Zara前产品总监将加盟Primark 能刺激整体增长吗？

作为母企Associated British Foods PLC (ABF.L) 英联食品集团的收入、盈利和股价驱动引擎，Primark 正面对有机销售增长乏力和美国市场扩张受阻的挑战。该爱尔兰平价服饰品牌最近聘请了全球最大快时尚品牌Zara 的前产品总监来执掌女装部门，寻求刺激整体的需求和增长。

虽然Primark 在2017财年内实现12%的收入增长，但营业超过一年的门店同店销售仅增1%，而这已经比2016财年下滑2%有所改善。这一年的同店销售增长主要由占品牌55%业务的英国本土市场4%的增幅推动。

　　在欧洲凭借极低廉价格攻陷年轻消费群的Primark 于2015年10月进军美国市场后在东北部开设了8间门店，但由于表现不及预期，Associated British Foods PLC 英联食品集团已经宣布会缩小三间店铺的面积。

　　顾问公司Customer Growth Partners 总裁Craig Johnson 对《华尔街日报》表示，Primark 大部分门店设于购物商场，工作日人流难以企及高街商铺，加之该品牌采取低价促销政策，毛利受限，其盈利能力基本上全赖庞大的商店面积和高销售密度支持。

　　伦敦投行Liberum 的数据显示，Primark 整个销售网络的平均店面面积达40,180平方尺，比Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 旗下H&M 16,146平方尺、Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团的Zara 12,865平方尺和Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞集团的Gap 9,915平方尺分别大1.5倍、2.1倍和3倍，而其每平方尺销售额682美元也高于Zara 的607美元、抛离Gap 的414美元以及两倍于H&M 的331美元。

　　Craig Johnson 警告若单店销售不达标，Primark 的模式将无以为继。RBC Capital Markets LLC 加皇资本市场分析师Richard Chamberlain 则认为鉴于Primark 知名度不高，又拒绝电子商务，该品牌在美国要获得大众的接受需花费更长的时间，他在上周以此为依据下调了Associated British Foods PLC (ABF.L) 的评级。

　　Associated British Foods PLC 英联食品集团首席财务官John Bason 表示现正调整Primark 的门店规模(缩减面积以提高销售密度)，一旦指标到位便会铺开扩张。两年前打响美国市场第一炮的波士顿Downtown Crossing 旗舰店今年已经完成20%的扩容，目前面积达9.2万平方尺，而面积6万平方尺的美国第九店会在2018年夏季落户纽约布鲁克林的Kings Mall。

　　分析师从未停止对Primark 缺席电商市场的质疑。在线销售固然可以把Primark 推向地域更广的消费者，但所附加的物流和退货成本将是该平价品牌不能承受的。美国零售业联合会NRF 数据指出退货平均占在线零售商年销售的25%，这也电子商务利润率甚至不及实体门店的原因之一。

　　John Bason 表示相对于向上销售，Primark 反而能够承受极低售价，因为这对销量的刺激不止一点，而是能促进销量飙升。但他同时为电子商务打开了后路，称不排除有朝一日为Primark 推出在线下单、门店取货的服务。

　　根据Macquarie Group Ltd. 麦格理的数据，女装牛仔裤在Primark、H&M 和Zara 均价分别为9.38美元、12.05美元和26.79美元，而Primark 的男装针织衫可低至8.04美元，H&M 和Zara 的均价则达到24.11美元和21.43美元。

　　曾担任Zara 基础产品线Zara Basic 产品总监的Paula Dumont Lopez 即将在1月加盟Primark，天空新闻称Primark 此举并非旨在提高品牌定位，《每日电讯报》则指出Paula Dumont Lopez 将作为Primark 国际拓展策略中的重要一员。

　　2017财年Primark 在英国以外的8个国际市场净开设了19间门店，而英国本土净增11店，截至9月16日，该品牌在欧洲十国和美国共设有345间专卖店。当前的2018财年Primark 打算增加120万平方尺的零售面积，比2017财年的150万平方尺有所降速，法国、德国和英国会迎来最多新店。而经过过去几年对仓储能力的投资后，今年集团没有投资计划。

　　Primark 全年经调整营业利润同比上涨6.7%至7.35亿英镑，但经调整营业利润率则下降了120个基点，从2016财年的11.6%降至10.4%。

　　Paula Dumont Lopez 曾为Zara 服务超过10年，2013年跳槽Esprit Holdings Ltd. (0330.HK) 思捷环球担任Esprit Woman 的高级副总裁。今年她获New Look Retail Group Ltd. 聘为首席创意官，但随着该英国高街零售商首席执行官Anders Kristiansen 被炒而被弃。