美妆品牌追捧无人零售概念 理肤泉推出无人贩卖机

美妆品牌也在追赶无人零售的潮流。

近日，欧莱雅旗下的药妆护肤品牌理肤泉将一台无人“喷雾贩卖机”摆进了杭州万象城，像自动售卖饮料一样卖起了喷雾。这台打着“无人店”概念的喷雾贩卖机是与阿里巴巴合作推出的，消费者只需打开手机淘宝扫描机器上的二维码，在理肤泉天猫旗舰店完成下单，喷雾就自动出货了。

虽然在传统无人贩卖机基础上增加了喷雾的理肤泉温泉SPA体验，但这款“喷雾售卖机”在智能化上的创新显然还有很大提升空间，而“智能化”是无人零售、无人店概念的重要特点。

理肤泉品牌总监Helena对界面新闻表示，未来，理肤泉“喷雾贩卖机”会在外观设计、体验舒适度、智能化上进一步提升，并计划2018年在年轻消费者、年轻家庭为主客群的购物中心投放30个无人售卖装置。

实际上，理肤泉以母婴新品系列的“舒缓调理喷雾”为主打产品开始“无人零售”的实践，并将目标客群之一定位为年轻家庭，与品牌加速进入母婴市场相关。一直以抗敏为卖点的药妆品牌理肤泉，已在2017年正式进入母婴护理市场，成为了欧莱雅集团首推的母婴品牌。除了喷雾产品外，Helena表示，未来还会尝试以爆款产品“B5多效修复霜”为核心，建立的“理肤泉-家庭肌肤急救站”的无人贩卖店。

在无人零售的风潮下，各类消费产品都在借助智能技术的发展，为消费者提供更便利的服务，并试图进入客流量更大、商业场景更复杂的消费情境中。在理肤泉之前，已有不少美妆品牌加入了“美妆无人零售”的创新中。

品牌商们在服务场景和智能创新上各有侧重。比如地铁站就是一个美妆无人售卖机的主要投放场所，欧莱雅曾在曼哈顿岛布莱恩公园的地铁站里推出“智能化的色彩体验”化妆品自动售卖机，配备的智能穿衣镜能显示顾客使用所选商品后的样子；在国内，上海家化曾在地铁站投放售卖自家卸妆巾、面膜等产品的自动售卖机；今年9月，武汉地铁三号线还出现了可进行肌肤测试、提供十多种品牌的面膜自助售卖机“美颜奇机”。

而在一些精品店难以进驻的较小商场中，丝芙兰曾尝试过用自动售卖机销售畅销商品，创新品牌销售的渠道和方式；此外，也有一些美妆品牌以“无人售货机”的创意作为品牌快闪营销的方式，出现在音乐节等年轻人的活动上。

除了提供更智能和便捷的购物体验，美妆无人售卖机还有助于解决传统美妆商圈的租金压力。Helena表示，“传统美妆商圈租金成本很大，营业额通常柜台都要占去30%以上”，如果理肤泉的无人贩卖机模式得以规模复制，未来品牌可以把这部分利润拿出来做更多的研发。

而更重要的是，新零售趋势下，与数字化、智能化设备的结合可以帮助品牌建立消费者数据库，从而更好地提供个性化、优质的服务。

理肤泉“喷雾贩卖机”与天猫线上线下会员系统已经完成对接，购买过喷雾的消费者会成为理肤泉线上会员。“线上线下CRM数据打通在如今的新零售模式中已是大势所趋，无论是平台方还是品牌方都意识到会员数据的重要性。”Helena认为，会员数据能确保品牌更了解消费者，并提供更好、更全面的服务。

“消费者为我们带来了巨大的颠覆性改变，尤其在中国，品牌必须要迎头赶上。消费者的购买渴望可以在决策路径上的任何一点被激发起来，他们也渴望全方位的无缝服务。无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验，都是为了帮助消费者更方便地做决策。”欧莱雅的中国CEO斯铂涵对于中国消费者的观察和理解也在影响旗下品牌在新零售方面的尝试。