半年狂卖36亿，90岁回力复兴背后的“复古”与“新零售”

趁着一股复古潮流风和对电商的成功利用，回力正在找回昔日国民品牌的荣耀，但想再进一步创造新辉煌，仅有情怀是不够的。

如果未来街头出现越来越多的“F勾”回力鞋，哪怕是在巴黎、米兰、纽约这样的时尚之都，都不要感到惊讶。这个国产运动鞋老字号正在以前所未有的姿态拥抱互联网实现复苏，更要在未来走出国门，和国际品牌一争高下。

今年“双11”晚，“回力线上销售破亿”的字样出现在上海浦东震旦大楼的巨幅LED显示屏上。在来势汹涌的“新零售”风潮之下，这个90岁的耄耋老牌成功跻身“双11”亿元品牌之列。

▲回力庆祝“双11”销售破亿元

同一天，“中国红”中华老字号文化节在上海开幕，回力再次成为主角——飞跃品牌正式纳入回力鞋业。回力将整合“F勾”的回力鞋和飞跃鞋，打造全新的“F勾”系列品牌，并计划明年在上海、广州、重庆等城市打造“F勾”全新旗下门店，同时在2018年的下半年或2019年出击欧美等海外市场。

一份经多家媒体报道的数据显示，2016年，回力品牌销量达5800万双，市场零售额50亿；2017年上半年，市场零售额达到36亿。

“回力的成功还在于它不只是简单把线下销售搬到线上，奥秘在于用年轻人喜欢的方式，成功将一个几近消失的品牌打造成网红，把粉丝转化为忠实的消费者，”上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜在文化节上表示，“是终端直供平台+电商平台的 ‘双轮驱动’销售模式，让回力鞋业‘回春’。”

回力有着一份让人惊羡的履历——创建于1927年，回力商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。

▲回力在中国有90年的品牌历史 

但也就在2000年前后，回力遭遇前所未有的危机。在体育用品市场高速发展的年代，回力的白色田径鞋难以和市面上五颜六色的运动鞋抗衡，只残留着“过时”的气息。 

2000年，上海回力鞋业总厂正式宣布破产重组，此后回力商标转至上海华谊（集团）公司旗下，上海回力鞋业有限公司随之成立。2008年北京奥运让回力出现了转机。国货热带动了回力的销量。2010年，回力销售额、利润总额同比分别增长50%、30%。

但回力远没有回到曾经的巅峰。2010年前后，回力还一度计划进军高端市场，最终，根基尚未稳固的回力没能成功。

如今，回力赶上了好时候。

周炜在接受《解放日报》采访时表示，经历了破产重组和转型之后，回力的发展之路越来越清晰：大众化，全系列，高品质，更时尚。

创新的营销方式和品牌定位，这是回力从颓势中复苏的关键，毕竟品牌是回力最具价值的财富。

在各大社交平台频繁出现的明星街拍照是极其有力的宣传。当吴亦凡、杨幂、刘雯这些时尚标杆人物脚踏经典的红白配色回力鞋时，其影响力和带货能力是不言而喻的。

▲回力成为潮流的象征

此外，回力还结合老女排第一次获得世界冠军、电视剧《致青春》等热门事件强化回力“复古潮牌”的品牌内涵，从而增加对特定用户群的粘度。

去年，回力还启动了品牌升级战略，新品集中在上海豫园的全球旗舰店亮相。

当然，席卷全球的复古风潮也功不可没，阿迪达斯的“Stan Smith”就是这一潮流的代表。而头顶“老上海国货”的回力鞋正符合这股风潮。“脱下了椰子阿迪，我穿上回力，”《中国有嘻哈》选手周艺轩曾这么唱道。 

最功不可没的当属电商。2015年，“回力”电商自营业务销售额达1100万元。去年，天猫平台7家回力VIP经销商销售增长率达1000%，总额为1.1亿元，回力全年的全渠道销量达到5800万双。 

电商、社交网络营销、嘻哈、复古风……回力跟上了时机，也成功刮起一股复苏之风。

基本款定价仅为79元，回力的价格区间不但在国内中低端运动鞋市场极具竞争力，更重要的是，这一价格足以让那些带着怀旧情怀购买这款商品的80后们觉得——回力还是那个回力，并没有变味。 

“针对当下体育品牌大谈科技创新，我们知道自身的实力无法与国际大牌相提并论，所以不会盲从。我们的品牌定位是‘国人的鞋’、最有性价比的鞋，即主打100元以下市场的品牌货和全品类鞋的覆盖面，”上海回力鞋业有限公司总经理杨卫东对《解放日报》说。

2017年上半年，回力零售额达到36亿，连续三年销售额每年增长20%以上。“两年之前，我相信没人认为现在回力会像现在发展那么好，我们好多款的鞋，在天猫上排名都是第一，”周炜表示。 

水涨船高的还有品牌影响力。在年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力位列第二。

但回力的野心不止于此。随着品牌在国内市场逐渐站稳脚跟，越来越多的国产品牌受到全球消费者认可，回力不想错过这个趁热打铁的海外扩张机会。

2017年10月，回力推出两款定制产品“WOS33”，以经典的白色为主色调，搭配红、蓝两色的logo。“WOS33”仅通过线上渠道针对海外市场发售，售价高达70欧元，几乎是国内79元定价的7倍。

▲回力推出海外产品“WOS33”

回力对欧美潮流市场的这种尝试自有其先例。10多年前，法国人帕特里斯·巴斯蒂安在法国注册了商标“FEIYUE”，开始生产销售欧洲版的飞跃运动鞋。2008年，“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在纽约街头拍短片时，脚下的蓝白经典款“飞跃鞋”的照片传回国内，震惊业界，其超过50欧元的售价也让国内运动品牌瞪大了双眼。

这一次，为了吸引海外人群，回力在7月通过开通了Instagram官方账号，上传的第一张图片就是1934年，回力在《申报》刊登的征求改名一事，希望以此展现品牌历史与内涵。

▲回忆杀，是回力的利器

机遇就在眼前，但挑战也显而易见，崛起的两大关键“复古”与“电商”同时也会成为在未来限制其进一步发展的桎梏。

当下最大的难点是，想长期在市场中保持竞争力，品牌和产品都需要一个清晰的定位。

根据回力的官方介绍——回力鞋业围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位。因此除了经典款篮球鞋和田径鞋外，回力还推出了休闲运动鞋、保暖休闲鞋等产品。

但兼具时尚和专业，同时覆盖大众、专业消费群体和青年、中老年客户更是绝大多数运动品牌都无法做到的。显然，回力缺乏一个强有力的品牌形象和定位。

再从产品看，回力的优势在于性价比。在100元以下的各品类鞋里，回力的运动鞋无疑最具价格吸引力，也是国内所有品牌运动鞋中价位最低的。但如果将品类拓展到雨鞋、保暖鞋，回力的价格优势就不再那么明显。毕竟几十元的雨鞋比比皆是，而几十元的有品牌的运动鞋却不多见。

在实际销售中，回力就非常依赖经典款运动鞋。这一点从电商平台的销量就可以看出，经典款回力鞋销量遥遥领先于其他鞋款。但问题在于，潮流总是短暂易变，且难以预测。加之回力并没有在专业运动方面投入过多资金用于研发，如果运动鞋市场从时尚运动回归到专业运动，复古风潮逝去，回力将无疑受到重创。

从品牌层面上来说，回力与一个真正强有力品牌的距离，恐怕就是红白爆款的“复古”鞋款同匡威帆布鞋成就多年的那种“经典”的距离——只有成为经典，才能摆脱潮流的轮回，长久地保持市场竞争力。

经典的诞生绝不只是设计上、价位上的，其涉及产品品质、品牌力、市场营销、传播与潮流把握等方方面面。

而在渠道层面，回力依靠电商和新零售崛起，但其整个渠道体系并不如安踏、李宁甚至特步、361°扎实。

目前回力有直营店、加盟店和批发网络三种方式，在全国有约3000家门店。回力官网披露了10家直营门店的信息，总体而言，回力的渠道极其依赖代理商。这种机制非常适合在体量小时迅速扩张，但在从做大到做强的路上，却会出现品牌对渠道掌控力不足的问题。近年来，国内运动品牌都开始更多布局直营店，以此强化对品牌的控制。

再者，回力希望通过全球化来提升品牌定位的战略也并非易事。

▲回力的全球扩张并不容易

回力的重新崛起有着鲜明的时代背景——在互联网时代成长，以80后为代表的那一代人更加标榜自我价值和特立独行，在耐克、阿迪达斯成为运动市场的两大霸主时，回力从某种程度上代表了个性，也意味着回忆和青春。

对国货的追捧也是近年的一大潮流趋势。在安踏、特步崛起的九十年代，国货意味着低价和低质量。但如今，诸多小众运动品牌努力突出各种中国元素。回力顺势成为了经典国货的代表。

但国际市场能为中国老字号这些情怀买单吗？毕竟对于海外消费者来说，回力是全新的事物，他们的成长背景和消费记忆中，并不存在这个品牌。仅仅用情怀来打动他们，这显然是不够的。

另一方面，回力出海后，还需要和匡威、VANS等一大波街头潮牌竞争，后者都是街头文化的鼻祖，并且同样擅长玩营销。回力能否与之匹敌？加之回力的“WOS33”售价不菲，价格优势也不复存在。而海外市场的渠道建设也不是一蹴而就，国产运动品牌出海都遇到过类似的难题。

“回春”可以靠情怀，但长盛却需要全方位的蜕变。“F勾”想要走出国门，红遍全球，90岁的回力还需要更多努力。