性强和品牌特性突出三者成功结合在一起了。很明显，还将有越来越多消费者涌入高端市场，但同时也因为快时尚、在线变革等因素，服装产品的商品化程度会越来越高。我还想说，我尤其偏爱品牌化程度更高的服饰、外套等少数几个领域，因为在这些领域里，“品牌效应”和品牌标志能够给我们创造价值，给消费者创造价值。