Gucci把logo包复活了 Coach也想用老印花重振江湖

Coach母公司Tapestry总裁Victor Luis最近正不断强调奢侈品牌Logo的重要性。他认为，奢侈品Logo能帮助提升手提包和配饰的销量。“品牌效应还是很强大的。”他说。为了证明这一点，他以Coach在北美销量不如人意的表现为例，并认为这是由于当地鲜有带着大面积Coach Logo的产品出现的缘故。现在，他想解决这个问题。

2000年左右正是Logo热的时候，那时Coach铺满大面积Logo的产品销量占手提包和配饰产品总销量的70%。Coach 大中华区CEO Yann Bozec 曾对界面新闻表示，所有的国家都出现过这样的情况，在一段时间里，顾客们买包是为了炫耀自己的社会地位和财富，所以他们喜欢大而多的Logo。

然而，也正因如此，过多的Logo产品导致了品牌效应趋于平淡。Coach开始变得大众化，零售渠道下沉至品牌折扣店和不那么高端的百货商场。后来，为了重建奢侈品形象，Coach从2014年开始了转型之路，强调“去Logo化”策略。广告中很少再出现经典的C字标志，并开始向年轻化设计进发。

曾经非常常见的Coach logo包，称霸各种奥特莱斯

而转型后最让人印象深刻的，便是创意总监Stuart Vevers设计的Coach 1941系列。自他2013年离开Loewe加入Coach后，人们发现Coach好像真的变得时尚了起来。Vevers用印花、动物纹和拼接材质创造出了一种不失趣味的街头风。

Coach转型后的包包

Coach转型后的包包

然而现在，Luis认为刻意减少Logo反而造成了“压抑着的需求”。在九月份的2018春季系列中，Vevers又和Coach总裁Josh Schulman一起把Logo召回了纽约时装周的秀场，并出现在了品牌大使Selena Gomez代言的广告中。有Vevers参与其中，这一“Logo重现”计划就显得较有说服力了。

“很多高端品牌都开始重走Logo路线，” Schulman说，“我们也很惊讶，这个夏天消费者对带有Logo产品的热情突然增高。”“Logo回春”的现象主要出现在品牌折扣店，但其他零售渠道也有这样的趋势。比如在巴黎乐蓬马歇百货公司和美国萨克斯第五大道精品百货，带有Logo的产品卖的很好。这些高端零售合作伙伴的支持对于Coach来说非常重要，因为品牌重组战略的一个关键部分便是减少批发库存，将品牌从百货商店的促销周期中撤出。

带回标志的举措也引起了投资者的关注，可他们并不认为coach已经准备好再次改变。“如果Coach真的很在乎品牌Logo的普及度，那么消费者会变得紧张起来，”零售投资研究公司Jane Hali & Associates零售分析师Jessica Ramirez表示，“因为消费者不知道接下来又要看到多少带着Logo的产品。”

Schulman表示，为了消除人们对Logo“单一、古板”的刻板印象，Vevers正在设计更加现代化和时尚感的Logo。比如会加入不同的颜色，采用染色帆布和皮革等方法。在2018春季系列中，有六款包都加入了Logo，宣示了Coach对于召回Logo的决心。

除了想顺应Logo潮流，Luis表示这样做也是为了防止快时尚品牌抄袭。但如何巧妙地让大面积Logo回归也是一门学问。例如Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中将两品牌的Logo一起呈现；巴黎世家设计总监Demna Gvasalia把Logo印在了设计师系列上，还有他为Vetements设计的DHL合作系列，这些大胆的尝试都让Logo有了让人眼前一亮的新玩法。就连Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy也都在尝试用Logo重塑风光。

新Gucci用到了大量的logo元素

“可能对于Gucci或者 Louis Vuitton这样的品牌来说，它们可以决定跟随那些趋势、引领哪些潮流。但对于Coach来说，一旦选择用新策略很可能暗示着品牌出现了什么问题。” Ramirez说道。但在Schulman看来，Logo热的兴起和消减不过是高端奢侈品行业的循环趋势而已。“这是种行业趋势，也是一种商业化的循环，”他说，“所以每过几年，人们就追捧一次Logo。目前对于Coach来说Logo很重要，是品牌历史的一种传承。”