Mulberry上半年业绩没起色 CEO却说坚持不打折的策略奏效了

12月6日，英国品牌Mulberry公布了其截至2017年9月30日的2017/18财年上半年业绩本报告。报告显示，品牌在该财务期内的收入为7460万英镑，基本与前一年同期持平——2016/17财年上半年时，品牌共取得7450万英镑的收入。品牌收获的利润则稍逊于去年同期，由总计3.42亿英镑扩大到了3.48亿英镑。

这样的业绩可以说没有什么亮点可言。比之2015年9月，其扭转连续营收下滑的趋势，以及之后在2016年2月，时隔30月重返伦敦时装周秀场，并高调宣布加入“即秀即卖”，你可能都感觉不到这个品牌正在努力复兴。

不过，品牌CEO Thierry Andretta还是认可了团认正在做的事。他表示，品牌将一直坚持现在正在实行的奢侈品牌定位。

“我们的国际销售平台已经初见雏形，我们在日本市场已经通过与OGB的合作，成功度过起步阶段。”Andretta在财报解释中提及。OGB指的是奢侈品集团Onward Global Fashion Co.。它在2015年时与Mulberry达成合作，负责品牌服装及鞋履产品的生产及部分销售工作。两方合作后，Mulberry已在日本开出5家门店。

Mulberry2017冬季Lookbook，可以看到包袋产品是宣传重点

Andretta也强调坚持全价策略是品牌收入稳定的核心原因。它以刚刚过去的“黑色星期五”促销为例，强调正是因为Mulberry没有参加任何形式的打折活动，才使得品牌在截至12月2日的10周中，取得了1%的同店销量上涨、12%的国际市场销量以及9%的电商收入的增长。

同时，诸如包袋新品Amberley这样一经推出便成流行产品的新品们也为品牌业绩做着贡献。Andreatta表示，Mulberry会坚持这样的新品策略。为此，品牌特地建立了工匠工作室，以加大特别款和限量款包袋的制作。同时，品牌也在英国Somerset新建两个工厂，用以坚持品牌“英国制造”的特色。

Mulberry最新款包袋Amberley

听起来，英国品牌们似乎都想通过强化自己“英国本土奢侈品牌”定位，来重回巅峰。前不久，Buberry也强调了自己要调整定价，强化奢侈品牌定位的决定。

但Mulberry要走的路实际上又和Burberry不同。Andretta明白所谓的“奢侈品牌定位”也许不足以挽救Mulberry的颓势。这也是为什么，尽管做着奢侈品牌该做的事，但他上任后做的最大的策略布局是调整定价。他曾说，这是为了让品牌变得和消费者“更具关联性”。现在，Mulberry 75%的产品售价都低于1100英镑，就像前文提到的Amberley的迷你尺寸只定价450英镑，而通勤尺寸售价也仅为1395英镑。

对于Mulberry而言，也许在短时间内重回增长过于困难。比起来，长期投资才是现阶段的重点。除了投资工匠工作室和工厂，Andreatta表示品牌将继续注重国际市场的扩张，并强调“英国设计和英国制造”的基石作用。

这不光是指如深耕日本市场这样的开疆拓土，也包括吸引更多的游客。英国脱欧后，英镑持续走低刺激着国际游客的消费热情。在2017/18财年的上半财年，Mulberry的免税销售额上涨32%，大幅超过全英17%的平均水平。而这背后最大的推手就是赴英旅游的亚洲游客。