屈臣氏“戏真多”，向“潮流”转型的背后是什么？

业内专家认为，由于行业整体发展原因，屈臣氏此次进行大规模复制，是试水新业态的表现，未来屈臣氏会改造或新建更多潮流店，行业内其他品牌也会逐渐更改门店的标准化模式，向潮流时尚化靠拢。

屈臣氏北京爱琴海购物中心店在美妆、护肤、高端护发、个人护理等领域增加了日韩欧美进口产品以及一些独家品牌。店内复制了此前上海潮流门店试水的新业务。

其中，“Style Me来彩我”借助AR技术可以实现虚拟试妆；“Skin Test来试我”则可实现消费者的皮肤状态分析并给出护肤指导。

相关资料显示，目前屈臣氏在全国已有超过3000家门店，实际上，从2016年起，屈臣氏就陆续对线下门店进行了全面升级，截止到11月，已经陆续在全国15个一二线城市开设了潮流店，包括北京、沈阳、昆明、成都、厦门、南宁、南京、武汉等，屈臣氏方面回应称，接下来将会在更多的城市开设潮流店。

业内人士分析称，正是由于上海门店的试水成功，屈臣氏此次才会大规模复制潮流店模式。

对于此次北京门店的潮流化升级，屈臣氏方面回应称，屈臣氏每家潮流店的产品都不一定完全相同未来北京还会有更多的潮流店。

屈臣氏今年9月起还结合线上线下推出“门店速提”和“闪电送”服务。线上下单可门店取货。也可选择“闪电送”2小时极速收货。

业内专家表示，随着越来越多的消费者对护肤产品的追求意识逐渐增强，化妆品零售市场的竞争也愈发激烈。层出不穷的跨境电商让传统零售模式面临前所未有的挑战，新媒体时代下的零售模式呈现出多样化的特点，与此同时消费者的需求也在不断升级。

欲扭转业绩下滑

屈臣氏进军内地以来不断拓展门店，并持续处于黄金发展阶段，但自2016年开始业绩出现下滑趋势。

根据屈臣氏集团所属的长江和记实业公司发布的2017年中期财报显示，截至6月30日，同店销售同比下降6.2%，较2016年的-8.5%有所回升。

有业内人士认为，屈臣氏近期推出的潮流新门店是销售额小幅提升的积极信号，意在向潮流化转型，打破原有的销售模式。

今年的潮流化升级是屈臣氏业绩下滑以来的一个转折点，今年3月，屈臣氏中国区高层发生变动，原屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞。接任者为原屈臣氏中国首席营运总监高宏达。高宏达接管后，屈臣氏开始发力线上线下，从单一的线上平台转向与实体门店结合的新业态。屈臣氏现在拥有莴笋App、屈臣氏中国App、天猫屈臣氏官方旗舰店和京东屈臣氏官方旗舰店等超过10家的线上平台。

对于眼下的屈臣氏来说，线下超过3000家的门店是他们线上线下融合的一大优势，屈臣氏如果利用好此优势可以进一步发力中国市场。

在电子商务发展态势下，美妆用品价格逐渐透明，屈臣氏部分商品在电商平台以及代购业务上优势逐年缩小。现阶段，新生代消费群体对潮牌产品和个性化服务不断提升需求，消费者对高端品牌的需求也不断扩大。

北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，由于渠道方存在一定差异，过往屈臣氏自有品牌与日韩欧美的品牌以及一些特色的小零食，无法更好地满足现阶段消费者体验、互动型需求，屈臣氏应该在模式上发生改变才能更好地适应中国新型消费市场的发展，适应消费者需求引入多个国内外专业品牌。

打造生活方式是趋势

不仅是屈臣氏，整个美妆行业似乎都在寻求新的增长可能。娇兰佳人同样在2016年首度出现同店销售同比下滑。尼尔森报告显示，2016年以来线下零售普遍感到压力巨大，但中小型零售业态的销售增长较好，包括化妆品店、便利店、小型超市均增长10%左右。

对于屈臣氏未来的发展，UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为，电子商务或将成为屈臣氏未来的关卡之一，因为电子商务对零售业产业了不小的影响，这也正是屈臣氏当前需要攻克的难关之一。

对此，屈臣氏方面表示，现阶段的中国消费者更加注重服务和体验，热衷进口产品以及潮品、爆品。

财富品质研究院院长周婷对美妆行业有着不同的看法，她认为，类似屈臣氏这样的品牌集合店如果没有特别的服务或产品，很容易进入同质化竞争，因为它们的进货渠道可能很类似，产品种类也没有太多区分。

她表示，现阶段这些品牌集合店还是传统的销售模式，但实际上，服务和体验才在美妆行业具有主导地位，消费者对于店面专业性服务能力的要求越来越高，店员的专业化能力也有很大考验。

周婷表示，门店不应该只是简单地卖消费者一个口红或者一瓶香水，而是要针对个性化需求，给出购买建议，包括定制化服务的推出。对于这些方面，屈臣氏的潮流改造还是符合未来的发展需求。

也有专家认为，目前美妆集合店推出的科技化产品是一种基础的消费手段，未来它们需为消费者打造一种生活方式，不能只是基础的推荐和体验，这样会缺少专业的建议，无法适应潮流发展。

周婷也认为，专业品牌店品牌文化的植入较强，不同于集合店，专业品牌店已经脱离产品的基础层面，上升到人的精神层面、文化需求甚至社交需求。她表示，类似屈臣氏这样的美妆集合店未来可以有很大的优势打造一种生活方式，除了美妆等销售层面的意义，还可以有更多文化因素的导入，为消费者提供趣味活动，巩固终端用户。