Gucci动态表情又刷屏了，奢侈品牌小程序潜力有多大？

得益于品牌多样而密集的数字营销活动，Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌

随着奢侈品牌数字化的进一步深入，微信小程序成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的又一入口。

目前最高人气的奢侈品牌Gucci今日正式推出微信小程序“GUCCI古驰”。时尚头条网发现小程序设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。

“自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照，通过添加Gucci图腾生成动态表情，并可以分享至好友。虽然目前该服务还未开设分享至朋友圈功能，但是已经一定范围内的造成刷屏，刺激Gucci微信指数上升逾34%。

图为Gucci小程序最新推出的“自我宣颜”功能。

微信小程序的两个功能恰好体现了目前Gucci的两驾马车，创意和电商。尽管奢侈品牌推出自拍贴纸的营销手段并不新鲜，但是在Gucci审美体系中丰富符号意象的加持下，这一功能对年轻消费者具有很强的吸引力。而动态的图像也提升了互动性，更符合社交媒体的属性。

消费者可以通过Gucci小程序选购各种不同寓意的礼品卡

有分析认为，对于向来敢于尝试的Gucci而言，继今年7月在中国官网开通在线选购服务后，微信小程序也自然提上日程。

目前，Gucci已成为数字化程度最高的奢侈品牌。根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，得益于品牌多样而密集的数字营销活动，Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。

押注年轻化和数字化，Gucci业绩受到这两股力量的强劲推动。今年7月，Gucci正式在中国官网推出在线选购服务后，品牌第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅，刺激母公司开云集团奢侈品部门电商销售额大涨80%。

随着中国市场日益重要，奢侈品牌正寻求与消费者沟通的正确切口。而微博和微信公众号的流量成本正在不断提高，品牌在这些平台上遭遇瓶颈，越来越难取得差异化优势。推广方式也比较单一，即品牌与产品的曝光，缺乏互动。

据最新发布的《中国奢侈品电子商务白皮书》显示，中国奢侈品消费者平均年龄为25岁，有75.6%的人通过品牌官网、app和社交媒体等数字化渠道来获取时尚资讯和品牌信息。

在此情形下，微信小程序成为了奢侈品牌密切关注的潜力平台。小程序的出现成为奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会。今年年初，腾讯正式推出内测已久的小程序功能，希望将用户使用手机APP的动作，集中在微信上进行，小程序特点是用户毋须安装及删除，可用完即走。

小程序的最大的价值是，奢侈品牌可以更接近用户，随时随地服务于消费者。更重要的是，小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分，更大的潜力是打通线上线下的壁垒，这也将社交与商业行为捆绑在了一起。

例如，当用户路过一个高端商场，他们可以选择查看喜欢的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中购买，还是直接进店选购商品都将更加方便，而这一切都是用户的“我”为主，而不是目前公众号的被动接收方式，对于奢侈品牌而言，他们可以依此挖掘更多的消费者数据。

今年5月，微信终于推出能够进一步实现线上线下联通的新功能，发布众多实体店铺期待已久的重磅功能“附近的小程序”，其核心功能就是打通了线上和线下，对于奢侈品牌来说，是连接服务和零售场景的新机会，利用这个连接，可以增加店铺的人流和提供更好的服务体验。

虽然中国大陆消费者的奢侈品购买力世界闻名，但事实上，其中只有三分之一的购买行为发生在国内。随着2014年开始的中国奢侈品零售疲软，奢侈品牌急需将消费者拉回中国门店。如何开发附近的小程序给消费者提供更好的体验也是一个挑战。

事实上，在Gucci之前，已经有一些奢侈品牌开始试水小程序。

法国奢侈品牌Longchamp是第一个试水微信小程序的奢侈品牌。4月20日，Longchamp宣布与微信达成战略合作，并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。

8月，Michael Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序，进一步推进品牌数字化进程。该微信小程序主要针对品牌会员，该平台将承载品牌大中华区会员忠诚度计划，为顾客提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问。

消费者可在小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示，所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式，方便消费者使用。

Dior也于今年七夕情人节在微信小程序推出礼品卡功能。这一功能也在Gucci的小程序中得以体现，更进一步实现了小程序与线上销售的关联潜力。有分析认为，微信小程序未来不仅仅是线上营销的潜力平台，同时也具有发展电商的潜力。

尤其是在微信支付普及度越来越高的今天，其便利程度和市场份额不断提高。技术创新已经为奢侈品牌提供了足够的技术条件。随着微信支付逐渐成熟，并且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公众号可以跟开发的小程序进行关联，为奢侈品牌进军电商增加了新的入口，进一步推进品牌的数字化进程。

据时尚头条网数据显示，截至5月份，已有40％的时装品牌和38％的奢侈腕表珠宝品牌在中国开设电商平台，同时有6％的时装品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信开设了商店。

在12月6日的财富论坛上，马化腾表示，支付宝在线上市场比较强，微信支付则在线下市场更强。不过对于奢侈品牌而言，被微信支付和小程序加持的微信正在线上市场爆发潜力。

不能掉以轻心的是，微信每一个动作都将对零售业界产生的巨大影响，因为这背后是月度接近10亿的活跃用户。