BABYGHOST设计师品牌 维密天使们也来打Call

纽约时尚圈曾认为设计师品牌开淘宝店，不但水土不服，还掉身价。但如今，早早来了淘宝的BABYGHOST不但成为那幸存下来的“1%的设计师品牌”，还是刘雯、雎晓雯、奚梦瑶等维密天使的心头大爱。

关于独立设计师品牌，坊间一直流传着这样一种说法：近几年来，尽管中国每年都会诞生数以万计的独立设计师品牌，死亡率却高达99%，生存率只有1%。而设计师品牌BABYGHOST，就属于幸存下来的1%。

美国帕森斯设计学院毕业后，黄悄然在工作中结识了未来的合作伙伴Joshua Hupper（以下简称Josh）。他们打算面向年轻人群，推出一个有态度而不尖锐，风格自然随意，实穿性强的设计师品牌。

2010年，BABYGHOST在纽约诞生没多久，黄悄然就做了一个让所有人“大跌眼镜”的决定——开一家淘宝店。在圈内人看来，设计师品牌应该遵循默认的发展轨迹：开实体店，或者入驻精品买手店。做电商，上淘宝，在当时着实是个“异类”。

黄悄然很坚持，她的理由特别简单。品牌创立之初，黄悄然回国时，在上海东华大学的校门口发现一道奇观：大大小小的包裹堆成一座座小山。一打听才知道，这不是母校在举办什么大型活动，而是学弟学妹们从一个叫“淘宝”的网站买下的“宝贝们”。

七年后，黄悄然证明了她当初的决定是正确的。BABYGHOST天猫旗舰店的业绩连年攀升，已经积累超过20万粉丝。今年双11，店铺销售额同比去年增长121%。

“现在看到淘宝和天猫发展得越来越好，感觉当年自己押对了宝，特别开心。”黄悄然说，做为设计师，没有比在街上看到有人穿着BABYGHOST的衣服，更让她和Josh兴奋的事了。

纽约时装周上的BABYGHOST

从厨房开始的一场冒险

11月的上海，透着些许秋日的凉意。BABYGHOST的工作室，坐落在外滩旁一栋上世纪30年代建成，别具“老上海”腔调的历史建筑里。木质楼梯上到五楼，是BABYGHOST的电商运营和新媒体工作室，黄悄然和Josh的办公室则在四楼。

接受《天下网商》采访前，黄悄然点上了香薰蜡烛。她和Josh面对面坐着，两人一段英文一段中文，不紧不慢地说起了七年前，在纽约公寓厨房开始的那段创业经历。

“每一个服装设计师，都希望有一个自己的品牌。”创立BABYGHOST时，黄悄然24岁，这是她的第一个品牌，但并不是Josh的第一次尝试。

年纪稍长的 Josh ，刚毕业时就创办过个人品牌，甚至还与Alexander Wang，Jason Wu等知名华人设计师一同被国际时装组织（Fashion Group International）提名为年度女装设计新人。

然而，Josh的品牌却因为种种原因没有经营下去。如今，创办BABYGHOST可以说是Josh第二次创业。“我知道真正做品牌会遇到很多问题，会有起起伏伏。”Josh说。

黄悄然和Josh登上著名时尚杂志《i-D》

Josh没想到的是，已是“老司机”的他还是被“创业菜鸟”黄悄然的冲劲打动了，两个人在黄悄然的厨房里勾勒出BABYGHOST的大致模样：要有个性，但不至于太过尖锐；古灵精怪，又适合日常穿着；让喜欢原创设计的年轻人，不会因为标价望而却步。

在Instagram上，BABYGHOST关注了超过五千个账号，其中就有很多BABYGHOST的粉丝。“一些喜欢BABYGHOST的年轻人，他们在社交媒体上可能没有多少粉丝，我们想要用‘关注’去鼓励他们。”

黄悄然认为，衣服是一种媒介，它传达着设计者的意图。BABYGHOST想向年轻人传达的信息就是“你要自信，要接受自己，接受自己的独特性。”

不做“马车一般古老的设计师品牌”

时间拨回2008年。当时，北京举办奥运会，黄悄然则登上了前往纽约的飞机。彼时正是国内电商迅速崛起的年头。然而，就算隔着一片太平洋，身在美国的黄悄然还是感受到，风向变了。

作为世界最高设计学府之一，黄悄然所在的纽约帕森斯设计学院与许多常春藤名校有交换课程。有一次，黄悄然去哥伦比亚大学听了一堂课，来自时尚大牌的高管们，在课堂上分享整个时尚行业面临的挑战。

“服装设计是一个古老的行业，在马车盛行的年代就有了一套商业模式。现在，人们的交通方式早就变了，但许多时尚品牌的商业模式，还是和马车一样陈旧。”当时还是学生的黄悄然，非常认同服装品牌应该改变旧有的商业模式，跟上新的消费习惯，这也为BABYGHOST做电商埋下了伏笔。

让我们回到黄悄然那次在母校东华大学校门口的场景，她看到来学弟学妹们在淘宝剁手而来、堆成小山的快递包裹。

“年轻人这么喜欢淘宝，为什么BABYGHOST不开一家淘宝店呢？”黄悄然激动地把她的想法告诉业内的朋友，却被狠狠浇了一盆冷水。当时是2010年，圈内人认为，人们网购的主要目的是省钱，高价位的设计师品牌开网店不仅会“水土不服”，还容易掉价。

黄悄然很坚持，她认为淘宝是一个绝佳的销售渠道。喜欢尝试新鲜事物的Josh，也全力支持黄悄然的想法。就这样，BABYGHOST的淘宝店在一片不看好的声音中开了起来。2012年，“淘宝商城”更名为天猫，BABYGHOST又成为第一批加入天猫的独立设计师品牌。

为BABYGHOST拍摄广告大片的超模雎晓雯

一开始，BABYGHOST在淘宝上吸引的是喜欢并了解设计师品牌的年轻人。随着时间的推移，购买这个品牌的人群范围也逐渐扩大，既有还在上学的学生，也有已经工作的都市白领。

“女装设计领域，从来都是一个存活率非常低的领域，竞争真的非常激烈。”黄悄然说。她和Josh都没有想到，BABYGHOST到现在，一直做了七年。“我们为自己感到骄傲，也感谢这个时代，这片沃土。”

若干年前，黄悄然在纽约哥伦比亚大学听到的那堂“变革之课”，如今已经在中国上海，通过天猫变成了现实。

秀场的小伙伴和新发现

11月20日，在上海举办的首场亚洲维密大秀，连续几天刷爆了朋友圈。但是围观群众或许还不知道，包括刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯在内的维密天使，都穿过BABYGHOST的衣服。

穿着BABYGHOST的刘雯和黄悄然

国模们的大力支持，与黄悄然在美国的经历密不可分。到美国一年后，黄悄然就开始穿梭于各大时装周，在后台帮助模特穿衣服。当时，纽约秀场的后台亚洲面孔非常少见，黄悄然和刘雯就是在秀场后台认识的。一来二去，都在国外打拼的两人就变成了朋友。

另一位见证BABYGHOST一路成长的维密天使是雎晓雯。金牛座的雎晓雯，长着一张辨识度极高的娃娃脸。她不但多次友情出演BABYGHOST广告宣传大片，还在圈内大力推荐这个品牌，以至于许多业内同行，第一次听到BABYGHOST的名字，就是因为她的推荐。

超模雎晓雯也是BABYGHOST“死忠粉”

在今年10月的天猫潮流盛典上，BABYGHOST在设计师集合店“栋梁”的带领下，与其他六个设计师品牌一起，登上了天猫潮流盛典的压轴舞台。而此前的9月，黄悄然刚忙完BABYGHOST纽约时装周大秀。

栋梁主理人之一Tasha告诉《天下网商》，中国独立设计师长期徘徊在生存边缘的原因大体有两点：从设计上来说，可能太过夸张，不适合日常穿着；此外，许多设计师品牌会采用高级进口面料，订单量少，供应链薄弱，成本高企，售价过高。

BABYGHOST的风格偏向日常穿着，因此在设计上并没有碰到太大的市场阻力，但供应链确实是一个痛点。

品牌刚创立的时候，BABYGHOST就因为面料商失误，被迫砍掉一整个款式。“当时想做一款紧身牛仔裤，订的是弹性面料。没想到，面料商发到手里的面料完全没有弹性。”黄悄然说，第一次遇到供应链问题的时候，她觉得天都要塌下来了。

七年间，黄悄然和Josh已经从单纯的设计师，转变为统筹全局的品牌操盘手。他们意识到，当品牌成长得越来越快，设计师出身的创始人必须把供应链、商业模式等设计之外的因素考虑在内。今年天猫潮流盛典前，天猫女装为设计师组织了几次业务培训，会上分享的案例黄悄然记得十分清楚。

“天猫平台上，有一些品牌能在10天之内，完成从面料到入仓的全部过程。他们先备小批量的现货，通过现货销售情况，挂出20天左右的预售款，再利用预售期，快速生产出来。”黄悄然想，如果BABYGHOST也能在供应链端做到快速反应，那么成长速度还会更快。“之前，我们有一件T恤三天就卖完了全部库存，之后花了三个月才补齐。”

对于供应链的问题，黄悄然认为只能慢慢磨合，加强管控。“工厂就是工厂，没有所谓的‘柔性供应链工厂’。只有单量大了，才有话语权。”另外，BABYGHOST的设计也比较复杂，有一款销量不错的夹克大衣，光是面料就用了24种。

去年开始，BABYGHOST发展速度明显加快，一个很大的原因在于愿意尝试线上新玩法。今年，BABYGHOST开了淘宝直播，每周都会找纽约喜欢时尚的女孩直播搭配服装，每周上新的服饰也会同步销售。“我们还有一个直播群，群里也会给大家发红包，已经玩得很熟了。”黄悄然说，只要新渠道能加强和消费者的交流，BABYGHOST就愿意第一个“吃螃蟹”。

2017天猫潮流盛典上压轴登场的独立设计师

看到BABYGHOST天猫店的好成绩，许多独立设计师也纷纷向黄悄然取经，打听入驻天猫的手续和流程。就在11月22日，天猫服饰对外宣布，将开放优质商家招商，其中重点招收的对象，就包含潮牌、设计师品牌和设计师买手店。

黄悄然说，看到淘宝和天猫发展得越来越好，对设计师品牌的扶持力度越来越大，她感觉当年的决定做对了。