宜家尝试降低送货服务价格 以拉拢核心顾客

送货服务降价期间宜家徐汇商场的工作人员。 

现在去逛宜家徐汇商场，你会发现工作人员的黄色衬衫外面，都罩上了一件短袖T恤，上面写着“提送货，更低价。￥49。”——这其实是宜家改进自己的线下购物体验的一项新举措。

今年11月7日起，宜家在徐汇商场推出了送货服务降价，并将今年初开始试行的面向江浙沪地区的小包裹快递服务纳入其中。“这么做主要是为了提高顾客的购物体验。”宜家徐汇商场经理胡煜才告诉界面新闻。对宜家徐汇商场来说，虽然只有8%的顾客群会用到送货服务，但是他们给商场贡献了50%的销售额。

在宜家徐汇商场，从入口到对应展区，都能看到送货服务的促销活动。比如在卖各种软装小物件的一层，这里主推的就是9.9元起的小包裹快递服务。宜家该送货促销活动规定：10公斤以下家居用品江浙沪地区送到家的快递服务，9.9元起；凡购物满1000元，即享29元送货服务；购物满1000元的顾客，还可以享受49元的提货+送货服务（送货范围包括徐汇、长宁、黄浦、原静安区、闵行、松江、青浦）。

但这些价格优惠的送货服务并不适用于所有顾客。买了6个酒杯、一个坐垫的周女士，甚至连购物袋也没要就结账离开了。她告诉界面新闻，“买大件，这个送货的价格还是蛮好的。我这种闲逛的，也不会买太多。你说的这个快递服务，可能箱子都装不够。”

实际上，周女士也并非宜家这些快递服务的核心目标顾客群。“不管是线上，还是线下，这几年零售业变化很快的。现代人生活节奏很快、越来越重视时间的价值。通常，他们早上，中午，下午都有行程安排。在宜家买完的东西可以直接寄回家，他们可以继续接下来要做的事情。”胡煜才向界面新闻描述了一个送货服务的消费场景。

因为送货服务降价，宜家徐汇商场的确收获了更多的订单。胡煜才透露，“就订单量而言，小包裹快递服务多了5到6倍。送货服务涨了25%左右，而提送货服务也多了一倍。现在员工和顾客沟通都顺畅了很多。以前，你要解释哪个运送范围，会是什么价格。现在都是一个价格，还很便宜。”

更便宜的送货服务价格，让消费者想要买更多的家具回家。其中，订单量多了1倍的提送货服务，就带动客单价（商场每一个顾客平均购买商品的金额）跟着涨了60%。

不过，据宜家透露，截止目前，小包裹快递服务订单量多了不少，但销售变化并不大。而这项今年年初刚在宜家徐汇商场内试行的服务，是为了满足顾客以往小件家居用品无法寄回家的需求。它相当于弥补了此前的售后服务不足，没能带动软装家居产品销售的大幅增长。

事实上，为了满足现代的快节奏生活，更便捷的方式是电商。2016年8月，宜家在上海试行电商，但进展一直缓慢。线上商城的 "小件快递服务" 或者 "货车配送服务”价格算法依然很复杂。

胡煜才向界面新闻解释，“现在送货服务升级是在徐汇商场试行。宜家内部很强调线上和线下服务的同步。如果升级后的送货服务继续实施，未来它们肯定会考虑同步的。”

宜家徐汇商场的送货服务降价活动将于2018年1月31日截止。尽管从想法到落地，这个活动只花了三周。但未来，它要不要继续，结束之后还需要宜家中国总部来进一步考核。

在阿里、京东和红星美凯龙、居然之家纷纷试水“新零售”，探索如何结合线上和线下购物体验时，宜家在徐汇商场的新动作看上去更谨慎，显得有点慢。