Tod's搭上“电商高铁”天猫，起死回生不再因循守旧？

在新零售与新消费的双重刺激下，传统时尚品牌纷纷涉水电商，奢侈品牌也放下高冷姿态入局。

　　近日，意大利著名时尚集团TODS（以下简称TODS）旗下两大极具代表性品牌Tod's与Hogan已经相继入驻天猫。TODS此举目的不言而喻：拥抱中国新零售，以求在中国消费市场寻求新的增长契机。

　　业绩复苏靠天猫？

　　据了解，TODS旗下分为四个品牌线：Tod's、Hogan、Fay和Roger Vivier。其中，尤以Tod’s标志性产品“豆豆鞋”闻名，但近年来，豆豆鞋对消费者的吸引力日渐减弱，TODS去年声称在2016年年底完成转型，目前看来，TODS的转型目标并未实现。

　　11月6日，TODS公布了2017财年前三季度核心财务数据，销售额同比下跌4.7%至7.2亿欧元，低于分析师预期的7.37亿欧元。大中华区则是TODS销售额唯一录得上涨的市场，期内同比增长1.4％至1.55亿欧元，不过大陆地区表现尚佳，香港地区仍不尽人意。

　　其核心品牌Tod’s销售额同比下跌7.4%至3.886亿欧元，据了解，Tod’s已连续7个季度收入下滑，TODS表示鞋履产品表现平平乃批发渠道表现疲软，想必更与TODS一贯坚持的“我们不想用时尚来对抗时尚竞争，而是用质量、意大利生活方式和优化的历史”关系重大。

　　另外，Hogan销售额同比下跌8.8%至1.568亿欧元。值得注意的是，Roger Vivier销售额同比增长9.6%，达到1.313亿欧元，除了美国之外，其它市场都表现颇佳。

2015年底完成对Roger Vivier的收购，从现在看来，对TODS而言实属明智之举。Roger Vivier自2015年第四季度起便连续8个季度呈双位数增长，一举超越其它品牌。Roger Vivier将顺势成为TODS的业绩大将？

　　据了解，截至2017年9月30日，TODS共有272家直营店、114家专营店，去年同期为266家、103家。尽管门店数在增加，其直营门店销售额为4.49亿欧元，虽与去年同期基本持平，但同店销售额却同比下滑2.7%；第三方渠道销售额同比下跌10.3%至2.72亿欧元。

　　目前“网生一代”80、90后成为奢侈品消费生力军，以“消费者为中心”已成大势。众所周知，意大利是世界设计和时尚的源泉，倡导消费者认同意式生活方式没毛病，但身为奢侈品牌的Tod’s似乎忽略了变化中的消费需求。

　　Tod’s身陷业绩持续下跌尴尬处境，不仅有来自休闲运动品牌的竞争压力，相同定位与相同体量的同级别奢侈品牌也让Tod’s不堪重负。Tod’s想要扭转局势，短时间内有心无力。

　　不过，Tod's、Hogan与天猫达成线上战略合作成为TODS进军中国电商市场的重要一步，或能成为Tod's业绩复苏的关键性布局。TODS董事长兼CEO Diego Della Valle表示正在加速布局网络渠道和电商业务，将不断完善产品质量和风格，有信心达成2017财年的预期目标。

　　据了解，近年来意大利品牌通过线上开通中国市场的现象屡见不鲜，La Perla2014年加入天猫，阿尔法罗密欧、Chiara Ferragni、Furla等十数个品牌相继与天猫展开合作。

　　高层换血重新派兵遣将以争夺市场

　　12月1日，宝格丽(Bulgari)前任全球销售总监Umberto Macchi di Cellere接替Stefano Sincin担任新任总经理，在TODS工作了33年的Stefano Sincin正式离开TODS。

　　TODS为求焕发新的生命力换掉创意总监不足为奇，LVMH集团为开启时装帝国新纪元，经历了业内最高规格人事变动。

　　11月8日，LVMH集团对外宣布称，在Christian Dior Couture掌舵20年的Sidney Toledano将辞去原职，转而担任LVMH旗下时尚集团（Fashion Group）的总裁兼CEO。Fashion Group由Givenchy、Loewe、Emilio Pucci、Kenzo、Marc Jacobs等八个子品牌组成。原时尚集团总裁Pierre-Yves Roussel将被调任为LVMH集团总裁兼CEO Bernard Arnault的特别顾问。

　　同时，接替Sidney Toledano成为Dior公司新CEO的将是Pietro Beccari，他现任Fendi品牌CEO。Pietro Beccari拥有漂亮的履历，目前已成功地带领Fendi成为LVMH时装与皮具部门中销量排名第三的品牌，业绩仅次于LV和Dior。

　　近来爱马仕虽无重大人事变动，但爱马仕在美国官网上明码标价的消息不胫而走。涉及的热销包包系列有Verrou，Octogone，Double Sens，Bolide等，不过铂金包、Kelly等紧缺款式并未公布价格。由此看来，爱马仕对中国电商市场仍处在谨慎的实验阶段。

　　不过，在中国电商环境下，爱马仕今年已开始尝试与微信合作。10月23日，爱马仕在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

　　尽管15年前，爱马仕就在纽约成为第一家做电商的奢侈品品牌，但对于涉水中国电商市场，爱马仕却落后于LV与Gucci。

　　TODS换掉创意总监与天猫达成合作，LVMH集团大换高层血液重新派兵遣将，爱马仕再次试水中国电商市场。LVMH集团在2017年第三季度销售额同比增长13.6%至103.8亿欧元，前三季度销售额同比增长14%至301亿欧元；爱马仕在2017年上半年的营业收入达24.4亿欧元，同比增长11%，盈利增长11%至6.05亿欧元，奢侈品品牌新一轮争霸赛将再度成为焦点。

　　挑战仍不少

　　对于进军中国电商市场，奢侈品品牌们也经历过尴尬期。在2013年，中国本土奢侈品市场一度萎靡不振，乔治·阿玛尼、百达翡丽、杜嘉班纳离开上海外滩，LV也停止了在中国开新店的计划。

不过，中国奢侈品电商市场在经历了2008年萌芽起步、2011年野蛮生长、2012—2013年扩张洗牌、2014—2016年行业巨变之后，今年中国奢侈品市场逐渐回暖，有专家称奢侈品市场回暖的主要因素有三个：房价上涨带来的财富效应，中国本土和国际市场之间奢侈品价格差距的减小，海外旅行购物的减少。

　　中国奢侈品电商市场回暖，奢侈品品牌再次卷土重来，通过深耕电商渠道、紧抓年轻消费者消费需求，通过各自的策略与创新在全球收割市场份额。

　　爱马仕将注意力转向年轻一代，在今年8月推出3款非常精致的滑板和长板，三款滑板对应三款丝巾经典图案，且使用榉木和枫木等高档材质；LV与Supreme的联名系列名躁时尚界。

　　奢侈品品牌趁市场回暖之势在全球范围内各显奇招以增收，不过，它们仍然面临不少挑战：小众品牌的迅速发展、同质化问题依然存在、年轻消费群体消费习惯变化莫测难把握等。