年轻人买包不看质量看创意？今天的Gucci就靠它再火

没有创意就没有今天的Gucci。

　　一年一度的Vogue Fashion Festival在法国巴黎举行，奢侈品牌该数字化成为此次活动最重要的议题之一。Gucci母公司开云董事长兼首席执行官François Henri Pinault在活动中发表演讲时表示，千禧一代消费者在选择奢侈品牌的时候，创意已超过历史与产品质量成为他们考虑的首要因素。

　　创意不仅限于产品创意，也包括品牌的创意营销。

　　François Henri Pinault认为开云集团旗下品牌需要引进更多年轻设计师，以跟上年轻消费者不断转变的喜好，“关键是要有创意，这是我们的赌注，仅靠历史和质量已经不能够打动他们了，年轻一代对个性化有着很大的需求。”

　　在他看来，创意是奢侈品牌与新一代消费者之间情感联系与长期稳定关系的保鲜剂。

　　意识到这点的François Henri Pinault在短短三年时间内，分别任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia担任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的创意总监，并在千禧一代消费者中获得积极反响。

　　François Henri Pinault强调，新一代设计师的职责不再仅限于每一季度的产品设计，在负责产品创意的同时，也应重视时装秀、市场营销与数字化媒体渠道的创意，才能够最大程度地保持年轻消费者的新鲜感。

　　与此同时，François Henri Pinault认为奢侈品牌每季度服装之间的连贯性也非常重要。他表示，系列与系列之间的关系应该像一本书中的章节一样，相互关联，“现在的消费者不仅关注当季新款，更希望上一季的单品在下一季也能用到。”

　　Francois-Henri Pinault在演讲中透露，Alessandro Michele在每一季营造了高度一致且鲜明的品牌形象为Gucci塑造了一批忠实受众。尤其是对于千禧一代消费者而言，他们对于主题已经司空见惯，但只要是能够表现明显态度的产品就能够征服他们。

　　得益于此，Gucci在截至9月30日的第三季度内，销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元，创历史新高。

　　今年9月，Gucci于米兰Gucci Hub举办的2018春夏系列再次体现了Alessandro Michele对混合历史与时空的偏爱。古罗马、古埃及、古希腊共置于同一个时空，秀场放置着来自各种文明的古迹装置，与以往将文艺复兴时期元素混合在一起的手法如出一辙，如今这已经成为Alessandro Michele的标志风格。

　　正如那句业界名言“今天你在局内，明天就可能出局”，但6季以来，Gucci创意总监Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。

面对新媒体的不断崛起，奢侈品牌们也不得不对营销策略进行创新。

　　有分析认为，除了产品设计，真正令Gucci脱颖而出的是品牌屡屡突破常规的营销策略。Francois-Henri Pinault认为奢侈品牌应该从两个方面进行数字化改革，一个是电商业务，另外一个则是数字化内容。

　　虽然有人质疑电商模式或许会损害奢侈品牌的独特性，但Francois-Henri Pinault认为电子商务是奢侈品牌必须为消费者提供的附加服务。

　　开云集团近年来一直在积极试水电商领域，特别是在中国市场，旗下的Saint Laurent今年开始通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场，这是该品牌为拓展迅速增长的国内市场而迈出的重要一步。

　　集团核心品牌Gucci今年7月在中国官网也正式推出在线选购服务，令品牌第三季度电商销售额录得三位数的强劲增幅，刺激奢侈品部门电商销售额大涨80%。

　　实际上，早在Alessandro Michele于2014年成为Gucci创意总监的时候，时尚头条网就曾预测，Gucci的下一步是押注电商和年轻人市场。除电商外，Gucci希望通过Instagram、Facebook等社交媒体能够将品牌精神、文化更好地传达给消费者。

　　通过梳理Gucci大事件的时间轴，不难发现，Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，且均获得了良好的反馈结果。

　　今年2月，Gucci首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌;3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，Gucci Instagram官方账号发布的30张#TFW图片，累计获得约200万次赞。

　　在今年5月推出360°VR全景影片《舞动自由》后，Gucci又于7月发布了2017秋冬系列大片，片中外星人追赶穿着Gucci地球人的设定再次成为业界和消费者的热议的话题，也似乎在暗示着品牌更大的野心。

　　通过极度密集的跨界合作，艺术家项目，数字媒体项目，Gucci不让品牌话题度有任何降温的机会。本月，为迎接一年一度的假日季，Gucci再次为消费者创造了惊喜。

　　区别于其它品牌的礼物推荐，Gucci选择借助用西班牙艺术家Ignasi Monreal的插画来向消费者讲述“神话故事”。双方把广告用 “画” 展示出来而不是常规的摄影照片。当中还结合各种既神秘又现实的元素，整个将历史、神话、艺术、时尚一脉打通。

　　该故事由Ignasi Monreal为Gucci量身打造，他以希腊神话《伊卡洛斯的坠落》为灵感，为Gucci的假日礼物广告引入一个 “伊卡洛斯” 的角色。故事中，身穿Gucci装扮的主角伊卡洛斯从天空坠下，并且落到了充满Gucci产品的“时尚天堂”。

　　据悉，Gucci将把这80幅插画做成一本艺术书籍，同时还在官网上设置了该主题的在线互动。随着消费者鼠标的移动，Ignasi Monreal插画中的UFO、霓虹灯以及人物的眼珠都会有相应的变化。

　　Gucci在手机端app也新增Ignasi Monreal主题的滤镜特效等功能，消费者还可以选择不同贴纸来制作Gucci风格的照片和电子贺卡。

　　根据商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，得益于品牌多样而密集的数字营销活动，Gucci今年击败其它89个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。

　　Francois-Henri Pinault表示，经过一系列的创意化变革，Gucci 35岁以下消费者的占比在过去3至5年中已有很大提升，而集团旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潜在的年轻消费者占比更高达60%的销售额。

　　如今，Gucci现象已引起很多业界人士关注并反思，为什么Gucci看起来没什么变化但仍然能够获得持续强劲增长，而很多品牌费尽心思用主题制造新鲜感却没有奏效?

　　为了更好地解答业界人士的疑问，Gucci将于不久后联手以商科著称的米兰知名私立学府博科尼大学Bocconi University推出Gucci Research Lab学术研究项目，每年的研究成果则会以论文的形式向大众公开。

　　此外，开云集团在未来两三年内将继续优化旗下奢侈品牌的数字化营销，为消费者提供更多的创意内容，Francois-Henri Pinault还透露，人工智能将从根本上改变整个奢侈时尚产业，目前集团已与Google和Facebook达成合作伙伴关系。

　　实际上，无论是创意、电商还是社交媒体，内容生产，尤其是聚集一群人进行内容生产，个体的力量还是有限，而开云集团选择了为消费者提供平台，用源源不断的创意刺激更多人分享和进行内容生产，达到集体创作的规模化效应，从而实现高质量的有效互动。

　　尽管多数品牌也在不断开发新的营销手段，但往往是昙花一现，缺乏连贯性和一致性，而开云集团利用文化与创意在消费者心中扎根的战略越来越不容易被复制，正在远远的甩开竞争对手。